如果說，在2022年3月以來的疫情風波之中，有哪個行業沒有受到衝擊、反而逆勢上漲，預製菜一定榜上有名。一開始是食品品牌先行加入，如紅小廚、珍味小梅園、食者道、叮叮懶人菜、COOOOK輕烹烹等，現在這個賽道吸引了更多跨界創業者，前瑞幸董事長陸正耀也跳入了這個賽道，連金融服務公司趣店都在4月宣布轉型做「預製菜」。趣店創始人羅敏還表示：「期待着即食餐飲業務成為2022年的重要收入來源。」
@珍味小梅園、@叮叮懶人菜、@食者道 抖音直播截圖殊途同歸的是，新興的面向C端消費者的預製菜品牌，幾乎都選擇在抖音電商運營賬號、開展常態化直播，由此掀起了流量爭奪大戰。在播客「商業Why醬」的對談中，珍味小梅園CEO浦文明還提出了一個問題，「2002年非典，淘寶自此崛起，2022年，疫情能否催生預製菜（產業）？」
這篇文章，卡思想探討的是，什麼樣的預製菜品牌能在抖音獨占鰲頭？疫情收尾後，抖音還能炒熱預製菜嗎？
關於預製菜，業界還沒有統一的標準和劃分。如果根據需加工程度來看，預製菜可簡略概括為四大類：即食、即熱、即烹和即配四類食品，其中即食食品開封可食用，即配食品則需要自行配菜、調味、烹飪。
初級凍品在我國發展時間較早，而內容豐富的預製菜發展時間較晚，消費者對於這一品類還處在建立認知的階段。但與現有的餐桌解決方案對比，預製菜具有天然的性價比和便利性，仍然吸引了大批用戶。
強大的用戶需求下，預製菜行業乘風而起。
艾媒諮詢顯示，2019年中國預製菜市場規模約2445億元，B端市場為1956億元，C端市場489億，2021年中國預製菜行業規模為3459億元，預計2026年達10720億。
目前全國範圍內的半成品菜生產商數量眾多，市場持續擴容。我國現存預製菜相關企業6.71萬家，2018年預製菜相關企業註冊量超過1.01萬家，同比增長11.22%。2019年新增1.28萬家，同比增長21.56%。2020年新增1.28萬家，2021年新增4209家。
圖源：紅餐網
由於面向C端的即食預製菜行業剛剛起步，很多品牌都是新消費品牌或者說白牌，他們更多選擇先進入短視頻平台，通過達人分銷、品牌自播擴大銷量，慢慢建立口碑和品牌。
直播和短視頻展示可以色香味俱全，過程演示更能體現出預製菜簡單易行的操作優勢，比純圖片的表現方式更引人入勝、說服力更強。
捕捉到風口的抖音電商，也在炒熱預製菜。
3月16日，在春季生鮮行業發展爬升期，抖音電商推出為期1周的「DOU來嘗鮮」春日上新季活動，面向明星/超頭、美食內容創作達人、電商達人/品牌商家發起短視頻挑戰賽，平台從投放流量獎勵、直播間指示器引導、官方賬號互動等多維度進行支持。
抖音話題頁截圖
無論是預製菜品類的前景，還是抖音對相關內容和品牌的扶持，對於商家而言都是利好消息。
在前述播客節目中，亦有品牌分享了他們選擇抖音的原因。「天貓的流量枯竭，剩下的流量會主要給到頭部品牌，但抖音對小品牌比較友好。而且，抖音已經完成了閉環，我們可以把所有的資源放到抖音，自主完成自播、達播、流量投放，也不用跟平台爭取什麼資源。」
從玩法上來看，各預製菜品牌大同小異，還未有品牌占據碾壓性優勢。不同品牌之間的區別，更多是主打菜品的差異，直播間布景、價格和話術的差異不太明顯。
叮叮懶人菜是由鮮食供配服務平台叮叮鮮食在2020年2月孵化而來的C端預製菜品牌，叮叮懶人菜品牌主打「不洗不切不調理，好菜好料好味道」，主打產品有懶人酸菜魚、胡椒豬肚雞、蝦餅、湘西外婆菜等。
2020年5月， 叮叮懶人菜最先在天貓上線，但銷量慘澹，整個2020年，品牌都沒有起色。後來，團隊將陣地轉向抖音，與羅永浩、陳赫合作直播帶貨，其中羅永浩那一場酸菜魚直播銷售額達到40萬。
受疫情影響，預製菜行業的發展開始加速。今年1月，「叮叮懶人菜」實現了5000萬的銷售額，3月登頂抖音生鮮品牌榜第一名。
目前，叮叮懶人菜線上渠道主要集中在抖音。據悉，2020年5月， 叮叮懶人菜最先在天貓上線，但銷量慘澹，整個2020年，品牌都沒有起色。後來，團隊將陣地轉向抖音，與羅永浩、陳赫合作直播帶貨，其中羅永浩那一場酸菜魚直播銷售額達到40萬。
後來，通過腰部達人和KOC帶貨，叮叮懶人菜逐漸找到了自己的節奏，銷售額日漸增長。近30天，叮叮懶人菜在抖音的銷售額大約為2299.7萬元，其中92.74%的銷售額來自直播間，店鋪直播的占比達到65%以上。
不過，在平台方面，叮叮懶人菜沒有放棄天貓。根據官方數據，叮叮懶人菜天貓店的月銷額在200萬到300萬之間。
叮叮懶人菜採取了「大單品」策略，其押中的菜品是酸菜魚，目前抖音好評率為95%。根據公開信息，叮叮懶人菜也在儲備新品，一個季度上新兩到三款。
供應鏈方面，叮叮懶人菜除了自有工廠外，今年還與國聯水產牽手，在預製菜產品開發與升級等方面建立合作。
和叮叮懶人菜類似，麥子媽、食者道、珍味小梅園也建立了品牌自播賬號為主，各類KOL（烹飪類、美食達人等等）為輔的傳播矩陣，沉澱了出一批消費群體。
比如，珍味小梅園就建立了珍味小梅園、珍味小梅園生鮮旗艦店、珍味小梅園自營店、珍味小梅園旗艦店等多個賬號，開展常態化自播。
在產品策略上，預製菜品牌均主打「大單品」，如紅小廚主推的龍蝦尾、食者道的爆款黑胡椒烤腸等，通過爆品占領用戶心智。
其中，食者道主打肉製品，近30天的銷售額已經突破3000萬。爆品「黑椒奧爾良孜然雞排」近30天的銷售量已經超過40萬單。烹飪方式簡便，主打低脂低卡，迎合了當下消費者健康飲食的需求，又滿足了口腹之慾。
珍味小梅園主打「保姆級切配」、餐廳調味和專業化鎖鮮的理念，其主打菜品更適用於家庭聚餐、且口味偏重，比如水煮肉片、紅燒獅子頭、麻辣小龍蝦等。
今年4月，趣店進軍預製菜，產品名字很質樸，就叫趣店預製菜，價格也比較低。
5月，羅敏在抖音更新了第一個視頻，稱將定期直播。6月，羅敏搭檔奇葩說辯手楊奇函，在抖音開啟直播帶貨，售賣肥腸雞火鍋、鮑魚花膠雞、小炒牛肉、水煮牛肉等菜品，券後單品價格在9.9到39.9元之間。在起步階段，趣店沿用了此前的金融行業經驗，採用大量鋪信息流和自媒體來獲客，再以「9.9特價包郵」「滿200減100折扣」等低價活動，轉化用戶，促成交易。為了吸引更多消費者，創立不久，趣店預製菜便邀請了明星賈乃亮作為品牌代言人。有趣的是，卡思發現，在賈乃亮的直播間裡，也推薦過珍味小梅園的套餐。數據顯示，抖音小店「趣店生鮮旗艦店」近30天預估銷售額為804.6萬，98.5%來自「趣店羅老闆」賬號，最暢銷的商品是單價29.9元的酸菜魚，預估銷售額為179.3萬元。對於一個剛剛起步的小店來說，這個成績算是不錯。但聯繫到趣店高舉高打的營銷策略，也就很難算清ROI。
總而言之，相比淘寶天貓為代表的傳統電商平台，選擇短視頻平台顯然是更容易獲客的路徑。但抖音電商的殘酷屬性已有無數前人試煉過，一部分品牌大概率賺不到錢。對於預製菜創業公司而言，當下最重要的是活下來。在活下來之後，商家需要思考的是如何做成真正的品牌。
抖音或許是現階段預製菜品牌的一個選擇，但發展到中後期，還得發力線下。比如，浦文明就提出，「疫情後，別人恐懼時我們貪婪，我們踩下油門，加大投入，把線下渠道做好。」
最後，預製菜品牌想要進一步上升，還普遍面臨兩大難關。
第一，有不少消費者認為預製菜不好吃，而且「偷工減料」，造成消費者對預製菜品的接受度有所下降；第二，雖然預製菜涉及的材料有標準可依，例如油、鹽、各類食材要求等，但是缺乏整體標準，還需要強有力的監管手段和相關標準約束行業，促進預製菜能夠更穩固地拓展市場。
圖源：紅餐網
麥子媽創始人翁博成在接受媒體採訪時指出，預製菜的核心壁壘有兩點，首先是供應鏈能力，「做吃的東西就是要分毫必爭，有了規模優勢，才有議價能力。」另一方面，自建供應鏈能更好地控制產品品質。面對C端市場的業務起量後，麥子媽向上游延展，倒逼供應鏈不斷優化，使得產品性價比的優勢更高，再用品質贏得更多消費者，形成正向循環。
2022年，或許是預製菜的元年，抖音助推了第一波熱潮。消費者對預製菜的需求是長期穩定存在的，好的供給和觸達方式，就有可能做成真正的品牌。
接下來，在價格之外，我們期待預製菜卷出新花樣。
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