鑽石舞台

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作者 | 羅立璇 賈陽

編輯 | 王曉玲

為什麼完美日記衰退得這麼厲害？好象剛剛還在讚嘆品牌上升速度之快如橫空出世，一轉眼，這家公司的市值已經跌去了 95%。

最新發布的 Q1 財報則更加糟糕：完美日記的母公司逸仙電商首次出現了營收下跌，就像是為上一個新消費狂飆猛進的時代劃下句號。為此，逸仙電商甚至召開了首次媒體懇談會，對比從 2000 年互聯網泡沫破裂就開始股價暴跌的亞馬遜，證明只要不斷對未來進行投入，還有迅猛增長的機會。

從現在的經營情況來看，逸仙電商和亞馬遜的可比之處可能還不夠多。

究其核心，是逸仙電商始終迴避了最關鍵的問題：在流量上成長起來的品牌，只會對增長有無盡依賴；但對於需要長期投入、不斷改良才有可能獲得的明星產品，則興致缺缺。劇烈的市場競爭下，「神仙水」「小棕瓶」「小黑瓶」，永遠可以找到不斷復購的顧客，但完美日記的「小細跟」則很有可能是消費者一時興起的選擇。

CEO 黃錦峰給出的解決方案是大幅縮減營銷、投入研發。看起來前者治標後者治本，但是市場真的會買賬嗎？

投資人黃海在自己短視頻節目中評價完美日記稱，它在快和穩之間，選擇了快。

完美日記們不是沒有意識到危機。在擴張階段，它解決隱患的方式是，再擴張渠道。

坊間廣為流傳的故事，高瓴資本創始人張磊為黃錦峰的擴張步伐再添了一把火，提出「讓女生快速變美」的概念，於是原本還猶疑的黃錦峰在 2019-2020 年間迅速布局線下店。這讓完美日記走入傳統美妝品牌的優勢領域。橘朵、毛戈平等一大批國貨美妝也通過各自的方式進入線下，大量的需求還催生了美妝集合店的新業態。

還有完美日記曾大力宣講的私域業態，也就是 DTC 模式，其理想狀況是降低買流量的支出，提高消費者對品牌的忠誠度和復購率。據久謙諮詢訪談的專家透露，2019-2020 年完美日記通過私域（微信）獲得的營收分別有 8%，10-12%。

但 DTC 模式做得最成功的逸仙電商，營銷費用仍居高不下。這暗示着模式內部的某種衝突。在競爭激烈、用戶天然缺乏忠誠度的美妝賽道，新產品往往仍需從公域獲取流量，DTC 只能錦上添花。

重營銷而低毛利、低研發，完美日記身上的病症是那一批新國貨美妝品牌的普遍特徵。在這種同質化的內卷中，很多品牌只是走得「快」。

當國際大牌反應過來，放下身段，主動進入到線上流量的競技場，不少品牌的護城河猶如一層薄薄的窗戶紙。雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌們大促時會提供大量的贈品，將其產品每ml均價往往拉到 5 折以下。其套路已經與這波新國產美妝品牌無異了，可以稱得上用魔法打敗魔法。

天貓數據顯示，去年「雙 11 」期間，400 元以上彩妝產品整體實現了 40% 以上的增長，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際品牌重回頭部位置。在彩妝細分榜單，YSL 把完美日記擠下蟬聯兩年的榜首位置，完美日記、花西子等國貨品牌跌到第四、第五。

截止到 6 月 3 日，淘寶天貓 618 剛剛開打，根據魔鏡市場情報統計，美妝榜單中的前五名都是國際品牌，花西子第六（成交額 6600 萬元）、Colorkey 第八（成交額 5575 萬元），完美日記第十（ 4767 萬元）

據國金證券報告，今年「三八」大促期間，國際品牌表現繼續優於本土品牌——國際品牌淘系銷售額為 4 億元，同比增 17%，合計銷售額占比為 65%；本土品牌銷售額 2 億元，同比下降 51%，合計銷售額占比為 35%。

國產美妝「平替」的路越走越窄。

2018 年研究生畢業的丸子剛好遇到了國貨美妝的熱潮，覺得國貨美妝物美價廉，常常一買一大堆。然而，不少產品差強人意的表現讓它們最後都只能吃灰。現在，花了不少冤枉錢的丸子已經不會再盲目大採購了，真正有品質的產品才能再從她口袋裡掏錢。

所以，要從快，切換到穩，是這一屆新國貨美妝要面臨的最緊迫考驗。在過去的 2021 年，仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH 等一大批美妝品牌關店或退出，「平價」品牌成為重災區。遺憾的是，時代不會等待它們進步。

疊加融資環境和整個經濟大環境的困頓，消費端萎縮——國家統計局數據顯示，化妝品類目 2022 年 4 月消費零售總額為 214 億元同比下降 22.3%，1-4 月總額 1168 億元同比下降 3.6%；而國貨美妝的投放彈藥也無從補給。

從藝恩的小紅書投放數據報告可以看出，迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅、嬌蘭、海藍之謎等國際大牌已經是小紅書品牌投放最大的金主，國貨美妝在榜單上已不見蹤影。

黃錦峰的解法是，現階段要降本增效，降低營銷投入，擴大研發投入。逸仙電商從去年開始在底妝研發上投入較大，黃錦峰曾對財新解釋，「底妝類產品比色彩類的復購率要好，護膚類的又比底妝類的要好。」

這也是被目前市場格局驗證過的道理。一位關注消費的 FA 告訴 20 社，彩妝品類復購低，需要不停投放，獲客模型是不太健康的，就是需要做一些基礎單品去做一個補充。「這個邏輯其實是在沿襲國際美妝公司的收入結構，它們也是護膚賺錢，彩妝不怎麼賺錢，但會靠彩妝這種頻繁的投放去占領用戶的認知。」

但是 Colorkey 可能已經暫時證偽了這一說法，因為去年雙 11 它也緊隨完美日記步伐推出了底妝產品，大概只貢獻了該品牌總交易額的 1.5%。

為什麼會這樣？因為底妝、護膚的研發壁壘要遠遠高於彩妝。比如，雅詩蘭黛主打超久持妝的 DW 粉底液，其競爭壁壘就在於配方體系和對於原料的壟斷。底妝配方非常複雜，廠商需要在適度遮瑕、服帖、粉質細膩、抗氧化、⻓效持妝等等這些能力之間做平衡，還要兼顧消費者個體的差異。

那麼，逸仙電商的研發業務進度怎麼樣了？根據公開信息，主要有以下幾個官宣的項目：

第一個是 2020 年 3 月與全球最大的化妝品代工商科絲美詩達成的合作，計劃投資近7億元打造美妝研發和生產基地。這看起來，更像是與上游工廠的雙向鎖定。

其次則是，同年和美國 FDA 色素生產商森馨科技集團共同組建了色彩聯合實驗室，在彩妝色彩創新、原料創新和質量管理等方向開展應用研究。說到底，新銳彩妝品牌的核心能力在於創新色彩。

看起來最全面的，則是去年 6 月逸仙電商在中山大學科技園成立的研發中心。該研發中心為逸仙電商自有，位於中山大學科技園內，占地約 1800 平方米，擁有細胞、理化、感官、功效、穩定性、彩妝、護膚等多個實驗室。

但什麼時候能推出成熟產品、成熟產品又是否能領先市場，則是個未知數。在此前的採訪中，黃錦峰就提到新一代完美日記的散粉使用了可以減少脫妝的新技術，從研發到推出用了 2 年的時間。從銷售額來看，還是花西子的空氣散粉更受歡迎——這也不是由他們研發的，是創始人在日本的一個國際展會上直接買回來的技術。

比較幽默的是，在這之前逸仙電商也試圖在自己的身上貼上科技標籤。方法是，他們在招股書中，就稱募集款項中的 20% 用於數據分析技術、產品開發和配方開發。綜合各方信息，這個排在產品和配方開發之前的數據分析，指的是提升投放效率，也就是業內人士所說的 ROI。（在當時，這項技術是業內領先的）

綜上，我們可以得出逸仙電商的研發項目，會在一段時間內都處於在比較初期的階段。

也許有人會說，逸仙電商聲稱對於研發的投入占總營收的 2.43%，超過 1.42 億元，達到全球行業平均水平，進步一定會很快。但我們來對比一下絕對值就知道了：歐萊雅集團在 2021 年的研發投入占銷售額比重為 3.19%，共 10.29 億歐元，約合人民幣 72 億元。

在市場情緒低迷的情況下，逸仙電商即使能籌措到這麼多資金，也不會全扔進去與國際集團相抗衡。硬拼研發不是一件非常理性的事情。

現實情況是，包括完美日記在內，新國貨彩妝整體一直沒有改變過自己的打法，並且很難改變。

這一代國產美妝對於流量的依賴，讓它們無法贏利，在資金上沒有太多可以騰挪的餘地。一個誇張的例子是，2021 年 4 月逸仙電商發布上市後首份財報時，也許是出於對這次亮相的重視，這一百多天，逸仙電商的營銷費用高達 10.4 億元，而營收只有 14 億。四捨五入，產品基本等於是白送。

但這不是說，直接把營銷費用降低就可以改變的。完美日記的品牌邏輯是圍繞流量思維而構建的。

首先是，從推新品開始，逸仙電商的知名打法就是利用大促推新品，為產品與品牌大量導流，從而攀升榜首。幾乎每一個雙 11、618，都是完美日記的增長節點。

這種新品策略從拉動銷售上是有效的。在缺乏經典產品積澱的情況下，持續造新是品牌尋找新增長點的有益途徑。CBNData《 2021 線上新品消費趨勢報告》顯示，天貓超三成大盤成交量均由新品驅動，新品的平均件單價是整體大盤的 1.3 倍。

特別是完美日記，由於單價低，對於新品拉動復購的依賴更深。國家藥監局官網數據顯示，完美日記在 2018 年—2019 年期間備案的 SKU 數達到 1553 個，是 288 個 SKU 花西子的 5 倍之多。

這會產生兩個問題。第一個問題是，跟着電商大促節奏上新，天然就有了流量，但反過來看，也是因為年輕的新品牌還沒有自己的明星單品。第二個問題是，新品一直是品牌重新錨定商品價格的機會，每次推新品的時候都打折，無形中就降低了產品平均價格，提高了消費者的心理門檻。

同時，用推新品來解決復購率除了必須砸錢買流量，如果沒有產品、品質同步提升，也很難拉升品牌。TOP HER 曾在社群內做了一次品牌口碑測試：什麼網紅美妝火爆但不好用？在 1 萬多個反饋中，完美日記以近 80% 的出現率「完勝」。

如果不推新品，完美日記的營收就會下降，逸仙電商給出的現階段解法是，通過收購來解決本品牌沉澱一般、復購率差的問題，將中高端的 Galenic 法國科蘭黎、EVE LOM、DR.WU 達爾膚等護膚品牌收入囊中。

這將會是逸仙電商的長期戰略，根據《晚點 Latepost 》的報道，黃錦峰否認了「小而美」的發展可能性，裁撤業務是為了盈利、活下來，未來依然要實現「全新的增長模型」，但要怎麼實現這個目標，他們並沒有提出具體的措施。

而且，單品牌發展，就意味着「小而美」嗎？別的不說，但是完美日記的直接競品花西子就是一個有力的反例。從研發成果來看，天眼查信息顯示，逸仙電商在彩妝領域擁有 49 項專利，且均為外觀專利；花西子則擁有 106 個專利。

逸仙電商如果全盤否定自己的過往，將是一個更危險的傾向。推新品、投流量，都不是錯誤的做法，只是需要合理配置資源，優化產品。如果期待研發出成績，為品牌一下帶來新的增量，但在這個過程中掐斷了品牌的生命線，那可能品牌會逐漸被消費者淡忘（這正在發生在完美日記身上）。

與其如此，還不如將集中力量辦大事，着力於培養最重要的品牌。並且為這一品牌培養出真正有競爭力的產品。相比花西子，完美日記的品牌內涵過於單薄，大多數消費者的認識仍然停留在大牌平替上。但是，究竟選擇賦予品牌什麼樣的內涵，做什麼產品，只能期待逸仙電商的抉擇。