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3月28日，貴州茅台官方微信公眾號宣布「i 茅台數字營銷APP」上線的一分鐘內，95後女孩塗斯就刷到了這條推送。

她迅速將這條推送轉發給身邊同樣在「擼茅」的朋友。看到i茅台已經在App Store的免費榜前十行列，過去踩點搶購茅台的記憶一下甦醒，塗斯火速點了下載，生怕自己落於人後。軟件下載完成後退出界面，她發現「i茅台」已經穩坐蘋果App Store熱門榜單的頭把交椅。

「其實下載了也還沒開始預購，但就是覺得自己如果去晚了，可能就錯過一個億。」塗斯自嘲道。

B站科技UP主得救之道發布的錄屏也佐證了這一點。貴州茅台官方微信公眾號的消息發布十分鐘之內，「i茅台」在熱門榜上的排序由第三躍升到第一。

「i茅台」官方電商直營渠道上線，不僅是茅台渠道重構的重要一步，更成為接近年輕人的又一次重大嘗試。再次放下身段的茅台，是否能真正與年輕人打成一片？

26歲的牛婷從來沒想到，自己發布的一張茅台酒提貨照片，在朋友圈裡反響強烈，99+條回復里，大部分人都在詢問搶購攻略。

這一瓶貴州茅台酒（壬寅虎年500ml）是牛婷從i 茅台上成功申購的，朋友們關心牛婷的搶購攻略，因為這瓶酒的背後是年輕人高漲的申購熱情，和極低的中籤率。

4月12日，i茅台官微數據顯示，i茅台App上線13天，註冊總用戶數突破900萬，累計超3300萬人、8900萬人次參與享約。也就是說，每天有253萬人在i 茅台上搶茅台，而相關統計顯示，500ml虎茅的中籤率大概在0.47%。

自從牛婷發布朋友圈以後，和朋友日常聊天中的「茅台含量」開始上升。關於茅台的討論洶湧而來，令牛婷有些錯愕。在她的感知中，同齡人里幾乎沒有人喝茅台，而談到購買茅台時，大家都能侃侃而談。

牛婷形容朋友們在追逐茅台一事上「千颯颯」的。這是一句浙江方言，形容愛折騰、花頭多的人。

搶茅台的年輕人遠比喝茅台的年輕人多。

劉淼也是搶茅台大軍中的年輕人。在「i茅台」上線第一天，就獲得了貴州茅台酒（壬寅虎年375ml*2）的申購名額。

而當天的數據顯示，在9點到10點的1個小時裡，有超過229萬人、622萬人次參與了i茅台上的申購，線上四款產品的中籤率都極低，劉淼搶到的貴州茅台酒（壬寅虎年375ml*2）當天申購人數達到1225451人，最終中籤率為0.031%。

像劉淼這樣的幸運兒只是少數，畢竟跟她競爭的1萬個申請者中有9997個人都是「炮灰」。

劉淼和男朋友之前花了很多時間和精力在電商平台上搶購茅台，戰果並不算豐碩。儘管搶購的成功率和申購的中籤率都極低，但她覺得這能讓她「跟上時代」，知道大家談論的「飛天」和「虎茅」究竟是什麼。

對於很多像劉淼一樣的年輕人而言，雖然不愛喝茅台，但是這款白酒如同流量明星一樣，演變成了一種社交符號。「擼茅」代表着自己並未落伍於潮流。

在這些「擼茅」愛好者的眼裡，茅台是一個開啟話題的契機。就像英國人見面時談論天氣一般，不少年輕人們相見時也喜歡說上一句：「今天你擼茅了嗎？」

儘管貴州茅台在各平台發布的申購規則里都提到，「i茅台」上預約申購登記的先後順序與申購成功率並不關聯，同時也表示，抽籤採用的是區塊鏈技術，確保申購過程和結果公平公正，但這並不能阻止「茅粉」們在申購上各顯神通。

小紅書上，關於i茅台預約攻略的討論熱度居高不下。

有人說，申購茅台本身就是件選擇大於努力的事，算準概率之後，能夠有效提高成功率。以山東為例，青島投放的30瓶至少有5000人預約，但山東下屬的一些縣城，雖然只有15瓶的投放量，預約人數卻不足600人。也有人推薦使用親朋好友的身份信息，多註冊幾個賬號，增加中籤概率。

還有一些攻略則顯得「玄學」意味頗重，譬如有網友稱，在9:55-9:59之間預約，中籤率能夠大大提高。更有人認為，手機號的數字排列也會影響中籤結果。

不管這些攻略究竟可信度幾何，評論里永遠不乏「吸好運」者。

劉淼最終將這兩瓶與自己生肖相同的茅台酒留了下來，而更多的年輕人參與「擼茅」，是因為篤信茅台的升值空間，「茅台是用來賣的，不是用來喝的」。

這不是茅台第一次在年輕人群體中引發討論。

2020年，以茅台為代表的白酒股漲勢瘋狂，恰逢年輕人理財意識覺醒，開始湧入股票基金市場。「利好茅台」一時之間超越了這句話本身的意義，作為一個年輕人所喜愛的網絡迷因開始在各個社交平台瘋狂傳播：無論在什麼話題的討論下面，都會有人用「利好茅台」來終結討論。

施敏宜就是在這次「利好茅台」的狂歡中，陰差陽錯地開始加入搶購茅台的行列。

24歲的施敏宜自詡「互聯網弄潮兒」，一切的新梗都盡在她的掌握之中，偏偏對無處不在的「利好茅台」摸不着頭腦。於是她在論壇上虛心提問：「有沒有大神告訴我，「利好茅台」究竟是什麼梗？」不久，有熱心網友告訴她，茅台及其身後的一眾白酒股行情很好，所以群情洶湧。

但好景不長，白酒股和基金並沒有一路上揚。年輕的「新基民」被瞬息萬變的金融市場兜頭澆了一瓢涼水。遭遇理財生涯的第一次滑鐵盧之後，他們驀然回首，發現「茅台」的確「利好」，但是「炒茅台股」不如搶茅台酒。

莫桐在搶購茅台一事上稱得上是老手。她坦言，這個念頭起源於一次偶然的朋友聊天。2018年，茅台尚未在年輕人中風靡，莫桐比較順利地在天貓超市上搶到了一瓶飛天茅台並順利出手，「（本來是）聽說可以賺票子，結果真的可以。」還在念大學的莫桐就此開始了她的定點搶購生涯。

官方指導價1499一瓶的飛天茅台，市場價一度高達3200元左右，搶到就是賺到。據莫桐回憶，也正是在2019年至2020年之間的茅台價格波峰處，許多年輕人開始湧入這個賽場。

莫桐是這屆專注搞錢的年輕人的縮影。他們並不喝白酒，更沒有深入探究茅台市場價為何能夠遠遠高於官方指導價的意願。到手的茅台在他們手裡存放時間不過短短几天，甚至有人從不經手自己搶到的茅台，就被轉賣了出去。

對於這些年輕人而言，買賣茅台酒只是理財之路上的又一次嘗試。搶購茅台需要時間，需要精力，需要對電商平台規則的熟練掌握，這些都是他們所擅長的。而比起瞬息萬變的股票基金，實體茅台的價格相對穩定，只需要投入點時間，近乎是「無本萬利」的生意。

「i茅台」上線後，市場上最炙手可熱的53度飛天茅台（500ml）不在此列。而年輕人們除了關注如何搶購，對目前開放預約申購的四款產品官方指導價與市場價之間的價差更是了如指掌。

《豹變》了解到，貴州茅台酒（珍品）和茅台1935的市場價只比官方指導價高出百元左右，不少成功申購這兩款的網友甚至考慮放棄申領資格。而兩款虎茅的市場價則比官方市場價高出1000元左右，更受年輕人關注。

「茅齡」三年的劉淼告訴《豹變》，男朋友是「茅台經濟學」的忠實信徒，不僅自己早早地開始參與搶購茅台，還發動身邊的親戚朋友一起加入。

像劉淼男朋友這樣的「炒茅愛好者」通常不止涉獵茅台一類，潮流玩具、名牌限量運動鞋、NFT等都是他們的投資對象，手機里二三十個這種新投資交流群是常事。

茅台對於他們而言，與其說是酒類消費品，更像是一個金融屬性極強的一般等價物。茅台、潮玩、鞋子，抑或是NFT在他們眼裡並無太大的差別。

年輕人的「茅台經濟學」第一定律：茅台的消費屬性無限收縮，而金融屬性愈發強烈。

然而，從來不存在什麼真正無本萬利的買賣。任何一個消費品的泡沫都有可能突然破裂，而這個利好的周期什麼時候結束，沒有人能夠預期。

不管年輕人正多麼熱烈地湧入市場，不可否認的是，茅台的口感和定位依舊與大部分年輕人對酒類的消費傾向背道而馳。

幾乎所有受訪者都不約而同地對《豹變》表示，自己不會主動選擇白酒，更願意選擇市面上主打年輕人的年輕化酒類消費品。換言之，比起「一口醇厚，不醉不歸」，年輕人更願意小酌怡情，追求「微醺」。

更有人認為，白酒的文化內核已經和酒桌文化深度綁定，茅台想要用醬香白酒來吸引拒絕酒桌文化的「Z世代」90後們，似乎是個不可能完成的任務。

雖然2020年茅台原董事長季克良曾表示，年輕人不喝茅台酒，那是還沒到時候， 20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。但是茅台還是在積極探索新的品類和營銷策略，以更好的觸達大眾消費者，尤其是具有更長消費周期的年輕人群體。

2019年，茅台推出了Umeet·藍莓精釀，即以「輕飲酒品」為定位，倡導低酒精、輕鬆的飲用氛圍和剛好的微醺狀態。以果酒的深寶石紅色和清新怡人的藍莓果香為賣點，希望吸引年輕的女性消費者。

2021年2月，茅台發布「上頭神曲」《Oh!It’s Moutai》，以rap形式呈現，試圖讓品牌走上年輕化的路子。

然而，這些嘗試均反響平平，年輕人似乎並不買賬。

過去幾年裡，茅台也一直試圖加大直營渠道建設，優化過去倚重的經銷商隊伍以適應大眾消費崛起的趨勢，打通互聯網電商平台方便習慣網購的年輕群體，更是題中之義。

早在2014年，貴州茅台酒就斥資1億元成立了貴州茅台集團電子商務股份有限公司，2016年上線運營。同時也在天貓等十幾家第三方平台開設茅台官方旗艦店。

然而，隨着官方電商淪為黃牛的集散地與一批茅台高管的殞落，茅台電商平台被關停，第一次直營電商嘗試宣告失敗。

此次i茅台的上線，在一些券商的分析來看，一個重要命題在於如何實現供給和消費需求的真實匹配。

不過目前來看，完成這一匹配並不容易。

高企的價格依舊是茅台和年輕人之間的一道天塹。

《豹變》在北京一家貴州茅台專營店外接觸到一位「黃牛」，作為茅台分銷產業鏈中的灰色中間環節，他對茅台的下沉嘗試並不樂觀。

推出「i茅台」，無疑是茅台建立自營電商渠道的一次新嘗試，足見茅台希望保護其本身的分銷體系，構建起消費者黏性，從第三方電商平台「奪回」用戶資源之迫切。

「黃牛」卻表示，「i茅台」吸引的用戶多為年輕人不假，但大多數並不屬於茅台真正的消費者，只是分銷產業鏈中的一環。他們更像是「工具人」，共同繪製一幅茅台市場如火如荼的圖景，茅台的消費鏈條並不終結於他們身上，而是經由酒商再次流動到真正的消費者處。

「大多數年輕人都不具備一口一兩百元的茅台酒的消費能力，」他坦言，「你捨得花幾千塊買個手機，能用好幾年，這酒一頓飯的功夫就沒了，多少人捨得？」

塗斯依然堅持每天在不同的平台上搶購茅台。她的手機里有幾個為搶購茅台設定的鬧鐘，還專門下載了一個倒計時的秒表APP。她的熱情只用在茅台身上，潮鞋、潮玩、NFT都不在她的考慮之列。

但隨着利益空間壓縮，入場的人越來越多，搶購難度也日益加大，很多人選擇像莫桐一樣從這場比賽中退場。

浪潮退去之時，也許才能看清茅台與年輕人之間究竟還有多遠。到那時，茅台還能留下多少年輕人的心，仍是個未知數。

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