鑽石舞台

01. Web大爆炸：網景瀏覽器的推出

誕生於UIUC：網景瀏覽器（Netscape）前身是Mosaic，其發源於UIUC（美國一所著名大學），因為UIUC當時是領先的研究機構，所以其擁有很好的計算機和互聯網（那時進入門檻還很高）基礎設施，全球範圍內也只有少數的WWW服務器。1992年，Marc Andreessen（沒錯就是A16z的創始人，現在是Web3搖旗吶喊者之一）進入UCUC求學，到1992年Marc準備研發一款操作簡便，對用戶友好的互聯網瀏覽器，從而將上網體驗人性化，於是他自己成為了產品經理，找到了一個程序員合作夥伴花了1個月就打造了Mosaic，並開發不同電腦版本，並於1993年正式在互聯網推出。

Mosaic獲得成功。1993年1月，當Mosaic推出時候，整個互聯網擁有網站數量也就幾百個，但是到1994年年底，網站數量到了幾萬個。在發布後18個月，Mosaic用戶體量就達到300萬（那會可能就是互聯網用戶全部了），而且到1994年年底，其每月新增用戶規模達到60萬，呈現勢不可擋的態勢，其乘上了互聯網的快船，解決用戶最大的痛點。

成立Netscape。大學畢業後，Marc Andreessen準備在互聯網進行創業，正好這時遇到了創業「老炮」Jim Clark，後者曾經創立過2家10億美元級別公司，但是因為股份稀釋太多沒賺到太多錢，他準備開始第三次創業，尋找新的idea，這時兩人相遇，Marc Andreessen說服Clark在互聯網創業，Clark也驚訝於互聯網驚人的增速。於是，兩人直接到UIUC挖人，很快就把Mosaic團隊挖走（給了不錯薪水和股票），重新寫了瀏覽器的代碼，相比Mosaic，新的瀏覽器更穩定，速度更快（加載速度是Mosaic的10倍），同時功能更加豐富。相對傳統軟件按版本迭代周期，Netscape採用互聯網迅速迭代模式，不斷進行測試，小步快跑，快速迭代。

暢想Netscape的平台定位。如果互聯網將成為人類生活中心，為什麼瀏覽器不能成為類似Windows一樣的操作系統級別的應用？這是Marc Andreessen的野心，Netscape保持了開源等開放性策略，開發了類似SSL等底層技術賦能整體生態。同時Netscape也鼓勵其他人基於其瀏覽器開發應用和插件，增強自身的生態。

基於Freemium的商業模式。Netscape的成功幾乎是必然的（有Mosaic做根基），那它靠什麼賺錢呢？兩人最終準備將產品分為基礎版本和高級版本，基礎版本免費對用戶開放，如果用戶需要更全面、更高級的功能，則需要付費39美元（還是傳統軟件付費模式，可以免費試用90天）。1994年10月，Netscape Navigator網景瀏覽器正式推出，1.0版本下載量就達到600萬，其穩定、快速、豐富功能等優點很快通過口碑傳播開來，1995年，網景瀏覽器市占率為55%，到1996年達到80%（4500萬下載），到1995年Q1，公司營收預計達到300萬美元，1995年瀏覽器營收達到4500萬美元。

IPO受熱捧。Netscape成立開始就獲得了KPCB（硅谷頂級風投）投資，之後又收到了Hearst傳媒和Cable公司TCI的融資，估值達到1.5億美元。1995年6月，公司宣布進行IPO，路演過程就受到了很大的追捧，市場驚訝於「網景速度」，其背後反映了互聯網的潛力。上市首日，其市值達到21億美元（相比於IPO價格大概翻了4倍）。

02. 微軟「誤入歧途「，以及「迷途知返」

絕對「壟斷」的微軟。1994年，微軟的操作系統在PC領域市占率是70-90%，其市值達到385億美元，很快就要超過IBM。在網景推動互聯網大爆炸的期間，絕對巨頭微軟在忙啥呢？Windows95，對Win95開發從1991年就開始了，本來叫Win93的，但是一直延期到1995年才發布，當時公司上上下下都認為這個才是大事情。其次，比爾蓋茨對互聯網初期發展方向產生誤判，他認為基於電視終端的互動互聯網（當時叫信息高速公路，Information Highway）將會是互聯網核心發展方向。這個判斷是有邏輯的，比如當時電腦PC屏幕體驗還很差，比如電視在美國普及率很高，大屏觀看習慣和體驗都顯著好於PC，而且有線電視網是最有可能直接提供寬帶網的運營商（實際上後來也確實是）微軟的戰略只需要等其他人做完最難的工作（基礎設施），然後殺入搶占勝利果實就可以，所以比爾蓋茨一直對發生了PC上的互聯網沒太在意。

顛覆性創新無法提前預測。1995年11月，比爾蓋茨出版一本《The Road Ahead》書中提及information Highway 68次，提及Internet 46次，但對WWW萬維網提及僅4次。這也是顛覆式創新很難提前預測方向的原因，比爾蓋茨是從用戶體驗出發，很有邏輯，但是用戶用互聯網想要的卻不僅僅是互動電視這種簡單互動，而是自己作為創作者的深度互動。這導致，信息高速公路其實是一種延續式創新。然而，1年以後，再版書籍中，提及information Highway 僅39次，提及Internet 169次，但對WWW萬維網達到59次。然而。1995年5月，比爾蓋茨在他給微軟高管的會議備忘錄中提到：『互聯網就是下一個巨浪』，很顯然，抓住這個浪潮開始變成了微軟優先級最高的戰略方向。

03. AOL：網絡服務商的演變歷程

從局域網開始。美國網絡服務商實際開始於1980年代，當時玩家包括CompuServe等，當時主要硬件設備還是Atari之類遊戲主機，隨着遊戲主機行業進入低谷，網絡服務商開始聚焦PC提供服務，1989年AOL（American Online）正式成立，也成為少數一開始就聚焦Windows PC的網絡服務提供商。需要注意的是，最開始AOL們提供的所謂網絡服務並不是開放的萬維網，而是封閉的局域網——每家服務商會封閉給用戶提供信息、天氣、郵件等一系列服務，有點像功能機時代。相比於其他服務商，AOL最大特色和優勢就在社交應用，AOL為用戶提供了主題豐富的聊天室，用戶可以基於各種話題進行聊天，當然，裡面有挺大一部分是Porn類的。

靠「預裝」獲勝。1993年，AOL開始測試用試用盤（安裝軟件）形式進行直郵推廣，結果用戶回復率達到10%。於是，AOL開始瘋狂利用捆綁策略進行拉新，在當時美國賣出幾乎每一台電腦都附送一張免費的AOL安裝光盤（等同於預裝了），幾乎每一本賣出的雜誌也附送AOL安卓盤，在當時50%的光盤都印有AOL的標誌。在營銷之前，AOL的會員規模為50萬，營銷後，琦每個月新增用戶為7萬，很快其會員規模就超過100萬，半年後達到200萬，到1996年5月達到500萬。

打開封閉隔閡，迭代商業模式。隨着萬維網的發展，局域網模式很顯然已經不能滿足用戶需求，於是1994年年底AOL放開了互聯網上網控制，用戶可以開放訪問所有互聯網。最開始，每一位AOL用戶每月需要付款9.95美元月費獲得每個月5小時的上網時間（當時還是撥號上網），超時部分每部分2.95美元。然而，隨着微軟的MSN服務宣布19.95美元無限制上網月費套餐後，行業也不得不跟隨腳步，AOL也不得不放棄那些每月付50美元以上的高收入。1992年，AOL正式IPO，到1996年起市值上漲了30倍，達到50億美元。AOL是Web1.0時期最耀眼的幾顆新星之一，我們後面還會提到。

04. Hotwired打開互聯網廣告大門

最早的網站像兒戲。「偉大的創新最開始都像兒戲」，這句話來自Chris Dixon（當時就是VC，現在也在A16z）。最早的網站比如Fishcam.com(現在還在）就是直播一座魚缸，它開啟一種流派就是簡單直播某個場景的網站。知名的招聘平台Monster.com也是成立最早一批網站之一。在當時知名網站中，Mercury News是其中之一，其將出版內容線上化，且提供讀者互動的板塊，以5美元/月開啟訂閱，獲得了幾千名訂閱用戶，Mercury News也成為當時少數直接將頭條新聞上網的新聞網站。此外，Time時代集團也推出過Pathfinder.com，其聚焦了Time Warner旗下內容矩陣（很豐富），發布第一周就獲得了300萬點擊量，然而由於Time高管不喜歡直接和顧客互動（怕言論風險），此外其旗下各個內容矩陣協同不暢，最終嘗試失敗。

Hotwired開啟門戶Banner廣告時代。Wired也是當時有名的雜誌，其在互聯網推出了Hotwired.com，其基於原有雜誌廣告客戶，直接在網站上推出了Banner廣告，收費1萬美元，開啟了互聯網廣告時代。和傳統媒體廣告是單向的，用戶是被動接受不同，互聯網廣告是互動的，最開始2-3周，的門戶廣告點擊率高達70-80%，用戶就好奇想點進去看看到底會去哪裡。當然互聯網還提供了一種量化廣告效果，積累用戶數據的渠道，HotWired基於這些還推出了針對不同用戶的個性化投放方式，基本上開啟互聯網營銷時代。1995年，美國互聯網廣告市場規模是5000萬美元，到1997年達到10億美元（當時全美廣告市場是600億美元），時至今日美國互聯網廣告市場規模已經突破千億美元。

05. Yahoo：互聯網信息第一次整合和初代搜索

以索引代替搜索。1994年整個互聯網網站數量破萬，但實際上到1995年，個人才被允許註冊.com的域名。隨着互聯網信息井噴，搜索自然成為剛需，然而，當時搜索引擎基本被證明是不可用的，而初代搜索引擎實際上是類似Hao123的列表形式存在的，而且其背後是靠人編輯的。斯坦福的Jerry Yang推出了Jerry's Guide to the World Wide Web，其將當時互聯網重要網站地址整合成不同類型的列表，成為了Yahoo的前身。在1994年Netscape發行時候，其默認將Yahoo設為主頁。

靠廣告營銷獲勝。Yahoo很清楚自己的模式只是吃了時代紅利，其實沒啥技術含量，如果其他巨頭想做完全可以做。先入優勢，成為他們能把握的唯一優勢，於是他們準備將Yahoo打造成為互聯網時代第一品牌，迅速擴大自己規模優勢。1995年，他們獲得了紅衫投資100萬美元，公司引領互聯網在電視和廣播進行廣告營銷的浪潮，之後其網站訪問量翻了4倍（日訪問用戶達到600萬），到1998年，Yahoo在普通用戶知名度高於微軟。而這些營銷在當時狂熱市場環境下也成為公司估值的助推器——Yahoo不是一家技術公司，它是一個品牌，一種文化。

以廣告為核心商業模式。自Hotwired開創Banner廣告後，Yahoo開始將廣告作為核心模式，與Hotwired等網站不同，Yahoo不用自己生產內容就擁有大量流量，坐收廣告之利。當時Jerry Yang和創始人不喜歡把廣告和內容混在一起，覺得會影響用戶體驗。1996年Q4，Yahoo的廣告主數量達到550個，其中包括可口可樂等大品牌，驅動營收達到1970萬美元。然而，由於銷售能力不足，其75%的廣告位還處於空置狀態（1400萬日活用戶），1997年，其廣告營收達到7000萬美元。迅速增長的流量和營收也成為Yahoo股價的催化劑，其1997年股價翻了5倍，市值達到40億美元（60X PS）。Yahoo是Web1時代的「掌上明珠」，我們後文還會講。

06. Amazon：開啟電子商務時代

長尾效應催生亞馬遜。1993年開始互聯網爆發式增長吸引了在華爾街對沖基金就職的Jeff Bezos的注意，他準備進軍電商，打造線上Everthing Store，最開始選擇品類是書籍，一方面因為其屬於標品，也沒有保質期，比較適合郵寄；另一方面，世界上書籍種類繁多，而相比傳統書店以銷售暢銷書為主，線上平台可以依靠長尾效應獲勝（銷售那些在一般書店買不到的書籍）。當然，最開始亞馬遜也給不同書籍10-20%的折扣，吸引用戶。線下書店Barnes&Noble想投資亞馬遜，但Bezos根本不在乎，因為他的志向遠遠不是只賣書一種品類，而隨着其不斷拓展品類，單一品類零售的平台都很難與其競爭，亞馬遜開創了電子商務時代。

07. 早期社區和社交的探索

ebay：基於社區的電商平台。基於社區自治的理念，Omidyar打造一個具有線上社區雛形的拍賣平台，其意在利用股票競價機制提升二手、非標商品定價效率，其是信任電商的最早踐行者。eBay迅速走紅，且成為互聯網早期少數一開始就持續盈利的公司，與亞馬遜不同，ebay沒有庫存，完全輕資產運行，保持着85%的毛利，其迅速增長的勢頭和盈利性極強的商業模式被資本熱捧，實際上2007年之前，eBay都是相比於亞馬遜更受資本市場的青睞。

早期社交網絡。正如前文所言，AOL是互聯網早期最大受益者，且其社交應用見長，針對在家的女性用戶，AOL專門推出了iVillage，注重消息和論壇板塊，大量女性用戶成為社區活躍用戶，分享自己的生活。Geocities也是當時知名社交應用之一，每一個用戶都可以基於Geocities發表個人主頁，雖然當時還很初級，但也獲得了大量用戶的青睞。此外，Mark Cuban推出了Broadcast.com，為用戶在互聯網提供海量音頻廣播內容。1996年，免費電郵應用Hotmail推出，1年半後其用戶規模就達到2500萬，1997年，公司被微軟4億美元價格收購。

門戶網站不斷複雜化。以Yahoo為代表的當時的搜索列表服務到1997年月訪問量達到10億，他們面臨首要問題是，用戶在Yahoo平台找到想要的內容後可能就離開了（進來搜索信息的），如何更好地黏住用戶，以增加自身廣告收益？於是門戶網站開始拓展自己內容服務，增加天氣、股票、郵箱、購物等多維度信息和服務，同時打造註冊用戶賬號體系（更準確搜集數據），Yahoo沒有將自己定位為科技公司，而是媒體集團。當時火熱的股市行情使得Yahoo有充足資本進行收購，一家叫When.com的創業企業，本來是準備和Yahoo談合作，結果直接談成了收購（2.25億美元），而當時產品還沒上線。

08. Dot-com泡沫前篇：勢不可擋

1999年開始互聯網才開始「統治」股市泡沫。雖然亞馬遜，Yahoo，eBay這些明星公司大多數都是1994年到1996年成立，且1995-2000年美國股市泡沫也被喻為Dot-com泡沫，但實際上1998年之前股市都處於普漲的狀態，比如GE的PE都漲到40倍，寶潔這樣藍籌也翻倍了。但到1998年，互聯網股票開始一飛沖天，Yahoo當年漲了584%，AOL漲幅593%，亞馬遜970%（翻10倍）。1999年股市才真正開始進入瘋狂狀態，從供給側看，1995年有7家互聯網相關IPO，1996年27家，1997年19家，1998年29家，1999年249家。從股民側，有40%的收入在2.5萬到9.9萬美元之前的美國居民在1996年後第一次開戶，而互聯網真正被普通老百姓熟知也是因為dot-com泡沫，畢竟能賺錢才是硬道理，散戶殺入股市，不可阻擋。

只要有增長，股價就有收益。股票的價格已經開始與當期的收入和利潤（大多數都是虧損）沒有什麼關係，大家更關心增長，以及對未來前景的預期。企業虧得越多，甚至證明其為了增長更加不擇手段，反而更受到資本市場的追捧。各種媒體也開始炒作遠大的前程，說互聯網能夠給全球經濟發展帶來結構性的、顛覆性的轉變。

「市夢率」驅動下的股票——要麼唱多，要麼失業。1998年12月，剛入行不到3年的不知名分析師Blodget給亞馬遜定出了150美元目標價，而當時市價為80美元，隨後股價很快漲到了240美元，於是他把亞馬遜第二年收入增速上調到70%，將目標價上調到400美元，研報中是這麼寫的：「亞馬遜的股價很明顯現在更像藝術而不是科學，我們認為只要公司增長勢頭不減，股票就能持續上漲。」與此同時，來自美林的資深分析師Cohen卻因為過高的估值給出了「減持」的評級，他認為亞馬遜是股市有史以來估值最高的股票之一。1999年1月，亞馬遜的股票價格到了400美元，1個月後，Cohen從美林離職，Blodget接任了Cohen的位置，據說2001年其薪酬達到1200萬美元。

股市泡沫推動金融產業發展。CNBC之前只是一個名不見經傳的有線電視網，當其定位聚焦關注股市後，隨着Dot-com到來，其開始在眾多有線電視網中脫穎而出。1997年，30%的報紙廣告收入來自金融行業。1999年，有線電視網的廣告價格同比上漲21%，廣播電視網同比上漲16%，而來自dot-com公司廣告營銷費用則達到19億美元。

09. 泡沫破裂：誰在裸泳？

大眾創業，萬眾創新。1999年，互聯網公司IPO首日股票平均漲幅為158%（1980年代是6%）。這種賺錢效應構成了爭先恐後的效應，12個美國人中就有1個當時準備創業——當然是在互聯網領域。1994年，VC機構Draper收到376個項目提案，到1999年上升到12000個。VC募資也變得異常簡單，1998年139家VC機構募資了173億美元，同比增長47.5%。創業熱潮最兇猛賽道之一就是電商，無數個垂類品類的亞馬遜殺出來，eToys定位玩具，成立2年後營收為5100萬美元，只有傳統玩具商Toys R 7家店的銷量（後者當時全國有1500家店），而eToys上市後市值達到76億美元，後者只有50億美元。比如進軍零食百貨的Webvan，其1999年6月推出聲稱比普通線下店便宜5%，且免配送費。其IPO時候，僅產生400萬美元收入，但IPO後市值達到80億美元，很快它就發現需求不足的問題，到2001年春天，其一個季度就虧損1億美元。

你在橋上看風景,看風景的人在樓上看你。這些動作現在看起來都有點不可思議，但仔細想來其實是情有可原的——這些互聯網概念股之所以如此急於燒錢核心還是來自股市賺錢效應，即使燒200美元，能賺回100美元的收入，按當時平均20XPS的估值，可以從市值能賺回2000美元，ROI是10倍，何樂而不為呢。此外，Yahoo這類巨頭市值也不斷創出新高，其最高市值達到1200億美元，這樣市值使得他們開啟無差別收購戰役，不管是Geocities（收購價36億美元），還是Broadcast.com（收購價61億美元）都被Yahoo收入囊中，助力其與AOL爭奪第一門戶。最離譜的是當時另外一家搜索引擎Excite@Home，其花了7.4億美元收購了一家剛成立的網上賀卡寄送服務提供商，其邏輯是後者月訪問量達到900萬，可以增長自身流量。

戲曲盡，泡沫破。1999年，互聯網女皇Mary Meeker跟蹤的股票list市值達到4500億美元，營收為210億美元（板塊估值20X PS），總虧損是62億美元。當然，當時任何公司都不會追求利潤，因為增長意味着股價。這種類似擊鼓傳花的泡沫遊戲破裂似乎只是時間問題，到1999年下半年，泡沫似乎是顯而易見的事情了，雷曼兄弟的分析師Ravi Suria發表報告說「亞馬遜還有4個季度就會燒光所有現金」，正好2000年2月亞馬遜發行了6.7億美元可轉換債券，這引起了市場的恐慌，難道真的連亞馬遜都撐不住了？於是股市開始下跌，而這個時候投資者也開始要求企業盈利，而這個時候的企業則是懵逼的：「你不是認真的吧？」。

10. AOL和Time Warner的世紀大合併

AOL是互聯網早期最大受益者。互聯網泡沫時代，除了講故事的人賺錢，就是賣水的人賺錢，AOL就是最大的賣水商，其一方面提供互聯網接入服務，另一方面提供線上綜合內容服務，賺兩道錢，其營收在1999年達到47億美元，其中僅廣告收入就達到10億美元（營銷費用都跑到這來了），更可貴的是其有5億美元的利潤。1999年其最高市值達到1500億美元（300X PE），超越了近百年歷史的迪士尼。

這樣高的市值讓AOL Steve Case等管理層也有了緊迫感，因為他們也覺得這個狀態不可持續（最大的危險就是寬帶要來了，而AOL主營業務的撥號上網，毫無疑問將被替代，而寬帶業務最有優勢的則是類似有線電視運營商，他們有硬件優勢，2002年AOL的上網服務訂閱用戶到頂達到2650萬），要抓緊利用這個窗口期干點事情。首先，他們以42億美元股票價格收購了互聯網大爆炸開拓者Netscape，後者在市占率被IE超過後，股價跌到 IPO發行價格以下。其次，就是策劃了和當時全美第二大有線電視運營服務商Time Warner Cable的世紀大合併，實際上是AOL（當時市值1600億美元）收購了Time Warner（當時市值800億美元）。這個合併並不成功，兩家後來很快就bye了。

泡沫給互聯網帶來基礎設施便利。Dot-com泡沫實際上最像的是1840年代的英國鐵路投資泡沫，當時鐵路代表最高科技，而1844年有800英里建設中，1845年有2800英里，1846年有3350英里。當時資本對投資鐵路熱情很高，投資金額達到1億英鎊，占了當時國民總收入6.7%。實際上，泡沫遺產往往構成新興產業發展的基礎，比如鐵路泡沫其實奠基了英國90%鐵路里程。而互聯網泡沫也是，1996年到2001年，美國電信運營商股市融資金額達到1.6萬億美元，發行債券6000億美元，鋪設了8200萬英里的光纖電纜，這代表美國互聯網發展已經有了成熟的基礎設施，到2004年，即使互聯網使用量仍然每年翻倍，但帶寬成本下降了90%，到2005年美國有85%的帶寬基礎設施仍處於空置狀態。此外，泡沫後互聯網創業公司創業成本也下降了90%，而這些基礎設施成為後來孕育Facebook等應用核心基礎。

11. Google和Napster：高效搜索和「分享」經濟

充滿學術背景的Google。同樣出生於書香世家的Larry Page 和 Sergay Brin是斯坦福的學生，他們受到論文引用是確定論文質量的重要標準為啟發，將類似理論應用到互聯網——一個網頁搜索權重取決於有多少其他網站引用這個網頁，結果比當時搜索引擎相比，獲得了顯著效率提升，這個算法被稱為PageRank。最開始他們想把這個創意出售，然後繼續完成學業，但結果發現沒人感興趣，於是兩人「被迫」創業。與當時Yahoo之類門戶網站越來越複雜不同，Google的主頁保持極簡的風格，除了搜索框之外，不超過27個單詞。高效的搜索結果很快獲得口碑傳播效應，Google的搜索使用量增長非常迅速，成為爆款應用。

開啟「分享經濟」的Napster。隨着MP3格式發明，音樂互聯網傳播變得方便。1997年一款叫Winamp的音樂播放器獲得了2500萬下載量，後來以1億美元價格被AOL收購。此後，一款叫Napster的音樂分享P2P軟件迅速走紅，其革新性使用P2P技術（是的，比特幣和區塊鏈也和這個技術有類似之處），使得節點之間可以互相傳送音樂，到2000年年底用戶超過4000萬，超過了AOL用戶規模。不像Google，Napster從未獲得硅谷頂級VC的投資，核心就來自其版權的風險，當Napster團隊認為自己規模大了後可以和唱片公司談判時候，他們顯然低估幾大唱片公司頑固派的能量，為了維護他們既有的CD市場，唱片公司選擇起訴Napster，法院裁定其屬於明知故犯（Napster認為自己只是工具，而法官認為Napster是知道用戶傳播盜版音樂而沒有盡到義務），Napster被迫於2002年申請破產。實際上，唱片公司也沒有獲得勝利，全球音樂行業收入從2000年左右就進入了下滑通道，他們打贏了Napster官司，但卻因為跟不上時代而輸了全局。

12. iPod和Netflix：巨人們的白銀時代

蘋果的觸底回升：iPod奇蹟。1990年代，當喬布斯回到蘋果的時候，這家公司已經搖搖欲墜，其在PC市場份額只有3%，幾乎沒人關注他在幹嘛。而這時Jonathan Ive加入了蘋果，其推出第一款產品iMac就獲得了成功。而隨着Napster的走紅，數字音樂也被喬布斯重視，他找來市面上的MP3播放器，發現都很差。這時蘋果正好獲知東芝研發出一款超小的硬盤，可以存儲1000首MP3，這個硬盤成為iPod的契機。之後，蘋果組成專門研發團隊，採用飛輪模式幫助用戶高效選曲，研發出了iPod，並於2001年10月發布，以「你可以帶着你所有音樂進口袋」為核心賣點，第一個季度銷售了15萬台。此後，喬布斯利用自己好萊塢影響力以及當時唱片公司處於病極狀態和蘋果當時不起眼地位，獲得了唱片公司合約允許蘋果在iTunes銷售正版單曲（0.99美元/首），1年後單曲銷量達到1億首，不到2年後達到10億首。最後，雖然喬布斯開始反對開發iTunes Windows版本，但最後還是敵不過其他人勸說，2003年Windows版本iTunes之前，iPod累計銷量是100萬，而當年聖誕季就賣了75萬台，第二年聖誕季賣了450萬台，到2006年，iPod累計銷量達到5800萬，其收入占蘋果收入61%。

Google「開啟」效果廣告時代。Google兩位創始人最開始對做廣告是排斥的（當然排斥的是傳統的Banner廣告），他們準備ToB賣搜索技術賺錢，並開發了一些硬件軟件套裝出售。當時一個叫GoTo的網站開啟了搜索引擎競價排名時代，其一頭對接提供服務的電商平台，一頭對接聚集了用戶的門戶網站，自身則是一個商業搜索引擎，採用競價排名收費，並給門戶進行分成。2002年，其營收達到6.7億美元，利潤達到7800萬美元。Google開發了AdWords，採用類似競價排名機制，其2001營收達到8500萬美元。2002年，新版的AdWords引入了質量分機制，即決定廣告排名不僅是報價，還有廣告質量（通過點擊率等數據確定），這開啟了優質廣告時代，使得其廣告進入正循環。當2004年其IPO的時候，其2003年超過5億美元自由現金流讓市場驚訝，而其當時在搜索市場占有率已經達到35%，超過了Yahoo的30%。

14. Wikipedia和YouTube：眾人拾柴火焰高

Wikipedia：一次去中心化的嘗試。互聯網的崛起最開始並不是效率的提升，至少在消費端不是，而是在生產端的效率提升——滿足了用戶追求言論表達自由的需求。而基於互聯網有希望成為最全面百科全書的願景，最開始一個叫Nupedia的網站被推出，其邀請眾多不同領域專家成為編輯，然而其速度太慢，一年才發表不到24個詞條。而Wikipedia（2001年推出）則採用類似Linux的開源編輯模式，任何人都可以在前人的基礎上編輯。最開始人們認為這樣的協作模式沒有質量，但事實證明錯了——在互聯網上得到正確答案最好方式就是先放出一個錯誤的答案。Wikipedia成立一個月後就產生了600個詞條，數量多而且質量高，1年後詞條到2萬個，2年達到10萬個，而到2006年活躍的英文詞條「編輯」達到4.5萬個。創始人Wales後來把Wikipedia設立成為非營利組織（Not for profit）。Wikipedia成功證明了兩點：民間有很多聰明人，開放式模式可以產生高效的協作，這其實是Web3講的DAO之類的雛形。

YouTube：開啟UGC的視頻時代。2005年，美國的寬帶普及率和數碼相機普及率持續提升，正是在這樣的背景下，YouTube正當其時。此外，YouTube走紅利用社交媒體火熱的趨勢（下章會講），YouTube有很簡單分享機制，只要Copy鏈接就可以在任何網站分享YouTube的視頻，由此，很多視頻開始病毒式傳播。2006年年初，YouTube的日均VV是600萬，半年後達到1億。而困擾YouTube的問題與Napster如出一轍，就是版權問題，這個問題只有找個巨頭才能解決，於是Google於2006年以16.5億美元股票收購了YouTube，後來開發了技術甄別盜版引擎，避免重蹈Napster的覆轍，而Google也得了全球最大視頻搜索引擎。

15. Web2.0的集大成者：社交媒體

Facebook成為天選之子。對於社交媒體的探索，其實早在90年代就開始了比如Sixdegree，Geocities等，都曾經獲得用戶青睞，但最大問題都是這些平台進入時機不對。進入2000年後，Friendster又開始走紅，但因為Bug不斷，沒法使用而被用戶拋棄，再次就是Myspace，其憑藉個性化定製主頁，以及類似博客的公域分享模式，成為當時潮流文化代表（總部LA），最終被默多克的新聞集團以5.8億美元收購。然而，歷史證明這些都是過客，2003年一個誕生於哈佛大學的TheFacebook開始席捲全美大學校園，創始人Zuckerberg似乎就是那個天選之子，雖然只有19歲，但他對人性洞察淋漓盡致，他主導了Facebook相冊（社交），Newsfeed等殺手級應用推出，此外成功將Facebook拓展到了全年齡段，複製了一張線下的社交圖譜。Zuckerberg始終對自己的信仰充滿信心，雖然有很多公司如Yahoo開過天價收購合同，他也從未鬆口，最終鑄就了自己的社交帝國。

16. 移動互聯網的萌芽：iPhone成為天選之子

掌上電腦時代的Palm。PC崛起，互聯網的崛起，讓掌上電腦的想法自然成為科技公司追求方向。最開始蘋果，當時CEO還是Sculley，他決定開發蘋果的PDA，並於1993年發布，但699美元售價，以及7.24英寸尺寸實在很難稱為掌上，其致命問題是手寫輸入的問題，對於長單詞比較順暢，但是對於or和is這樣的單詞卻經常讀寫錯誤。蘋果預期第一年銷售100萬台Newton PDA，最終只賣了8.5萬台。後來，一款叫Palm掌上電腦走紅，其定位為PC的輔助設備（而不是替代），具備日曆、通訊錄、備忘錄等功能，而且大小只有Newton的三分之一，售價是300美元，而且其開發建議輸入法graffiti，2001年Palm銷量達到2100萬，占據了掌上電腦70%市場份額。此後，加拿大公司RIM開發一款能夠即時處理電郵的掌上電腦，其最終被命名為Blackberry，Always on Always connected是黑莓手機最大的賣點，連Salesforce的CEO Marc Benioff都覺得自己中了黑莓手機的毒，欲罷不能。

智能手機成為集大成者。掌上電腦發展最開始與手機屬於平行線，但隨着前者成功，手機行業也吸取了經驗，進行改進，開發智能手機。Nokia，愛立信等當時手機巨頭都開發智能手機，到2006年雖然85%的500強企業人士都用上智能手機，但美國當時手機銷量中，智能機僅占6%，可見其並沒有打開大眾市場（老百姓不需要天天看郵件）。與此同時，蘋果公司的iPod取得成功後，他們開始思考什麼東西可能會顛覆iPod，最後答案可能是手機。但是喬布斯剛開始卻對開發手機的想法十分排斥，因為蘋果不想和官氣十足，思想落伍的運營商打交道，這不是蘋果擅長的。之後，蘋果公司和摩托羅拉合作推出一款音樂手機，後者可以使用iTunes，結果開發出來產品被喬布斯認為太shi了，這時正好有一家Cingular的運營商（後來變成ATT一部分）找蘋果定製一部手機，喬布斯最終妥協決定開發蘋果自己的手機。（機會來了擋都擋不住）

iPhone成為天選之子。手機項目在蘋果內部叫做Purple，最開始他們只講想在iPod上增加上網等功能，但發現用戶體驗很差。但是蘋果公司內部一個水下的孕育多年一個Multi-touch項目讓喬布斯覺得使用一整塊屏幕疊加Muti-touch可以開發一款真正智能手機，這個項目並命名為P2。當然，開發中還解決諸多難題，比如借用飛機衛生間滑動解鎖方式開發了手機滑動解鎖功能，比如使用AI預測方式解決了輸入法誤觸的問題等。2007年，iPhone正式推出，其第一次將一個iPod，手機和電腦結合起來，閃亮登場。然而第一代iPhone還有諸多不完善的點，比如沒有GPS，比如只有Google和YouTube兩款外來應用。喬布斯最開始也反對開發App Store，他覺得外部應用會帶來不好的體驗，但最終他選擇了妥協。實際上，正是iPhone應用生態開啟了全新移動互聯網時代。

這裡兩次提到天選之子，簡單注釋下，就是天時地利人和，很多時候前兩者都是天定，而不是人定。所以，喬布斯和Zuckerberg固然能力強，但不是每個有那種能力人都能成為他們。

17. 後記：技術和自由是社會發展永恆主題

互聯網的誕生，其也是從一種生產關係的革新開始，相比於單向傳輸的電視網，互聯網給了用戶生產且分發內容的能力，這是互聯網最大吸引點。站在初期視角來看，雖然這些內容不夠優質，雖然最開始互聯網消費體驗不夠好，本質是是人類對於自由的嚮往驅動大家上網表達。正如麥克盧漢所說，人類對於技術發展總是欲罷不能，而技術的發展會帶來效率的提升，這是我們看到的Google，Facebook，Amazon這些巨頭產生的背景。Web3的出現，似乎我們現在好像又在一個轉折點上，未來會如何發生？我們拭目以待。