來源 |志象網（ID：passagegroup）
作者 | 彭慧
編輯 | 謝維平
\ 本文共8818字，預計閱讀22分鐘 /
「看到你，就像看到一台胖胖的印鈔機。」
這句形容羅永浩的話，可以被視為這兩年直播帶貨風潮最精準的註腳。直播帶貨創造出了無數個一夜暴富的神話。一次次消費狂歡的背後，是平台推流、創意策劃、網紅營銷等一系列因素在發力。
當提到網紅經濟、直播帶貨等字眼時，話題總會自然而然地指涉到電商。2016年，網紅經濟在中國開始起步，如今發展成基於短視頻和直播的帶貨形式。從宏觀層面來看，這些都可以被視為一種基於內容的創作者經濟形態，其內核無非是人與貨的連接，是從生產到消費鏈條上的一個環節。
這類經濟形態所創造的價值，在各大巨頭財報里便可一窺。到2021年，淘寶直播GMV高達5000億元，快手電商GMV達6800億元，抖音電商則超萬億元。基於電商的內容經濟在中國的可觀前景不言而喻。
基於此，字節跳動趁熱打鐵，很快在TikTok上復刻國內的成熟玩法，以期在短視頻之外創造更多元的業務和收入來源。
「TikTok經常會有 roi 1 ：50 的東西誕生，適合品牌成長期去做。」DTC家居品牌Newme聯合創始人、CEO顧俊指出，雖然TikTok在美國直播現在還處於測試階段，但觀察到TikTok為品牌帶來的新機遇，他們已經開始重注TikTok渠道。
而心理學碩士Fanny從舊金山一家NGO的研究崗辭職後，工作日常從做數據分析、寫分析報告，變成了每天在TikTok上拍攝上傳視頻。如今，Fanny是TikTok上一位坐擁50萬粉絲的寵物博主。作為全職內容創作者，她每天的工作就是擼狗、拍視頻、剪輯寵物產品開箱。
海外的內容創作生態並不亞於中國，只不過一直缺乏變現和商業化氛圍和土壤。「以前他們更多專注在自己的內容，分享好玩的事情，也不怎麼看重變現，但現在開始往商業化方向發展了。」「美國的達人不像中國人達人把它當做職業，很多人是半職業半玩的形式。」多位業內人士對志象網表示。
如今，分布在內容創業上下游的一批批出海人士，樂此不疲地將中國成熟模式輸出海外。為此，志象網採訪了幾位業內人士，覆蓋內容創作者、網紅營銷、品牌營銷以及電商公司，以期從不同的側面來呈現出這批創業者的面貌。
「我現在固定客戶大概40幾個，
回頭客占比 40% 左右。」
Fanny，一年前從NGO研究工作轉行內容創作
我之前是做 researcher，主要做數據分析，工作性質有點像諮詢公司里的那種，接觸的人大部分學術背景比較強，做的事情也比較學術。
在我接觸TikTok之前，我只會用微信跟家人溝通，其他社交媒體都不活躍，也沒有抖音或者小紅書。自從接觸TikTok之後，就覺得不行，發現要去看別人怎麼做內容，IG（Instagram）和 Facebook賬號也要有，還要去抖音和小紅書看看別人發什麼。
我現在每天在TikTok上花最多時間，每天都上傳視頻，其他時間跟粉絲互動。我也去看別人同類型的視頻，觀察他們怎麼做內容，比如怎麼把狗狗零食拍得有意思一些。
我其實並不是一個很有創意的人，之前我的手機相冊幾乎是空的，一張照片都沒有，一條視頻也沒有，也不知道怎麼拍攝和剪輯視頻，但是開始運營TikTok以後，我手機裡面全是我家狗的視頻和照片。
我做內容也經歷過一些變化，早期根本不知道幹什麼，就只是手機拿隨便瞎拍，基本就是狗狗吃播。現在摸熟了，甚至幫品牌做內容，我都會深思熟慮每個鏡頭的目的是什麼。
所以我現在看別人的內容，最主要就是看別人怎麼創意、怎麼拍、怎麼剪輯，看看合作的品牌是什麼，再想想那個品牌我有沒有合作的可能。有時候我也去買這些品牌（狗糧），嘗試以後如果覺得產品不錯，我可能就會主動接觸這個品牌，問有沒有合作機會。
我找品牌合作主要有五個途徑。
第一種，很多創作者拍視頻後會艾特品牌，我就會關注那個品牌的TikTok賬號，不過因為TikTok私信有特別多規定，但是可以鏈接到Instagram賬號，所以我會去Instagram私信。
第二，有些品牌會在主頁寫郵件，所以也可以直接發郵件。
第三，有各種各樣的網紅平台，比如我長期合作Aspire IQ，這些平台上也有非常高質量的客戶，現在大部分收入比較好的合作機會，都是在這個平台上找的。
第四，還有一種平台允許品牌發布推廣信息，在我申請之後，品牌會覆核我的申請是不是符合要求，如果符合就會進行接洽下去，如果不符合的話，我也會收到通知；還有些平台是創作者把自己的信息貼上去並且明碼標價，如果品牌接受這個價格，就會在上面聯絡你，不過這個價格就是最終價格。
第五種，我把自己的郵件放在個人主頁，有些商家會直接給我發郵件，我有80%的客戶都是發郵件找來的，但是這些客戶質量比較參差不齊、魚龍混雜。很大一部分這樣聯繫我，說想送產品讓我做免費推廣，一般我看到就直接忽略。合作過的客戶如果有安排預算，也會繼續找我。
我現在客戶，都是合作過之後還繼續合作的，因為開發新的客戶、新的品牌，真是挺花時間的過程。我現在固定客戶大概40個，回頭客占比 40% 左右。對於這個數字，我自己還蠻驚訝的，就覺得 I must be doing something right 。
我現在的客戶大部分是美國的，即便不是美國品牌，他們目標消費群體也是美國人。我也合作過一些亞馬遜上的中國商家。
你能很明顯識別出哪些是中國公司，哪些是美國公司，因為他們溝通方法很不一樣。中國公司更偏向於找各種網紅機構和孵化公司。當時有個美國人找我簽合約，非常正規，但我很快知道他背後是一家中國公司，因為中國公司有個很明顯的特徵，就是不管你開價多少，它都要先跟你講個價。
美國公司當然也會講價，但是會比較動之以情，曉之以理。比如我的開價他接受不了，會說「我能理解你們創作者不容易，但我們是小公司，經濟比較困難，沒那麼多預算，可不可以一人退一步。」這樣就會更加能讓人接受。
中國的網紅公司會有一套標準的操作流程，郵件措辭比較禮貌和官方，沒有錯別字，講話也比較正式，溝通時也會講得很清楚。但也有群發郵件的，比如賣男鞋的，找了我這個狗狗博主，我甚至還遇到過找我要回扣的。
圖片來源：TikTok Shop
我現在每天上傳視頻，每個視頻儘量控制在 30 秒以內，因為超過 30 秒數據全都表現得不太好，周六周日我可能一天拍個四五個產品，然後剪出兩三條。
跟客戶合作時，很多公司會先給我們一份 creative brief ，大公司有一套非常完整的 social media strategy，例如場景能出現的東西，不能出現的東西，狗能不能穿衣服、穿什麼顏色的衣服，都有非常詳細的規定。
因為我很看重跟客戶的關係，加上我本身就做數據分析，所以推廣完以後，其他平台我都會發布並且整理一份報告給客戶，以及做一些簡單的數據分析，告訴他們什麼樣的內容表現得會更好一些，客戶就會非常開心。
我的視頻在Facebook 跟Instagram Reel不太好，但在YouTube 和Pinterest上就還可以。Pinterest有的視頻甚至能夠超越TikTok的流量。收費方面，以前我只收佣金，現在我發現能夠長期合作下去的話，就接受固定費用加佣金的形式。
「如果品牌方的要求可能會傷害到自己的
粉絲，網紅們會毫不猶豫地拒絕。」
Yuki，海外網紅&內容營銷
我是字節國際化團隊最早的成員之一，所以後來出來創業也做出海。海外社媒內容營銷業務跟傳統的項目廣告投放不一樣，我們主要做社媒內容，一半可以原創，另外一半基於各個社交媒體平台自有的KOL內容進行闡述。
過去一直都在做國際化，從個人的從業經驗出發，我觀察到，2019年之後，出現一個很有趣的現象，那就是不論單價9.9美金的小商品，比如小型的USB小燈，還是單價2000多美金的智能割草機，都會首先想到跟KOL合作。
你不需要再去教育品牌方，告訴他們應該跟網紅合作去產出一些local用戶比較喜歡的內容，現在已經不需要去跟任何一個企業或品牌方解釋為什麼要這樣做，他們自己就會有這樣的意識。
但如果在2019年前，大部分品牌方還是選擇開店直接上廣告的形式作為幾乎全部的推廣手段。
從出海的賽道來看，2019年對標Shein是熱點，那就是做女裝出海。到2020年，各種家庭生活場景下日用品，比如小家電，當然也包括美妝都比較火，我們就跟着客戶的腳步，去做對應的行業。
因為一路看着字節國際化做起來，發現這個市場有非常多機會。越來越多出海廣告主意識到，以前最簡單粗暴放上產品鏈接，投Facebook、Google或者亞馬遜廣告帶來的直接轉化可能也就是一錘子買賣，對具有品牌屬性的產品本身沒有長久價值，沒有辦法做到邊際性傳播。
還有，無論是Facebook廣告，還是蘋果iOS14.5之後的廣告政策，都帶來了各種不穩定性和風險，整個流量成本越來越高，不僅是體現在單價越來越高，而且獲取到精準流量的成本也越來越高。
所以廣告主開始研究是不是可以在短視頻社交平台做內容，比如在TikTok。因為廣告的目的就是讓平台上用戶來買東西，那是不是可以讓這個平台上已有的用戶來幫我打廣告，因為在社媒平台上，營銷的本質就是圍繞人而構成的內容。
而且這兩年，KOL也發生了明顯的變化，隨着需求越來越普遍，比如某款產品本身在當地市場是有一定知名度，又不是特別的知名，比如在亞馬遜店鋪上排名比較高，或者本身有幾十萬買家，發布了內容以後，其他相關的KOL如果覺得自己產出的內容與產品高度匹配，就會主動留言推銷自己談合作。這是我們在2019年之前沒有遇到過的。
我們現在做內容，有TikTok短視頻內容，也有Instagram和YouTube上的，最多的還是TikTok和IG。網紅內容占的比重挺大，歐美是比較主要的市場。
平台來看的話，YouTube就特別適合長視頻，做比較詳細的功能介紹或者是測評，YouTube的 KOL價格也是所有社媒平台最貴的；IG用戶量非常大，它短視頻生態也慢慢起來了，但是終究還是圖文更加主流，特別適合做服飾、家居那種可靜態推廣的產品。
TikTok是我們團隊最熟悉的平台，它最大的特點是，它的分享機制和推薦算法決定了它的傳播速度會非常的快。
KOL內容方面，比較忌諱的是讓KOL按照品牌方的意思來生產。大家更傾向於把產品和服務方向完整地闡述給KOL，作品風格，包括腳本創意可以放手讓KOL來設計，因為它是允許品牌方進行提修改意見的。
我們甚至還遇到過才幾千粉絲、在金主爸爸眼裡就是一個比較小的網紅，會要求直接跟我們連線視頻，來確認Brief的真實性以及產品的可靠性，他的形象保護意識非常的強，而且越優質的博主越是這個樣子。這些網紅產出的內容，就自帶那種很高的原生的屬性，他產生的內容是要保證粉絲喜歡看。
效果上的話，如果品牌方拿着網紅產出的內容做廣告流量的干預，進行推流和投放，效果比品牌方棚內拍攝的廣告片或產品宣傳片那種硬廣要好得多。
2018年至2021年這幾年，出海狂熱起來之後，海外比較像tier one（一般指經濟發展處於第一梯隊的國家或地區）的KOL，也意識到中國市場訂單越來越多，因為需求越來越多，brief越來越多，甚至他們也從中國的品牌方學會了變現。以前他們更多專注在自己的內容，分享好玩的事情，也不怎麼看重變現，但現在開始往商業化方向發展了。
如果說疫情有什麼影響的話，我覺得談不上特別好或特別不好，現在國際物流瘋狂漲價，海外消費者注意力也會受到影響，好的影響的話，尤其是2020年，整個線上消費一下子暴增，這對做亞馬遜、eBay這些平台的電商企業來說，疫情應該是個很大的機會，這也讓他們意識到了做品牌的重要性。
我的感觸是，歐美博主最開始不知道很多產品是中國品牌，隨着商業化需求諮詢多了以後，他們慢慢適應了，但是跟國內最大的不一樣，如果品牌方的要求可能會傷害到粉絲的話，他們會毫不猶豫地拒絕。
如果從網紅經濟來看，要說國內和海外最大的區別，眼下來看，海外內容質量平均來看會比國內更高一些，但國外比國內更隨意一些。
還有，因為我們是一家服務機構，品牌方對我們的KOL產出的內容也是有要求的，所以我們會找非常優質的KOL，要麼Ta的內容很紮實，要麼就是傳播性非常好，要麼還會帶貨轉化的。
我們在美國、英國、法國、德國都有經歷過。舉個例子，有個品牌方覺得跟KOL合作之後效果不錯，粉絲反響也很好，甚至還賣出去了幾十個產品，很快希望再次跟 KOL合作，但是如果檔期排不上，KOL就會直接拒絕掉，只能等到有檔期了之後再合作，因為他們除了商業化的內容製作外，還有自己生活上的安排。
圖片來源：TikTok Shop
現在，我們現在入庫的有2000多個KOL，業務至少有6成以上在TikTok這邊。品牌方可能比較看重垂類粉絲量級，我們站在內容的角度來看，更看重粉絲活躍度，以及Ta更新頻次和每次更新後的數據曲線變化，也會關注Ta之前接過的商業贊助brief或者內容。
現在直播帶貨也比較火，出海的品牌會比較熱衷直播帶貨，弄品牌直播間或者找來達人直播，但是很多海外local品牌對直播沒有那麼熱衷。不過，我覺得直播帶貨現在是大家押注的一個方向，但是消費者養成的習慣是不太一樣的，深受中國文化向下兼容影響的東南亞非常容易接受，但是在歐美還是有些吃力。
比如去年聖誕節，我們幫助一個家電品牌，在美國做TikTok直播帶貨，進直播的用戶問的最多的就是這個人是在賣東西嗎？這個人不是KOL，是我們自己為客戶搭的直播間，然後找美國人直播。我們更傾向於把直播間氛圍和內容以及解說形式，往場景化、口語化以及趣味性方向做引導。當然決定用戶買的還是價格，這一點全球通用。整場效果談不上特別好或者特別不好。
直播我們已經做了半年，現在很多出海品牌想嘗試直播，平台也有很大的扶持力度，所以這塊我們肯定會繼續配合去做。我們團隊是抱着成長的心態，去看看直播到底在海外Tier 1國家走不走得通。
「TikTok經常會有roi 1 ：50 的東西誕
生，適合品牌成長期去做。」
顧俊，DTC家居品牌Newme聯合創始人、CEO
美國的網紅經濟我覺得跟中國一樣成熟，甚至比中國更成熟，但是之前主要集中在YouTube和 Facebook，你可以把它理解為類似於微博、小紅書這樣的平台，這一塊鏈條相對比較成熟，而且有完整的方法論，有很多本土或者中國的機構在做這樣的事情。
但是YouTube、Instagram和Facebook我們目前不做，我們主要做TikTok平台直播和短視頻兩塊。北美的TikTok網紅生態剛剛開始，大概相當於網紅經濟在2017、2018年的中國，還在非常早期階段。
其實之前TikTok有過一個Marc Jacobs香水的挑戰賽，這個可能花費不到10萬美金，但在全球播放量超過了100億次，這說明TikTok還是非常便宜，不像在中國，我們當時就已經是6萬塊錢人民幣，後來漲到15萬、30萬，現在應該是五、六十萬的價格。
從TikTok整個流量和盤子來看，一是能夠加速品牌成長，二是相對來說成本上，Google Instagram 和 YouTube 都非常的穩了，它沒有奇蹟發生，但TikTok經常會有 roi 1 ：50 的東西誕生，適合品牌成長期去做。
美國的直播現在其實處於測試階段，它沒有完全閉環，不像歐洲市場，尤其是英國（以及馬上要開的法國、意大利）的小黃車那樣可以直接購物。美國內容是半閉環，它有小黃車，但是達人不能隨便開號，需要跟2B部門以及品牌方機構一起合作，在TikTok開一個有直播權限的美國本土號，它不是廣泛開放的接口，因為沒有完成閉環，大家都開了之後效果也不會太好，所以就沒開放這塊業務。閉環的業務可能要到年底才會落地。所以說它的直播在我看來更多是一個內測階段。
李佳琦、薇婭這類賬號在美國是不可以的，你需要和TikTok溝通，定向提報方案和計劃，申請獨立的特批賬號，這種賬號網紅和品牌都可以申請。我們4月1號才開始直播第一場，美國更多的可能會是達人直播而不是素人直播形式，更多是brand more的形式，品牌拼盤的大廠，幾百萬美金的大廠，不太會有小廠。
美國市場會更像抖音。其實在中國，抖音大概80%到90%的GMV來自於頭部（網紅），小直播間不會是美國發力的主要的一個方向。
現在亞馬遜、Facebook、IG都開直播，Instagram頭部網紅占的廣告費用至少吃了 80%以上，美國是一個對頂端網紅比較買賬和能吸引大盤的國家。
海外和國內最大的差別可能就是效率問題。找網紅就是兩種途徑，一是專門的 BD （ Bussiness Development）組，一個一個自己去找，自己梳理自己歸類，自己聯繫。美國其實很成熟，有非常多平台可以去找。
選號的邏輯有一些方法論和很直觀、直覺的東西。我覺得國外選人比中國簡單，流量摻水比較小。但還是要注意賬號是否限流、更新頻次和互動的平穩度、是否在產生新內容、贊粉比以及檢驗賬號是否有爭議性（比如涉及宗教、戰爭、同性戀或種族歧視等話題）。
我們現在有洛杉磯辦公室，會直接找華人、華裔的本地 MCN ，轉化效率其實很高。不過目前直播這塊美國商業化程度不夠高，人情關係更多，不是一個公開透明的商務市場，可以理解混圈子，就像2018年、2019年時候杭州、上海網紅圈，給到熟人的價格會低很多，比直接在抖音上選號便宜 70%。混圈子的話，找人更快、推品更快、落地執行更有保障。
就目前來看，美國更傾向於混圈，不會像中國一樣成為非常透明的買賣品牌。因為更隨性，美國的達人不像中國人達人把它當做職業，很多人是半職業半玩的形式，那玩的形式當然會跟關係好的給更多的優惠。但這個在中國是純生意，所以說慢慢地人情就不能（持久）。
這兩年MCN機構也多了起來，以前可能很難找，一個個很零散。但現在在去找的話，一次找到三五家是 OK 的。機構跟網紅的合作有的是全約，發基本工資的，包月的，這一個月里要直播多少小時，發多少條視頻；有些是外約，比如一周四條廣告，這四條廣告都給包了，網紅就不要自己接廣告，其他就是賬號想發什麼發什麼，但是商務部門包給我。也有一些孵化的，但還屬於非常早期。
這些達人其實還是為錢，只不過是沒有太當職業。還有這個東西為什麼洛杉磯比較發達？因為好萊塢經紀人失業後都干MCN了，簽一些網紅，用好萊塢那套非常體系化的培訓，快速地來完成從素人到達人的一個職業過程。
TikTok 因為才剛開始有達人和網紅邏輯。從去年中開始，TikTok逐漸成為年輕人更喜歡的視頻工具。從去年終開始，才有一些網紅的概念出來，但還沒有形成完整的網紅變現業務邏輯。如果說變化，那就是新一代年輕人從IG往TikTok上偏斜。美國很多人瞧不起IG廣告裡的那些人，覺得很fake，就像很多中國人討厭小紅書一樣。
其實我們在美國主做兩類，一類是彩妝，一類是家具類的3C數碼，比如麵包機、廚房電器桌面電器這些。從供應鏈考量，我們在深圳、上海都有公司，深圳供應鏈成熟，美妝我們有本土貨。
美妝這塊，國內的新品牌出海程度還遠遠不夠。
那麼我們對網紅最大的要求就是匹配度，完全可以參考國內這一套。比如彩妝就兩類，一類是李佳琦「櫃檯型」的人。第二類就是Billie這類人，代表着反傳統的cool kids。當然，其實最核心的還是人和貨的匹配度。我們也會藉助第三方工具來篩選合適人選，比如Tikrank、Shoutcart 、Leapca和NoxInfluencer。
圖片來源：TikTok
篩出之後，就可以直接在TikTok 里發私信，這比商務電子郵件效率高一點。我們要求是正式郵件也要發，私信也要發。但是整體看來私信的效率高一點，郵箱回得慢。中國社媒很多人不看私信，但美國人很喜歡看。
我覺得整個歐美短視頻更像快手，TikTok也更像快手，很重視跟粉絲互動，粉絲也很樂意。為什麼TikTok可以流行，因為Instagram手握幾百萬粉絲的網紅跟粉絲很脫鈎，沒有那麼親密。TikTok達人和粉絲非常親密，不是偶像和粉絲的關係。
直播的量化標準就是很簡單的，一是看實播GMV，二是看直播間有多少是已有粉絲，有多少是新進的人。我覺得短視頻看播放量是第一位，短視頻看轉化是一個很扯的東西，因為短視頻不是即時的，不是投了立刻就有轉化，就有一個ROI 定下來了。我覺得一款視頻 ROI 的衡量維度至少要放到三周。
短視頻爆品可遇不可求，其實有規律可預知，一個是貨和達人人設的匹配度，二是在極高匹配度之下，你的貨能不能玩出內容來？
實際上我更想把網紅經濟當成CPM來看，幾個粉絲不重疊的網紅加起來，有一百萬粉，我投完之後有100萬人看到我的內容和品牌，可能有20%在Google和亞馬遜搜索了品牌詞，搜索產生點擊，那麼點擊形成價值。我的品牌擁有搜索量之後，就會沉澱和傳播。這相當於給品牌詞在全網做了 SEO，那麼慢慢社交媒體、搜索引擎和購物平台上都被搜索，我的SEO品牌資產就留下了。
在我看來，網紅經濟就是這麼個邏輯和原理，所以說我覺得無論怎麼發展，都是 CPM 和 SEO 的價值，這種心態會讓人輕鬆一些，不要總是把網紅理解成轉化的途徑。
「未來是中國品牌全球化發展的時代，
而我們正在經歷這個過程。」
楊培鋒，紅豎琴CEO，專注賦能中國品牌出海
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