鑽石舞台

原創IP是文娛板塊的關鍵資源，而付費閱讀的優勢便是可以激勵源源不斷的原創IP產出。

IP產出可以帶來整個文娛產業鏈的紅利。目前，市面上最大的付費閱讀平台是閱文集團，以「起點中文網」構建了網文閱讀的付費模式，至今已有20年的歷史，閱文還通過原創IP的優勢，與騰訊大文娛構成了全產業鏈的IP生產經營。

近幾年來，字節在文娛方面動作不斷。

影視方面，字節今年傳出收購電影票務平台「影托邦」的信息，目前，「影托邦」已上線抖音，與淘票票、貓眼購票平台並列。雖然不如其他兩者知名，但「影托邦」已經接入全國8000多家影院，具備一定的實力，宣告着字節正式加入電影票務的競爭，利用流量優勢延伸IP消費產業。

遊戲一直是字節流量變現的重要來源，據報道，抖音2019年的廣告收入有50%左右來源於遊戲業務，具體則是小遊戲和休閒遊戲，依靠的是短視頻的流量場景，而不是遊戲本身。

2021年字節收購了沐瞳科技和有愛互娛兩家遊戲公司，意味着字節將從流量驅動的休閒遊戲，轉向重視內容、質量的專業遊戲。

在資本和流量上，字節已具備和阿里、騰訊兩家平台競爭文娛的基礎，但具體到業務上，無論影視還是遊戲板塊，核心資源均是IP，掌握IP就擁有了相關產業的議價權。

無論是遊戲還是影視板塊，都需要原創的優質內容作為基礎進行搭建，例如騰訊的「新文創」，以騰訊影業、新麗傳媒、閱文影視構成「三駕馬車」，從IP到影視劇改編，打通影視製作的全產業鏈，並輻射到騰訊的遊戲和音樂業務。

2020年中國數字閱讀產業規模已達到351.6億元，增長率達21.8%，網文作為一片紅海，能為字節帶來持續的收益空間。依靠番茄小說，字節已經獲得高額流量和廣告收益，那為何還要吃力布局更加困難的付費閱讀？其背後是字節對原創IP的勢在必行。

2021年長短視頻版權爭議讓字節深刻認識到亟需扭轉風向，最直接與有效的途徑就是自己產出優質版權內容。

抖音近年上馬微短劇，微短劇基於網文為基礎，也需要優質的原創網文來填充內容。

依靠大流量和算法發家的字節，在優質原創內容生產經營上相對處於弱勢，而探索產出優質原創內容，既是外在環境的驅動，也是自身發展的主動選擇。

在2020年，字節連續投資了吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學網、中文在線在內的6家網文平台。以吾里文化為例，據公開資料報道，吾里文化旗下有「時閱文學網」、「梔子歡文學網」等6個文學網站，已簽約作者4000餘位、影視版權作品儲備6000餘部。

同年，字節更是以11億元的價格獲得了掌閱科技11.23%的股份，成為掌閱的第三大股東，在數字閱讀行業與騰訊、阿里形成三足鼎立的格局。

對外投資之餘，字節更想做自己的原創內容。

字節這兩年還陸續形成了付費小說產品矩陣，不僅包括今年1月份的抖文小說，4月1日，還推出了「冰殼小說」和「新草小說」，目前，其產品矩陣包括抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、常看小說、翠果小說等。

在付費閱讀板塊，閱文是字節繞不開的對手。

閱文集團這兩年也在做免費閱讀，觀察閱文的財報，21年財報顯示，閱文21年的騰訊產品自營渠道的在線業務收入同比增長28.1%，達到8.089億元，主要增長來源則是免費閱讀業務的廣告收入增長。

截至2021年12月，閱文的免費閱讀用戶數達到1500萬人，付費用戶數則減少至870萬。

可以說，字節的番茄小說開創的免費閱讀模式是成功的，改變了在線閱讀的營收道路，還吸引了閱文的模仿和借鑑。

然而在閱文模仿字節收割流量廣告的同時，字節卻成為潮流的逆行者，反過來回到在線閱讀最初的模式——做付費閱讀。

以「免費」為名，字節成功地收割流量，吃下網文市場不小的「蛋糕」。行業監測數據顯示，2021年12月，番茄小說以9327萬的月活高居榜首，排名第二是6346萬月活的同為免費閱讀的七貓小說，而閱文的起點讀書僅以1558萬月活排名第七。

在免費閱讀的用戶心智已經確立的情況下，回過頭來做付費閱讀，難度是更大的。一方面是用戶心智的問題，另一方面，是內容創作生態運營的問題。

免費閱讀之所以能夠快速收割流量，除了「免費」的吸引力外，還因為小說內容是通過授權獲得，而非平台原創，因此能夠節省創作和沉澱周期、短期收割流量。據新時代證券的報告，20年6月份，番茄小說男生熱榜前十全部來自其他平台，在目前番茄小說「番茄榜」的周榜前10名中，僅有3部是平台獨家作品。

對比之下，閱文的「起點讀書」榜單的上榜作品，其作者基本都是閱文旗下的作者，甚至有起點中文網十幾年的「老作者」仍在更新作品。

閱文對作家有成熟的培育機制，包括評選「白金大神」作家和發布網絡文學作家指數。閱文的作家指數綜合了作品熱度、市場認可度和粉絲年度等維度，覆蓋指標包括稿酬、月票、評論、閱讀時長、版權價值等，能反映作家的市場喜愛度和版權價值，為有潛力的作家提供了展示平台，維持了網文作家的良性生態。

在付費體系中，閱文通過作家福利制度、月票、粉絲打賞等模式，形成了對作者的正向激勵，作者受到激勵並收到讀者的反饋，能夠對作品進行及時的「更新迭代」，產出優質網文作品，同時為後續的IP開發積累粉絲基礎。

這也是字節想做付費閱讀的主要原因之一，因為付費閱讀能夠有效引導優質內容產出。

免費閱讀模式下，作者的稿費主要來自於網站的廣告分成，閱讀人數、閱讀時長和廣告展現越多，獲得的稿費就越多，簡單的邏輯就是閱讀效益越高，分成越多，但問題就在於，一是閱讀效益部分取決於算法推薦，作者無法與粉絲形成正向互動，甚至還要跟機器算法進行博弈，二是廣告展現本就會損失閱讀體驗，對讀者和作者而言是吃力不討好。

這也導致了免費閱讀平台的內容質量具有一元價值觀「迎合算法」，未能形成平台、粉絲持續激勵的正向循環。建設付費閱讀平台，客觀上有利於字節產出優質內容。

但比起免費閱讀，付費閱讀是一個周期非常漫長的項目。閱文集團的優質作者大多數是有多年的創作積累，例如唐家三少在2005年就已經是起點中文網的簽約作家，在2008年開始創作《斗羅大陸》以前，已經完成過數本超百萬字的作品。起點中文網建立至今已經20年，培養了大量優質作家，正是這些成熟的作家才能夠創作出爆款作品。

字節做付費閱讀，首先面臨的挑戰就是如何吸引和培養作家的問題。如果重新培養新作家，勢必要預期長達幾年的發展周期，如果從別的平台挖掘成熟作家，則需要解決長期激勵和運營的問題。

無論從哪個角度來看，付費閱讀都是一個長期投資的項目，距離字節付費小說平台創作出獨家內容爆款可能還有不短的時間......

編者按：

來源：新摘商業評論；

作者：葡萄；

有刪節。