文丨Amy Ma
如果說2020年是私域元年，2021年是落地年。那麼，在市場發展愈加不穩定的今年，各行各業中越來越多的企業開始大力發展私域，將私域看作重要抓手。這些企業通過私域實現不同的目標，或者聚焦賣貨，或者沉澱用戶，或者測試新品……
在調研了25家品牌後，本文總結出了其背後的50個私域運營玩法，供各行各業操盤手參考。
對於私域，不同領域、不同階段、不同體量的企業分別有不同的出發點。有些企業做私域是源於對新流量的渴望，在原有存量渠道之外開闢一個新的獲客渠道，將私域看作為獲取新客戶的戰場。比如，全國連鎖KTV品牌唱吧麥頌通過朋友圈廣告等方式，將線上公域流量引導到私域池中。私域本身具有直接觸達消費者的特點，不必通過第三方平台的承接，而是企業通過小程序、公眾號、企業微信、朋友圈廣告等多種方式，直接與消費者溝通。同性社交平台Blued就是一個典型案例，為滿足個性化且需要專業及時響應的HIV健康服務需求，而專門搭建了私域平台，確保與用戶的高效溝通。有些大型企業在做私域時，由於集團品牌體量太大，產品線也很龐大，所以這類企業往往不會用品牌來做私域，也不會拆分出一條產品線來做，而是用一個口味，甚至是一個口味的一種包裝在私域中做測試。比如，奧利奧將新品零糖奧利奧在私域中進行測試，當聽到私域池中有不錯的反饋聲音之後，才會面向市場大規模銷售，這樣能夠保證新品的成功上市。有些習慣於在線下商場、購物中心銷售的品牌，也在積極構建私域，希望能夠滿足消費者在線上購買的訴求。迪奧就是這樣做的，在微信小程序上，迪奧定製了全品類的「即看即買」服務，方便消費者在線下看大秀的同時，下單購買心儀的寶貝。「DTC」即Direct to Consumer，指的是品牌直接面向消費者，國外這種DTC自建站模式比價常見，通常是開設一個網站，用戶在網站上交易。營養品牌LemonBox想要採用這種模式。因為，在健康營養賽道中，用戶最大的痛點是不知道應該吃什麼。所以，針對這一問題，LemonBox想要做一個「自建站」，引入AI營養師，給予用戶一對一諮詢服務體驗，幫助用戶選擇適合的營養補劑。那些傳統的多品牌運營企業，可以基於私域將多個品牌打通，統一運營管理。服飾品牌影兒旗下有6個品牌，但是只有一個小程序，一個運營團隊支持。這是因為集團旗下6個獨立運營的品牌，以統一的集團小程序商城為樞紐，打通不同品牌原本的界限，形成品牌共有的用戶池，並在有效拓展各品牌用戶獲取機會的同時，引導消費者持續向集團更多品牌購買轉移，實現高客單價價值的轉化，從而盤活了集團整體生態體系。當用戶看到一個沒有名氣的牌子之後，第一反應很可能是質疑。如果品牌建立了信任、好感度、美譽度之後，用戶下單的門檻會隨之降低，可以用更低的成本帶來更高的ROI。尤其是新消費品牌，在行業激烈的競爭中，需要通過私域來建立品牌力。私域是企業可以自由支配的資產。企業需要知道用戶是誰、在哪裡、在做什麼，然後逐漸將陌生人用戶發展成熟人，再慢慢變成朋友，最後演變成家人。當用戶成為企業的家人後，自然會主動為企業做推廣，為身邊的親戚朋友推薦該品牌，從而產生更多的可以自由支配的資產。在傳統企業的經營模式中，總部與經銷商的博弈已是常見的難題。夢潔家紡通過私域改變了這一模式，採用了「千店千面」的形式，總部專注做好平台、工具及運營支持，做好利益分配、將自主權、資源充分授予門店、導購，提高了他們的積極性。這種S2B2C模式，全面激活了直營店、加盟商、線上代理，2020年95%的門店實現了小程序雲店覆蓋，日活同比提升300%。私域做到最後，是企業能夠更好地理解品牌、用戶，改變消費者的生活方式，對社會更有意義。未來，幾乎所有企業都會做私域，但是消費者很可能不會接受那麼多的企業微信、社群，也不會安裝那麼多APP，而是在出行、美發等方面選擇固定的幾家甚至一家。以英國自行車品牌Brompton（被中國的粉絲們暱稱為「小布」）為例進一步說明，這是一款女生可以拉着逛街的自行車，改變了消費者現有刻板印象的生活方式。消費者購買後，可以到線下任意一個加盟店、直營品牌店等去享受免費的洗車、打氣、保養等服務，他們自然而然變成了小布的「家人」，主動向周邊人推薦小布。拓客
當決定要構建私域後，企業首先要做的是將公域中的流量引導到私域中，那麼，具體要如何操作？對此，Morketing總結了10種常用的辦法。相較於APP的獨立安裝，開發維護成本較高，很多企業會將微信小程序作為私域的主戰場。比如，LemonBox生意模式的關鍵在於充分了解客戶需求，通過小程序中的AI營養師與客戶做長期深度溝通，引導客戶復購，小程序GMV超過品牌總營收的60%，累計服務超過百萬微信用戶。微信公眾號便於企業通過內容持續性宣傳品牌形象，提升信任度。某高端別墅裝修品牌是這樣做的，通過微信公眾號展示實際案例，吸引感興趣的用戶沉澱到公眾號，然後通過人工+智能的形式篩選出高意向客戶，通過持續的溝通交流，在過程中逐步構建起用戶信任，影響用戶的關鍵決策點，並最終促成客戶成交。在騰訊生態體系中，朋友圈廣告、小程序、公眾號等支持相互跳轉，企業可以通過朋友圈廣告將目標用戶吸引到小程序中完成下單購買。以LemonBox為例進一步說明，很多沒有接觸過這個品牌的人，不清楚這個品牌到底是做什麼的，產品是什麼。所以，LemonBox在推朋友圈廣告時，採用了高顏值大圖+針對不同圈層人群的內容，將產品推向潛在用戶。比如，女生比較注重護膚，推送素材主打「讓素顏漂亮得像化裸妝」。在《個保法》下，企業微信成為了相對低成本觸達用戶，且能夠直接與用戶溝通的渠道，很多做私域的企業幾乎都在使用。麥當勞通過企業微信為用戶發放專屬優惠券；LemonBox由於用戶的健康問題、營養建議比較私密，更適合使用企業微信來與用戶一對一溝通……珠寶品牌潮宏基曾在視頻號中創下單場直播超6000萬GMV的佳績，怎麼做到的？他們的主播不是明星，而是潮宏基的高管。他們認為，這是一個信任的業務。消費者是信任一個能說會道的主播，還是信任總經理來擔保質量？所以他們親自下場直播。社群是便於企業與用戶持續溝通的渠道，可以為用戶發放優惠券、新品、直播活動信息等。在瑞幸咖啡的社群中，「首席福利官lucky@瑞幸咖啡」會圍繞職場人群的早餐、午飯、下午茶、以及下班場景，推出限定精品、限時優惠券、新品等。在一天中的4個時間段內，瑞幸咖啡不斷嘗試觸達群成員，以喚醒成員的購買慾望。數據顯示，瑞幸咖啡的普通客戶變成社群用戶之後，月消費頻次提升30%，周復購人數提升28%，MAU提升10%左右。成熟頭部品牌一般會自建APP，用來支撐私域。弗若斯特沙利文報告顯示，肯德基是中國首家推出超級APP的快餐品牌，便於消費者點外賣、手機自助點餐及桌邊掃碼點餐。數字訂單占銷售額比例由2018年的38%增長到2019年的55%，並在2020年上半年達到80%。如今，除了漢堡、薯條、炸雞等傳統主營產品之外，肯德基APP中還為消費者提供了面膜、電烤箱、酸奶、咖啡等美妝個護、數碼潮玩、食品飲料等。除了線上的引流渠道之外，在線下，門店是最大的引流入口。在瑞幸咖啡的門店中，餐桌物料、收銀台、易拉寶/海報、咖啡瓶身等隨處可見二維碼，有的是引導關注公眾號，有的是加入社群，有的則是便於點餐，無論是掃碼加入社群，還是關注公眾號，都意味着消費者已經進入到瑞幸咖啡的私域中。在線下，除了門店物料之外，店員也會引導顧客加入企業微信中。在波司登的線下門店中，平均每個門店大概有4~5個店員，每個店員最多可以加2萬好友，相當於每個店可以加8~10萬個好友。具體來看，如果有消費者進店並打算購買產品，在成交之前，店員會引導消費者添加企業微信，並為消費者提供下單優惠券。由於消費者已準備購買，所以在添加企業微信時不會太過抗拒，加之優惠券的優惠引導，有些消費者甚至願意主動添加企業微信。由於很多企業的背後會有一些資本方在助力，所以第一批用戶可以從投資方中去發展。蔚來就是這樣做的，其第一批用戶主要是投資方中的高管、員工等。這部分用戶由於大部分是高管級別，本身具有較高的話語權，具備了一定的號召力、影響力，可以呼籲身邊人來購買蔚來。會員
「沒有私域的會員是死會員，沒有會員的私域是免費發優惠券的營銷渠道。」這是我們經常聽到的一句話。那麼，在構建私域的過程中，企業應該如何運營會員？
① 免費加入會員
無論在APP，還是小程序中，當想要購買美妝、奶茶時，我們都有過類似的經歷，「輸入手機號，即可註冊成為會員」，這也是很多品牌慣用的玩法，便於用戶快速加入會員。
② 付費會員
在免費會員的基礎上，為了便於用戶享受更多的優惠福利，提升客戶忠誠度，一些品牌還會為用戶提供付費會員。比如，lululemon的付費會員每月支付39美元（約合255元）可享受線下活動和在線鍛煉課程等額外福利。
③ 會員系統
無論是免費會員，還是付費會員，背後都存在一套完整的會員系統。
比如，當註冊會員後，消費者在海底撈門店的平板電腦或者小程序下單時，會員系統會顯示其個人資料、用餐和歷史訂單，以及偏好等，從而為消費者推薦更契合的餐品。截止到2021年6月30日，海底撈已經積攢了8500萬會員，平均翻台率達到3次/天，會員消費金額占總營業額的八成以上。
④ 分等級的會員體系
為了進一步精細化服務不同會員用戶，有些品牌將會員體系進行分等級運營。喜茶將GO會員設置為5級，升級條件相對容易，比如喜茶會員註冊後就自動成為VIP.1會員，消費1元就能升級為VIP.2會員。
⑤ 會員積分可抵扣部分現金
在讓用戶真正享受到優惠福利的方面，有些企業支持會員用戶可以用積分抵扣部分現金。在海底撈餐廳中，會員每消費人民幣1元可以積攢1個獎勵積分，並可以根據累計積分數兌換不同等級的折扣。
⑥ 會員積分兌換禮物
除了兌換現金之外，有些品牌會為會員提供禮物兌換的優惠活動。在花西子的抖音企業號上可以看到，花西子將12月定位為「會員兌換月」，在會員積攢了一整年的積分之後，可以在12月內使用積分兌換禮物。
⑦ 專屬會員日
12月可以看作是花西子為會員準備的專屬會員月，還有一些品牌為會員準備了專屬會員日，讓會員切實享受到獨特的服務和產品。榮耀將4月26~28日定為榮耀超級會員日，為會員準備了盲盒、假日禮包等福利。
⑧ 專屬會員禮
為會員提供專屬禮物，也是品牌在會員運營的過程中會使用到的一種方法。
在珀萊雅的抖音直播間中，主播多次強調，「加入會員可以獲得1張價值20元的面膜」，讓粉絲能夠感受到品牌對會員的重視。
⑨ 專屬優惠券
與專屬會員禮類似，有些品牌會為會員提供專屬優惠券，都是為了讓會員體驗到特有的會員福利。
在喜茶的會員體系下，為不同會員提供了不同的專屬優惠券，比如，VIP.3會員升級後可以立即獲得1張第二杯半價券，VIP.4會員則會獲得1張贈飲券。
⑩ 引導線上會員線下消費
在會員運營的過程中，企業有更多的機會去了解會員的需求，同時結合企業線上線下均衡發展的需要，引導線上會員到線下門店消費。
護膚品牌林清軒曾抽取1000位只在線上旗艦店購買產品的顧客，引導了其中200位到線下門店體驗。最終，這200位顧客無論有沒有在線下門店購買，再回到線上購買時，客單價相比過去都增加了一倍。
轉化
當會員沉澱在私域池中後，企業下一步需要做的是轉化，一方面是用戶的轉化，另一方面則是交易的轉化。
① 老用戶裂變新用戶
在企業通過自身的服務、產品獲得第一批用戶的好感之後，這批用戶會主動為企業帶來新用戶。
蔚來就是一個典型案例。在2019年第三季度財報電話會議上，蔚來指出，45%的新用戶是由老用戶推薦的。在這背後，蔚來做了3方面的努力：其一，設置了用戶推薦返積分的激勵制度；其二，讓車主真正體會到蔚來落地的產品服務，比如換電、電池租用服務等；其三，通過線下活動加強與車主的互動，輸出品牌服務理念與價值。
② 分享優惠券，帶來新用戶
除了老用戶自發性邀請之外，企業還可以通過鼓勵用戶分享優惠券的形式，邀請好友進入到私域池中。
在瑞幸咖啡的小程序中，鼓勵用戶為朋友發放新人首杯20元立減券，在好友下單購買後，用戶自身也能獲得一定的獎勵。
③ 分享社交產品，吸引新用戶
有些產品自身帶有一定的社交屬性，對於具有相同圈層的用戶有一定的吸引力，比如盲盒。泡泡瑪特在小程序中為用戶提供了即開即分享的服務，讓用戶不僅可以分享給朋友，還可以在有共同喜好人群的社群中分享。目前，泡泡瑪特的微信會員超1000萬，復購率達到50%。
④ 通過周邊產品吸引用戶
除了傳統主營的產品和服務之外，企業還可以為用戶提供更多潮玩、美妝個護、生活用品等產品，將小程序或者APP打造成電商平台。在海底撈的APP中，用戶除了可以點餐之外，還可以購買到口紅、耳飾等產品。其中，周邊產品海底撈文創藕遇耳飾已經銷售了1萬多件。
⑤ 將用戶家人發展成新用戶
除了身邊的朋友，有些企業將裂變的目標擴散到用戶的家人，鼓勵用戶將家人帶入到私域池中。餐飲品牌真功夫為用戶提供了「家享卡」，用戶在充值後，可以將鏈接分享給父母、孩子，他們點擊進入就可以使用該卡消費。在家人點擊鏈接後，也就意味着進入了真功夫的私域池中。
⑥ 社群推送限時精品
為了促進用戶快速下單，有些企業會在早餐、午餐、下午茶等場景中，為社群用戶推送限時精品。比如，在工作日的早餐時間段，麥當勞的社群中會為用戶推送「13元起隨心搭配」早餐套餐。
⑦ 社群中限時拼單搶購
為促進用戶交易快速轉化，有些企業會在社群中設置限時拼單搶購，讓用戶與好友或者陌生人一起快速下單搶購商品，給社群用戶營造一種「占到便宜」的氛圍，同時也鼓勵了群成員之間彼此拼單，促成即時轉化。
⑧ 小程序拼單滿減
除了在社群中拼單，企業也可以在小程序主頁設置「拼單滿減」入口，這樣便於用戶號召周圍的親朋好友一起快速下單購買。在瑞幸咖啡的小程序界面中，設置了這一入口。
⑨ 小程序開屏推送優惠券
除了界面中，在小程序的首頁，企業可以設置優惠券，以實際的優惠力度吸引用戶快速下單。當我們打開LemonBox的小程序後，LemonBox在開屏界面中會推送多種優惠券，包含0元購維生素C券，8折優惠券，以及滿減優惠券等。
⑩ 展示「每月好喝/吃榜」
考慮到有些用戶會有選擇困難症，所以企業可以為用戶提供「每月好喝/吃榜」，用戶可以根據榜單快速選定。在瑞幸咖啡的APP中，根據用戶購買數據推出了「每月好喝榜」，放入用戶每月購買頻次最高的12杯飲品，為更多用戶提供了選擇便利性的同時，也便於瑞幸咖啡自身在後廚備貨。
運營
「獲客一時爽，運營火葬場」，這也是我們經常會聽到的一句話。在用戶進入到私域池，並且已經完成一次消費之後，企業究竟如何運營才能保證用戶持續復購，或者不斷帶來新用戶？如果一味地讓用戶「買它，買它，買它」，久而久之，用戶也會反感，所以企業可以為用戶提供一些乾貨技巧。在抖音中，花西子專門開設了「花西子客服天團」賬號，周一至周六以直播的形式為粉絲普及妝容技巧。在直播間中，無論粉絲想要學哪些妝容技巧，都可以打在公屏上，主播會一一講解。除了分享乾貨技巧之外，花西子還會通過「花西子客服天團」、以及粉絲社群，針對各種問題給出專屬的解決策略，讓粉絲在享受到服務的同時，更加信任花西子。當粉絲十分信任花西子後，忠誠度也會隨之增加，會主動分享花西子的產品、直播、短視頻等相關信息。「花西子官方旗艦店」置頂的品牌宣傳視頻點讚量已超2萬。對於服飾、母嬰、美妝、家居等行業而言，可以在社群中發起教程類、知識分享類等話題，引導社群成員積極交流。比如，母嬰品牌可以針對「寶寶的第一口輔食應該吃什麼」在社群中拋出問題，引導大家交流。為獲得用戶的好感度，提升品牌的信任度，企業可以為用戶提供一對一的專屬服務，讓用戶切實感受到企業有溫度的服務。比如，PRADA將品牌的尊貴感從線下延伸到線上，以「私享一對一線上導購」的形式，為顧客提供私密的專屬服務。對於數碼3C、家電、家裝等行業來說，可以為用戶提供基於產品的售前、售中、售後，提供諮詢、安裝等服務。在線下，企業可以為用戶提供多元化的活動，調動起用戶參與的熱情。蔚來在這方面贏得了很多用戶的認可，每年都會舉辦聲勢浩大的Nio Day活動。在Nio Day 2020活動上，蔚來在線下分為主會場與64個分會場，線上全網35個平台同步直播，超1億人在線觀看，現場邀請了汪峰演繹《勇敢的心》等歌曲。除了蔚來這種大規模活動之外，企業也可以籌辦小型活動。比如，餐飲企業可以舉辦新品測評會等。為增加會員體驗，加強會員粘性，海底撈在全年各時段推出了多種多樣的活動，包括雲聚餐、新品測評會、臉譜DIY等。在線上，企業可以籌辦直播活動，並在社群中分享。比如，在花西子的粉絲社群中，群主「花西子官方旗艦店」和管理員「花小西」會分享最新的直播活動等信息，並引導粉絲到直播間觀看，從而為直播間增加流量。企業還可以在社群中舉辦即時性活動。麥當勞的社群中經常舉辦看圖猜漢堡類活動，當用戶猜中後，群內小助手會為用戶提供相應的優惠券，或者贈送單品券，在活躍了社群氛圍的同時，吸引了用戶快速下單購買。那些高頻、低客單價的快消品企業，不要僅局限於只用單一產品去觸達用戶，而是需要延展到用戶的生活中，讓用戶在為自己購買產品的同時，還要為家裡的孩子、老人購買兒童產品和中老年產品，這樣用戶才能一次性多購買一些，將客單價提高。結語
總而言之，基於私域運營的關鍵步驟，目的——拓客——會員——轉化——運營，已有不少企業做出了範本。但是，在實際操作過程中，由於處於不同領域、不同階段、不同體量，所以企業還需要結合自身實際情況，參考借鑑其他企業的做法，從而才能找到真正適合自身的私域運營玩法。
2022投融資數據追蹤：3月|2月|1月|2021年終盤點（下）|2021年終盤點（中）|2021年終盤點（上）|2021年H1|2020投融資盤點
品牌對話：連咖啡| 爸爸糖|奶糖派2|像素偏移|鼓勵發條|A Time|參半2|KataWorld|毛星球|叄兩山|JOVS|Cutelife|解你|memore|新零|參半1|超級猩猩 |清泉出山|奶糖派1丨永璞咖啡|梵誓| 花西子|樣子生活|威斯格看賽道：預製菜2丨新茶飲2|線下餐飲|檸檬茶|茶葉|氣泡果汁丨掃地機器人|健身| 植物肉|低度酒|咖啡|調味品|茶葉|口服美容| 漢服丨寵物|男性美妝| 陌生社交| 口腔護理| 防脫|椰子|無性別| 國風| 燕麥奶丨虛擬偶像| 美妝| 線下餐飲丨咖啡丨中式烘焙丨啤酒丨輕食丨寵物營養|果酒|果汁|小家電| 新茶飲|速食丨咖啡上海戰丨滑雪丨功能性飲料丨睡眠市場丨預製菜|滑雪2 品牌觀察：蜜雪冰城2|茶顏悅色|元氣森林|優時顏|好望水|泡泡瑪特|OATLY|ChaLi茶里|自嗨鍋|可口可樂|奈雪的茶|泡泡瑪特|Innocent|農夫山泉|王飽飽|鍾薛高|三頓半|喜茶|參半|元氣森林|蜜雪冰城 
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