奈飛失速，除了奈飛焦慮外，有人歡喜，也有人更焦慮。出品 | NBS新品略
作者 | 吳文武
奈飛自從發布最新一季財報後就成為了市場焦點，奈飛奈何「飛」不動了？
美國流媒體巨頭奈飛4月19日發布的2022財年最新一季財報顯示，一季度其全球付費用戶數流失20萬，此前公司一度預期為新增250萬，市場原本預期新增273萬。很快奈飛的股價暴跌，當地時間4月20日，奈飛股價出現崩盤式下跌。截止當日收盤，公司股價暴跌逾35％，股價收報226.19美元，市值縮水超過500億美元。奈飛付費訂閱用戶意外流失，引發市場熱議，奈飛持續了10年的訂閱用戶增長宣告結束。同時，一季度奈飛78.68億美元的營收同樣不及預期，增速回到2014年後新低。NBS新品略關注到，這並不是奈飛首次訂閱用戶數減少，從2021年第二季度開始，奈飛在美國和加拿大就失去了43萬用戶。
圖源 / 網絡一直信心滿滿的奈飛聯合創始人里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)曾對競爭不屑一顧，如今他不得不向投資者承認：新競爭對手「推出了一些非常好的節目和電影。奈飛在致股東的信中還「摔鍋」市場因素說，宏觀因素也可能對奈飛收入產生負面影響，包括經濟增長乏力、通脹上升、俄烏衝突等地緣政治事件，以及新冠疫情的持續干擾。美國彭博社評論稱，從淨新增用戶數據上來說，奈飛或將迎來上市以來史上最糟糕的一年。英國《金融時報》中文網Lex專欄發表評論稱，流媒體輕鬆賺錢的時代即將結束，就像曾經的好萊塢黃金時代一樣。
奈飛流失的用戶去了哪裡？餵飽了誰？奈飛奈何飛不動了？
圖源 / 網絡在NBS新品略看來，奈飛訂閱用戶數下降有以下四個方面的主要原因。第一，歐美關鍵流媒體市場飽和，吸引新用戶變得困難。美國銀行的Alexander Lin分析師團隊近日在一份報告中表示，歐美關鍵流媒體市場已經變得過於飽和，奈飛無法繼續其增長軌跡，同時，中短期內奈飛很難找到許多新用戶。曾經奈飛對傳統媒體推出流媒體服務不屑一顧，可如今時代華納探索、迪士尼、亞馬遜、蘋果公司等新老對手正在合力圍剿奈飛。如今看來圍剿奈飛的行動成效已經顯現出來，奈飛的競爭對手的訂閱用戶數增速很明顯。華納媒體旗下的HBO和HBO Max流媒體服務在今年第一季度新增300萬訂戶，截至3月底，華納媒體在全球擁有7680萬HBO Max和HBO訂戶。迪士尼最新財報顯示，Disney+一季度總訂閱用戶數達到1.298億戶，單季新增用戶超過830萬戶，增速領跑全行業。2021年7月，探索傳播同意與華納媒體合併，成立一家新的大型流媒體服務公司。美國電商巨頭也瞄準了流媒體領域。亞馬遜在今年3月以84.5億美元收購電影製片公司米高梅(MGM)的交易。這筆收購亞馬遜帶來大量娛樂內容，包括《詹姆斯•邦德》(James Bond)系列的版權，讓亞馬遜縮小了與擁有龐大內容庫的Netflix、HBO和其他流媒體提供商的差距。Digital TV Research今年2月發布的《美國OTT電視和視頻預測報告》顯示， 未來五年，美國電視家庭將平均訂閱4.37個流媒體服務，其中最大的增長將來自新流媒體平台，比如迪士尼、HBO Max。如果站在用戶角度來看，可選的平台範圍擴大，勢必會導致用戶分散。和中國的「愛優騰芒」等長視頻平台一樣，誰也不會想到最近幾年崛起的短視頻平台會搶走市場蛋糕。奈飛也同樣受到TikTok等短視頻的挑戰，比如2021年6月，TikTok搶先抖音推出了PC端以及隨後的電視大屏版，通過直播、短視頻鎖定用戶的同時，通過電商、外賣全方位滲透進入用戶生活。分析公司App Annie近期發布的一份報告認為，「TikTok已經顛覆了流媒體和社交生態。」數據顯示在美國和英國，用戶平均花費在TikTok上的時間超過了YouTube。用戶在流媒體平台上花費的時間減少20%，僅為在短視頻應用上花費時間的三分之一。第四，用戶面臨高生活成本危機，寧願放棄流媒體訂閱續費。在新冠疫情等多種因素影響下，通貨膨脹，用戶消費力下降，面臨高生活成本危機。實際上很多用戶寧願放棄奈飛的訂閱續費，也不會放棄幾瓶啤酒或幾杯拿鐵咖啡。所以在現實的生活面前，用戶在面對麵包和精神消費面前，也會選擇麵包，因為看奈飛的節目，不能填飽肚子。可見，歐美關鍵流媒體市場過於飽和，來自競爭對手的圍剿與分流，以及高生活成本下，用戶做出選擇等原因，奈飛難以維繫過去創造的用戶持續增長「神話」。
面對迫切困境，很顯然奈飛已經很焦慮了，希望通過「改進服務和更有效地實現多戶共享貨幣化」來重新加速營收增長，其營業利潤率將保持在20%左右。
圖源 / 網絡優質內容是奈飛一直以來引以為傲的優勢，才得以吸引用戶訂閱。比如奈飛在過去提供了很多經典的優質影片，但這些影片在爆火之後，就會失去吸引力。用戶量既然觸頂了，自然得找到新的收入來源，所以奈飛計劃放開廣告。奈飛此前一再拒絕更便宜或免費的廣告支持來獲得更多觀眾，奈飛認為廣告增加會影響用戶體驗，所以奈飛此前一直反對和拒絕廣告。可如今面對用戶新增壓力及經營困境，一向反對在平台上添加商業廣告和其他促銷內容的奈飛首席執行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）在財報電話會議上宣布，奈飛將開始提供低價但插播廣告的訂閱服務。廣告正成為美國主流流媒體機構的共同選擇，如果競爭對手都選擇了，奈飛自然也會加入其中。在很多國際投資機構看來，奈飛可以提供更廣泛的新內容，比如增加新聞或者體育相關的欄目，用新的內容來吸引用戶關注，同時也能拓寬用戶群體，擴大新用戶範圍。但也有市場觀點認為，奈飛即使提供新聞、體育等內容不會涉足需要高額許可費用的體育直播，也不提供任何直播新聞頻道。很顯然，歐美流媒體市場已經進入發展新階段，告別了過去高速增長的狀態，未來只能在存量市場展開競爭，奈飛只能積極自救。
除了奈飛十分焦慮外，還有比奈飛更焦慮的是，一直將其視為參照對象的中國「愛優騰芒」四大長視頻平台。
圖源 / 網絡4月20日，騰訊對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價格進行調整，此輪漲價幅度在5元至20元之間。漲價幅度最大的是「騰訊視頻VIP連續包年」，從原來的218元漲至238元。這是騰訊視頻繼2021年4月後的再一次會員漲價，有網友調侃稱：VIP已經看不起VIP了。此前，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等長視頻平台的會員價格已經漲了一輪。2021年12月中旬，愛奇藝對黃金VIP會員訂閱價格進行更新，月卡普通用戶價格從25元漲至30元，連續包月價格從19元漲至22元，漲價幅度分別為20%和16%。虧損是近年來各大長視頻平台共同面臨的困境，比如騰訊財報顯示，截至2021年四季度，騰訊視頻的付費會員數為1.24億，較上季度減少500萬，增長率由正轉負。同時廣告收入也同比減少了25%至人民幣32億元。愛奇藝更不用說了，成立9年淨虧損438.2億，有媒體報道稱愛奇藝2021年淨虧損達到62億元，去年第四季度，愛奇藝廣告收入同比下降10.5%至16.65億元。要知道，會員和廣告，是長視頻的主要收入來源，在製作成本居高不下，廣告收入下滑的情況下，只能選擇增加會員收入。會員漲價是一把雙刃劍，可以增加長視頻平台的收入，但也會不可避免地造成用戶流失。奈飛在過去幾年曾6次提高會員價格，這一點早就反映在了奈飛的用戶增長數據上。中國青年劇作家、導演向凱表示，奈飛用戶流失的主要原因還是因為其價格上漲。如今奈飛也面臨挑戰，展開積極自救，「愛優騰芒」等長視頻平台未來在奈飛身上要學的東西也越來越少了，反而奈飛開始學中國長視頻平台插播廣告了。如今，「愛優騰」三家短視頻平台都開始降本增效，縮減規模，減少業績虧損。比如在2021年末，愛奇藝進行了一輪大規模裁員，至多裁掉將近40%的員工，其中，愛奇藝研究院、愛奇藝遊戲中心等部門幾乎全員被裁。騰訊視頻所處的PCG也進行了不同比例的人員裁撤。用戶規模見頂，高製作成本，高經營成本，激烈的市場競爭等，是所有流媒體和長視頻平台共同面臨的成本壓力。不過，與奈飛明顯不同的是，中國幾家長視頻平台目前仍處於虧損狀態，而奈飛儘管新增訂閱用戶數停滯，但其營收還在保持增長。中國的「愛優騰芒」等長視頻平台還是要走自己的路，打造出一個適合中國市場和平台自身的可持續的盈利模式。愛奇藝創始人兼首席執行官龔俊表示，轉折點已經到來，中國長視頻行業進入新階段，特點是追求效率、追求減虧、最終追求盈利，而不是之前的追求市場份額與高速增長。你怎麼看奈飛如今的困境，又如何看中國「愛優騰芒」的未來？
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