價值星球Planet - 「海王」名創優品的秘密－鑽石舞台

作者| 唐飛

「最牛十元店」要去港交所敲鐘了。

日前，已在納斯達克上市的名創優品正式向港交所遞交招股說明書，計劃在香港進行雙重主要上市。

公開資料顯示，名創優品的第一家門店於2013年在廣州開業，由湖北籍企業家葉國富與日本青年設計師三宅順也合作創立，其商品包括創意家居、日用百貨、生活用品、健康美容、潮流飾品等十大類。

根據招股書，截至2021年12月31日止六個月，名創優品的收入從2020年同期的43.70億元增長至54.27億元，增長幅度達24.2%，毛利從2020年同期的11.65億元至15.91億元，而毛利率則從26.7%提升至29.3%。

這些數據表現尚可，但名創優品近年來卻持續虧損。截至2019-2021財年，名創優品營業收入分別為93.95億元、89.79億元及90.72億元。同期公司淨虧損分別為2.94億元、2.6億元及14.29億元，三年來合計虧損近20億。

何為雙重主要上市？資料顯示，雙重上市指的是兩個資本市場均為第一上市地。已經在美國市場上市情況下，在香港市場按當地市場規則發行上市，其須遵守的規則與在香港首次公開發行股份的公司要求完全一致，兩市場股票無法跨市場流通，股價表現相對獨立，可能產生價差。

雙重上市需要同時滿足兩地對於上市公司的各項管理要求，整體要求會嚴格許多。若企業選擇在香港作雙重主要上市，其須遵守的規則與對在香港首次公開發行股份的公司要求沒有不同，必須遵守港交所的所有相關《上市規則》。

據了解，雙重上市的優勢在於，完全滿足兩地監管要求，和本地上市沒有太大區別，且更容易被國際投資者接受，也更易於符合A股市場監管納入港股通以及為之後回A股市場三次上市奠定基礎。

針對本次選擇雙重上市的原因，名創優品負責人回應媒體採訪時表示：「公司一直在積極尋找方案應對由於外國公司問責法導致的公司可能在美國的潛在退市風險，此次回港上市就是公司為應對該風險採取的主動措施。回港上市也有利於改善公司目前的股票流動性等問題。」

在梳理招股書及過往財報時，我們發現名創優品雖生在國內，但是其海外業務增速更快，頗有「牆內開花牆外香」的意味。

國內開店放緩

2020年10月15日晚，名創優品在紐交所敲鐘上市，來自湖北十堰的創始人葉國富在43歲這年圓了上市夢。

當晚，名創優品發行價格為20美元/股，上市首日開盤後一度大漲超20%。當日收盤報20.88美元，漲幅4.40%，總市值達63.47億美元。

上市當天被媒體記錄最多的，是隨葉國富一同享受這場盛宴的、超300名普通的名創優品員工，其中40餘人身家超千萬，更有12名員工身家過億。

美股敲鐘是名創優品的高光時刻，只是這種高光並沒有維持多久，上市後股價短暫拉高后便開啟了長達一年多的波動下行。截至今年3月31日收盤，名創優品股價僅剩7.8美元，市值與上市時相比差不多蒸發了三分之二。

除了股價表現差強人意，葉國富定下的目標也沒有實現。早前，葉國富在公開場合宣布名創優品「百國千億萬店」計劃，即在2022年前進駐100個國家和地區，年營收達到1000億元，全球門店達到1萬家。

眼下看來，這番豪言壯語，恐怕是要推遲了。

官網信息顯示，名創優品去年四季度在尼加拉瓜開設了當地首店，標誌着已進入全球100個國家和地區，算是完成了「百國」的目標。但是在「千億萬店」上的表現就沒那麼理想了。

先說「千億」，2022財年的前兩個財季（2021年7月-12月）營收總和大約54億元，即便後兩個財季營收翻倍增長，也與千億目標相去甚遠。

「萬店」目標也僅僅完成了一半，截至2021年底名創優品在全球共有5045家門店。

實際上，「千億萬店」計劃早就推遲過一次了，這原本是葉國富在2017年提出的要在2019年完成的目標，後來無奈推遲到2022年，可惜現在看來仍難圓滿完成。

除了擴張放緩，名創優品國內的單店收入也在減少。名創優品財報披露的數據顯示，2021年四季度平均每家名創優品門店的收入為52.32萬元，同比增長3.9%，但國內業務的單店收入同比下降了7.4%。

對此名創優品的解釋是，本季度疫情的影響和中國低線城市新增門店的稀釋效應。2021財年，在國內淨增的306家中，超過六成布局在三線及以下城市。

布局下沉市場本是為了實現葉國富的萬店計劃，但萬萬沒想到下沉市場在提供用戶增量的同時，也拉低了公司整體業績。其原因主要是因為下沉市場人流量分散，對於低單價和低毛利的名創優品而言，不僅聚攏客流的難度大而且提高產品溢價的可能性低，單店盈利也變得越來越難。

而且，長期困擾名創優品的「質量問題」「山寨」等標籤依舊存在。今年1月，名創優品因保暖襪的保溫率未達標而被上海消保委點名，此前，名創優品所生產銷售的口罩、指甲油、兒童餐具等多項產品均被檢測出不合格。在黑貓投訴平台上，與名創優品相關的投訴超過1000條，其中虛假宣傳、退貨難、退款難等被多次提及。

海外增長加速

國內失速同時，名創優品的海外表現卻持續加速。

資料顯示，名創優品從2015年開始全球化擴張道路，先後在東南亞、美洲、東歐、中東等地快速擴張，疫情前公司在海外平均每個季度拓店約130家。截至2021年底，名創優品海外門店數量達到1877家。

而在不同的國家和地區，公司也相應的採取了不同的商業模式，主要包括直營、代理兩種模式，海外直營與代理比例約為3:7。

在人口基數大、發展潛力足的國家（如美國、印度、加拿大、印尼等）名創優品選擇以直營模式進入當地，在當地設立子公司，從總部直接派駐團隊，快速樹立品牌和認知。

在其他一些地區（包括歐洲和東南亞部分國家等），名創優品採取的是代理模式，這些代理商大部分為當地知名零售企業。在確認訂單時，公司會借鑑歷史數據、可比門店、可比城市、可比國家來幫助代理商做銷售預判，判斷代理商訂單的合理性，降低庫存風險。

在供應鏈端，名創優品海外大部分產品由國內供應鏈提供，小部分貨品本地化供應。

此外，名創優品還推行IP戰略以提升產品吸引力和品牌知名度。公司簽約國內外頂級IP，包括漫威、迪士尼、NBA、Hello Kitty、輕鬆熊、三隻裸熊、粉紅豹、KAKAO FRIENDS、故宮等。

另一方面，為了滿足不同地區消費者的需求，名創優品還採取「711 戰略」（即高頻上新戰略）。每7天從10000個設計方案篩選100款產品上新，保持商品新鮮感，實現高周轉。截至2021財年，名創優品產品涵蓋11個品類，核心SKU超8800 個，公司平均月上新550個SKU。

不過，國元證券的研報顯示，名創優品與行業可比公司相比，毛利率、淨利率都偏低，甚至是「墊底」。

從結果來看，海外已經成為名創優品重要的收入來源。2020財年名創優品海外市場營業收入占比為32.7%，2021財年占比下降至19.6%，截至2021年底改善提升至24.7%。

此外，美洲、歐洲等海外市場在疫情後的增速也優於國內。按照GMV口徑，去年四季度名創優品海外市場總體已恢復至疫情前同期80%的水平，美國、歐洲、拉美、亞洲分別已恢復至疫情前的140%、160%、85%、70%。

海外利潤或更高

前文提到名創優品去年四季度國內單店收入同比下降7.4%，與之形成對比的是，海外單店收入卻大增43.7%。

有分析師將這個現象解讀為，名創優品此前在國內受益於更好的疫情控制，所以業績表現更加具有韌性；但隨着全球各國防疫抗疫的全面鋪開，海外業務的恢復趨勢一路走高，未來雙方的收入差距可能縮小，而利潤差異很可能放大。

東吳證券認為，相比國內，名創優品高性價比的產品力優勢在國外更具競爭力。且在輕工業品稀缺、收入水平又相對較高的地區（比如中東地區），消費者對價格敏感度更低，名創優品的有望取得更高的利潤。

財報顯示2021年四季度，名創優品在非國際財務報告準則下(Non-IFRS)淨利潤2.1億元，同比大增155%，淨利潤率為7.7%，創疫情暴發以來近7個季度新高，主要就是靠國際化業務和高毛利的IP產品推動。

葉國富也表示，他現在主要看海外，強調出海戰略，要把北美做成示範性市場。他提出了「10 N'under」概念（即國內常說的「十元店」），認為十美元以下是一個空白區間，「沒有競爭對手！」

只是北美這塊「肥肉」擺在那，覬覦的人肯定不在少數，名創優品面臨的競爭與挑戰也不小。如DollarGeneral、FiveBelow這些主打一美元、五美元品牌店就與名創優品存在價位上的直接競爭，而且DollarGeneral一般開在貧困社區或美國鄉鎮，DollarTree則習慣開在郊區，這些門店的布局也與名創優品類似。

再加上疫情帶來的不確定性，消費者出行和購物的頻率都有可能受影響，像名創優品這樣需要「逛」的線下店受到的影響首當其衝。