文 | Rita Zeng
前段時間，有博主爆料說「肯德基官方公開了一個叫『KFC ChickenStock』的免費素材下載網站，提供自家多款商品的高清圖片」。
但你絕對想不到，肯德基這麼做的原因是因為「不能接受商家盜版他們的照片失真且分辨率太低」。
這「大格局」，一下子就引發了網友看熱鬧的心，紛紛討論了起來，話題也登上了微博熱搜第一。
其實要說肯德基營銷「騷」操作，很難細數過來，這些案例有些是自來水，有些來自於品牌的精心布局。
不過細看這次話題，有網友表示，更像是一場營銷布局。
因為肯德基還專門拍攝了短片，來宣傳自己，視頻中提到，「你想竊取我們的圖片嗎？沒問題，但拜託你正確的盜用」、「你可以偷走我們的圖片，但你永遠偷不走我們的味道。」
這言外之意不就是「要買就買正品」，不然圖不對味。而且現在這個網站已經關閉了，因為肯德基說盜圖的商家太多承載不了，等訪問流量下降後，才會再次開放。
在這波騷操作，肯德基成功的完成了一次營銷。而深度專研後，我們也了解到這次話題其實是沙特肯德基做的。
雖說這次是沙特肯德基「炒話題」炒到了中國市場，但要說營銷，在肯德基中國更是「花活」不斷。
細數肯德基上的微博熱搜，有一個典型的共性「熱點+產品」組合，這種組合的方式可以有多種多樣。當冬奧會「冰墩墩」火了，大家「一墩難求」，肯德基就立馬推出「冰墩墩」限量周邊盲盒，只要買新春歡聚桶，就能獲得能蓋章的冰墩墩擺件。
螺螄粉火了，肯德基就做螺螄粉；東北雞架火了，肯德基立馬推出東北雞架；熱乾麵火了，肯德基就上新熱乾麵。
而這些大多都是地區性產品或者季節性限定產品，等於說肯德基在中國市場更加偏向在「產品」上造話題。
在專業人士看來「很多社會化傳播營銷如同『放煙花式』，這種營銷寧可不做，都不要去多做，不然時間長了之後，你的品牌形象反而有影響。所以不要純粹做社會化營銷，利用事件火了後，需要做一個收口，或者沉澱，如果沒有就只是一個花活，對企業長線的營銷價值相對不高。」唯有光傳播CEO蔣瀟瓊說道。
因此反過來看，肯德基實在是「妙」，話題+銷量雙贏才是目標。蔣瀟瓊指出，品牌傳播想要有熱度，有兩個關鍵因素：一個是內容，品牌要找到一個好的內容切口和一個好的內容的角度，才能撬動起用戶的反饋和用戶的反應；另一個則是媒介，品牌可以通過媒體去撬動更多媒體的自發報道和更多的自來水。前者考驗企業對內容的敏感度，後者考驗企業投放的能力。
那麼，為什麼肯德基在「蹭」熱點上能夠做到這麼敏捷？關鍵在團隊和工具。
「肯德基在中國運營主體叫百盛餐飲，它是一個非常本土化的團隊，這個團隊對中國市場的適應能力非常強。像油條、粥、大餅......他們推產品的本土適應化能力很強，同理在營銷端他們的適應能力也非常強，非常知道中國消費者想要什麼，中國的網民想要什麼，我認為這是肯德基能夠不斷打造話題的企業基因。」蔣瀟瓊說道。
提及團隊本土化，就得說到前百勝全球餐飲集團董事會副主席蘇敬軾身上了。1989年蘇敬軾入職肯德基後，就十分看好中國市場，也正是因為他的重視，促使當時肯德基在搭建中國市場團隊時的一個要求就是「管理層必須要對中國傳統文化有所理解」。
在這個要求下，極大程度的避免了本土團隊管理層，在品牌打法上主要沿用國際策略的思維來開拓中國市場，更多是基於對本土消費者的習慣、喜好去制定戰略。
堅定的本土化也給肯德基帶來了高額回報。像2021年，即便在疫情下，百勝中國非但沒有減緩開店，還逆勢加大了開店數量，全年新增店鋪1806家，其中肯德基占1232家。
第二，數字化營銷。工具可以輔助團隊更好的勘察社會熱點與行業動向。事實上，現在肯德基的廣告費用已然開始傾斜至社交媒體，像微博、微信、抖音、愛奇藝等。
而在制定營銷計劃的過程中，肯德基會通過監測工具，了解社交平台的實時動態，今天的熱點是什麼，大家關注什麼內容，從而找到關鍵詞，去決定自己的市場行為。包括廣告投放後或者案例傳播後，肯德基也會對結果進行輿情監測，並分析用戶的評論，進行素材優化、內容優化等。
實際除了肯德基，大多餐飲品牌在數字化上比其他品牌做的早。「之前我曾與某西式快餐品牌進行過交流，在做社會化媒體傳播時，他們會使用一些工具進行監測」，蔣瀟瓊談到。
她表示，首先，品牌會利用數據決定他們對大眾說的話，或者找到新品上新的關鍵詞；其次，產品/案例上線之後會利用數據和工具，對所有的上線結果進行監測，包括KOL的去水、評論的去水，以及評論、口碑的語義分析，正面的、負面的是什麼，中性的是什麼，以及這些語義對品牌下一步的營銷動作的指導是什麼。
所以說通過工具的輔助，肯德基可以做到動態化運營，熱點出來後就快速跟上。
在做動態化運營時，還需要注意的是，像這類傳播很廣的活動，在操作過程中，大眾討論氛圍下，話題可能一不小心就從正面走向負面。
這點上，蔣瀟瓊認為，社會化媒體有一個特點，它的輿情很難被控制下去，是從點狀，到面狀，再到大規模發酵。所以相比工具，實際更重要的是甲乙方的預判能力，是否能在上線之前，就預判輿論的趨勢走向。預判後，如果有負面的輿情，是否能有效去引導或者控制。
不過企業一味的「追熱點」也並非是好事。「今天我們已經不去聊社會化媒體營銷了，現在更多還是去看一個企業的整合營銷怎麼做。甲方也不太可能說輸出一個需求說只做社會化傳播營銷，如今的營銷肯定是全方位和多樣化的。」蔣瀟瓊對Morketing分享。
實際上，在現在的市場環境下，企業花錢變得越來越謹慎和慎重。因此企業更需要思考明白營銷的目的是什麼，如果品牌沒有想清楚就花錢，或者說貿然去做營銷，有可能對用戶也是一種打擾。
因此企業需要回歸到營銷的本質是什麼。營銷最根本的目的實際還是獲客，不管你的行為是短期流量投放，還是長期品牌建立，最終都是為了獲取客戶。
在蔣瀟瓊看來，表面的有效是一些曝光量的數據，底層的有效是你生意的規模是否因此而增長，你的財務數據是否因此變化，你的新用戶是否因此增加，你的老用戶生命流程和終身價值是否因此提升。
「換成這個角度看營銷會更加務實一點。在我看來，營銷它是一個很理性的詞，她不像做品牌或者做創意，是一個很軟性和很好玩的東西。營銷考慮的就是投資回報比，每個客戶他在花這筆錢的時候，一定會去考慮它帶來的價值是什麼。在服務客戶的過程中，我們也發現甲方現在都很務實，大家願意把錢花在做種草和內容的營銷上，而不願意花很多錢去拍一個TVC，更多也是在品牌升級的時候，偶爾做一次」。
也就是說，無論是做社會化營銷，還是整合營銷，又或者內容營銷，企業需要做的是，為此找到一個「收口」，更好的將流量轉為銷量，而不是一味的追求曇花一現的「曝光」。
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