優秀的產品經理在做產品設計時，一定會給每個設計賦予意義和價值，而不僅僅是功能的集合。同樣，創造巨大價值的產品解決的一定是個系統問題，而不只是某一個群體或個體的問題。這兩天在用釘釘時發現他們更新了兩個功能，一個叫「文字表情」、一個叫「快捷指令」。這是兩個挺有意思的新功能，他們是觀察釘釘 IM（即時通訊）發展的一個窗口。
IM 是釘釘的一個創新陣地，單就 IM 產品領域的創新來看，釘釘解決問題的能力是比微信略強的。
今天就以這兩個新功能為切入點，從用戶洞察和產品設計角度分析下 IM 產品的設計創新、以及它的系統性變革。
功能和交互是產品的表現層，而場景和需求才是承載功能和交互的基底。要設計出創造用戶價值的產品，就一定要回到場景和需求本身。不同於我們熟悉的微信，釘釘要解決的是企業需求，所以客戶是組織。雖然是針對組織的產品，且面向的是工作場景，但最終的使用者又是個人。所以，還是需要圍繞個人用戶體驗的提升與價值創造去打磨產品。以它最核心的場景 IM 為例，能讓信息高效傳遞、能讓業務高效流轉、能讓溝通順暢進行，這都是用戶價值的體現，同時也都屬於效率型需求。除此之外，場景中的用戶是一個個具體的人，這些人歸屬於自己的組織，組織內有自己的文化和凝聚力。文化和凝聚力是組織內群體的共識，準確說，是一種情感共識。也就是說，用戶需求中不僅包含效率型需求，還包括情感型需求，即個人在企業中追求的認同感和歸屬感。那麼，一款 IM 產品如何通過產品創新來滿足用戶的情感需求呢？這裡，就以釘釘這次的新功能「文字表情」為例來說。說實話，當我第一次看到這個功能名字的時候也在猜測，這會是一個怎樣的設計？在建立對文字表情的認知之前，我們需要分開理解文字和表情。文字是信息和內容的載體，但單純的文字一旦脫離場景和情緒，就會顯得沒有感情。比如，當面和別人表達感謝所傳遞出來的感激之情，和在聊天中說一句謝謝相比，前者的情緒價值更飽滿。而此時如果在謝謝兩個字後面加一個微笑或感激的表情，一下子就讓情緒豐富很多。所以，表情既能傳遞情緒價值，同時也能彌補單純文字的不足。那麼，如何將二者結合起來呢？這就有了釘釘的文字表情功能。
注意看上圖消息下方的彩色方塊，不同的背景顏色承載了不同的文字，同時還支持自定義內容和表情，這就是文字表情的呈現方式。這個功能，如果微信里也能出現，那刷屏回復爬樓的尷尬就得以解決了。我看到這麼一組數據，釘釘有三成以上的用戶是 95 後，而 90 後的占比則更多。所以，釘釘的產品經理在嘗試創新時，就必須要從人群特徵出發去洞察用戶需求以及用戶喜聞樂見的表達方式。彈幕是一種很有意思的創新，它承載的不僅是內容，還包含了情緒。這種情緒是和視頻內容相結合的，因此起到了很好的化學反應。這也是年輕人喜歡的方式。所以，我們可以認為文字表情的靈感是來源於彈幕的，就是在對話的消息框上加彈幕。同時，它又很好地和 IM 這個場景結合在一起。這種細節創新和場景遷移，讓 IM 這個原本枯燥的場景多了一絲溫度。具備這種情緒表達的出口之後，更有利於用戶形成對組織的認同感和歸屬感。同時，對不少年輕人來說，日常的溝通如果都用正式的文字回復在他們看來是內卷、是社交壓力。用這種回複方式一來可以快速直觀的表達，二來也可以在別人發的表情上點一下，出現類似於+1的呈現。對於一款嚴肅的工作產品來說，這樣的設計明顯更多考慮的是個人用戶的價值，而非企業一號位和管理者的訴求。從 C 端用戶的視角出發，當你在工作群里收到一條消息但又不知道該怎麼回復時，你會怎麼辦？用戶文字回復「收到」，但又缺乏下一步動作，不合適。當聊天會話進入「誇誇群」狀態時，你會覺得很尷尬，但不回復又不合適。此時，用文字表情在別人的消息上點一下，就成了一種恰到好處的輕量化表達。
要知道，釘釘是一款工作場景下的 B 端產品，過於花哨和娛樂化的設計顯然不適合它的定位。站在釘釘的產品視角上，需要的是一種輕量化、簡單化、情感化的設計方案，而不是追求花哨。
所以，從產品設計的角度看，這種方式具備功能性的凝練，比如收到、已完成、點讚，快速表態，也很直接，沒有文字回復的社交壓力。同時，不占用屏幕太多空間，減少重複消息、碎片消息對主消息的打擾。給文字添加情感屬性，就可以實現文字和表情相結合的目的。釘釘這次的更新中還有一個有意思的功能，那就是「快捷指令」。簡單來說，就是在聊天輸入框中用「/」符號指令喚起一切功能。說實話，第一次體驗這個功能時有種回到當初寫代碼的感覺。那種感覺，就像在代碼編輯器里調用現有的 API 一樣。快捷指令面向的是深度用戶群體，他們對效率的要求更高，對平台內各個模塊的熟悉程度和使用頻率也更高。所以，縮短他們的操作路徑並提供統一的訪問入口就能一定程度上滿足他們的高要求。比如，當用戶想查看當前聊天會話中的所有文件時，要麼一個個往上翻，要麼通過搜索查看所有文件分類。不管哪種路徑，都需要用戶至少完成兩步以上的操作。那麼，有沒有一種設計方案能讓用戶一步完成？
在聊天頁面的內容輸入框中輸入「/」就可以喚起對應的指令，直接選擇或輸入目標指令就可以一鍵調用對應的功能。可以說，一個斜槓打通了釘釘產品內的全模塊鏈路，讓平台的開放性和靈活性得以釋放。比如，釘釘之前推出的「酷應用」就是極大提升了以群聊為核心場景的協作效率。而快捷指令和酷應用的結合，則再次升級了這種效率。一個指令就可以將平台內各種業務模塊串聯起來，同時滿足了產品對業務效率和業務成長的訴求。以前，隨着業務場景的逐漸豐富，產品內會堆積各種入口。時間一長，用戶的使用效率就變低，經常陷入找入口的繁瑣里。現在，只要通過快捷指令輸入對應關鍵詞，就可以直達業務入口。既平衡了業務成長帶來的複雜性，也提升了用戶效率。這背後的思路，都是基於工作場景下的用戶洞察與產品創新。產品跟用戶的觸點是功能、交互和視覺，也就是產品的表現層。
如果按照用戶體驗五層模型去思考，實際上決定一款產品走向的是範圍層和戰略層的定義。
釘釘是一款 B 端產品，即便在表現層和同類型 C 端產品有相同之處，但底層邏輯和戰略定位是完全不同的。
就以 IM 中的消息處理場景為例，以微信為代表的 C 端產品強調的是消息的流動性和即時性，而 B 端產品關注的是消息的傳遞效率和上下文的準確性。
這種差異，是兩類產品場景的不同，更是產品理念的不同。
細心的讀者應該發現了，釘釘和微信在處理同類場景消息的方案並不相同，這裡我說個場景，很多人應該都經歷過。
當我們在微信工作群里發一個通知並交代看到的人回復時，大家會排着隊刷屏回復「收到」。
這其實是一個不太好的體驗，因為隨着回復人數的增加，原本的通知消息就會被淹沒，以至於後來的人需要通過爬樓的方式了解上下文。
而釘釘的設計方式不一樣。
在釘釘內會有兩種方式，一種是大家都可以在消息上直接輸入一個表情，比如「ok」或者「收到」，以此來減少無用消息對屏幕的占有。第二種情況是每個人都回復了「收到」，它會通過消息聚合方案將主幹消息保持在比較重要的上下文位置，然後圍繞這條消息展開回復表態。這麼一來，所有圍繞這條消息的回覆和反饋就全部被聚合在一起，這對於消息接收方來說是一種效率的極大提升。
四、總結：B 端產品與 C 端產品的底層思想差異
B 端產品滿足的是企業生產生活中的業務需求，視角和側重點都是圍繞組織的管理需求。
C 端產品滿足的是用戶在生活、娛樂、社交等領域的個性化需求，視角和側重點都是圍繞個人的訴求滿足。
對於 B 端產品和 C 端產品的核心差異，歸根結底還是底層思想的不同。
首先，B 端產品例如釘釘，會更強調結構化、針對感更強的表達，目的是提高信息獲取的有效性。
比如，在對話框上貼表情替代回復消息、到自動聚合重複消息的消息卡片、以及這次的文字表情等等。
而類似微信這樣的 C 端產品則更注重社交和互動的趣味性，如表情爆炸、拍一拍等。
其次，B 端產品更強調上下文的準確性，強調信息的溯源。在一般工作場景中，第一條消息往往是關鍵議題、通知或者任務。
而 C 端產品更強調眼前消息的即時互動，如果要追溯你可以自己去爬樓，也就難免出現刷屏，想找消息要劃幾十屏。
用戶群體不同、場景不同、目標不同，產品設計的理念和方案就不同。
B 端產品面向更複雜的業務場景，挑戰更大，同時更需要產品經理具備同理心。
關鍵點就在於，理解這兩類產品在底層思想上的差異。
最近我觀察到釘釘的一系列產品迭代，也在藉此機會對它進行研究。B 端產品以效率和成本為首要目標，很多產品在體驗上並不算卓越。不過，釘釘是一個挺有意思的研究樣板。篇幅有限，就不做過多的拆解。最後，從釘釘的發展脈絡上做一個總結。
辦公協同的進化史，其實也是信息分發載體的創新史。
我們把時間拉回2015年1月，釘釘1.0才剛上線，軟件功能還少得可憐，初創成員也還在為了找共創客戶而頭疼。
4個月後，2.0版本正式上線，釘釘開放企業網盤，支持分企業公共、個人、企業群使用場景進行文件管理。
此後，釘釘圍繞辦公協同場景，陸續推出了管理日曆、釘郵搬家、文件在線編輯等創新功能（如今這些功能已經成為大家非常熟悉的常用功能了）。
軟件不同於手機和電腦，發展到一定階段後就不會再有頻繁的、大的功能更新，而是會自然而然轉移到細節的打磨上。
微信如此，我們現在用的微信和幾年前相比，可能只能感受到新增了視頻號模塊。釘釘亦如此。
回望釘釘產品發展的這7年多，我們會發現，釘釘大的、陡然顛覆式的創新可能並不多，但特別的是，它在進行着小而持續的創新。
尤其是IM這個場景，從功能型的Ding（先不評判社不社畜）、機器人，酷應用，到體驗型的功能卡片、消息聚合、文字表情、快捷指令，釘釘把IM打造成了一個一站式工作檯，在聊天的界面上不僅能聊天、打電話，也可以寫文檔、寫便簽、建/批審批，甚至可以直接操作你的業務流程。
更值得一提的是，這些東西並不是堆砌、疊加在功能欄，因此最終的複雜度還尚能為用戶所接受，這點難能可貴。
未來的 B 端產品同樣需要在體驗上創新，這是趨勢。因此，對 B 端產品經理也提出了更高的要求。不僅要懂業務、懂技術、懂產品，還需要洞察用戶、鑽研體驗、具備同理心。················· 唐韌出品 ·················
產品理念是一種指導思想，產品的演變和發展會受理念的影響。大多數產品之所以跑偏，就是因為缺乏理念，變成了一堆功能集合。
產品創新不是顛覆，而是不斷帶來用戶價值和商業價值的增量。
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