卡思數據 - B站留不住朱一旦－鑽石舞台

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朱一旦在點淘帶貨了。

7月27日晚，朱一旦在點淘開始了他的直播首秀，當晚直播人氣達到266萬，從數據上看比4月入淘的@一栗小莎子略勝一籌。

不過，儘管有負責商品講解的助播小姐姐助陣，但朱一旦在直播間內的表現仍稍顯青澀：在介紹產品時會詢問身邊人隔離霜的使用步驟，也曾口誤報錯價格，無奈吐槽「損失500塊錢」。

相比於帶貨主播，朱一旦更廣為人知的身份是B站百大UP主@朱一旦的枯燥生活，他曾打造過多個爆款視頻，標誌性結束語「有錢人的生活，就是這麼樸實無華且枯燥」更是一度風靡。

圖源：B站@朱一旦的枯燥生活視頻截圖

但在變現層面，朱一旦並沒有選擇將B站作為商業化主陣地。

這是一場朱一旦與B站之間的雙向「拋棄」。分手「導演小策」後，朱一旦的賬號內容陷入「流量怪圈」：內容質量被用戶嫌棄不過關，一發視頻就掉粉。對此，朱一旦採取的方式是停止B站賬號更新。但掉粉趨勢仍然明顯。一年時間，朱一旦的粉絲從先前的超500萬，掉至380萬。

而站在朱一旦角度，商業化模式尚未成熟、電商體系仍在摸索中的B站也並未很好地滿足其變現需求。站外幾次試水直播，B站都不是朱一旦的第一選擇。這次走入點淘，也意味着B站最終沒有留住朱一旦。

朱一旦「拋棄」B站

停更將近一年後，@朱一旦的枯燥生活在B站恢復了更新。

7月30日，朱一旦在B站發布了最新合集《有錢人在外面要保護好自己》，包含三條與時事相關的短視頻。在簡介中，朱一旦寫道「一年不見，甚是想念」，評論區則回應他「斷更的up突然發視頻攻擊我」「互聯網沒有記憶」。

停更的根源在於掉粉。

「分手」原編劇與獻聲者@導演小策後，朱一旦的IP搖搖欲墜，他與小策也走上兩條截然相反的道路：小策的《廣場往事》系列一舉破圈，再在B站內容江湖打出新的IP，熱度水漲船高；朱一旦則陷入內容質量下滑的質疑聲中，流量與日俱下。為此，朱一旦及其團隊選擇停更B站視頻，直到今年7月底才以新視頻宣告回歸。

作為曾經炙手可熱的B站大IP，在內容產出方面，朱一旦一度拋棄B站，而在內容達人面臨的另一難題「變現」方面，朱一旦也沒有選擇B站。

將朱一旦「回歸」B站的時間稍稍向前撥，就會發現在7月27日晚，朱一旦剛剛在點淘完成了一場長達6小時的直播首秀，直播間人氣達到266萬。

圖源：@朱一旦點淘截圖

據點淘公布數據，這場直播共上架70款產品，涵蓋數碼電子、零食、美妝、生活百貨多個領域，其中小米單品銷售額達到25萬，魯文化博物館紀念酒賣出近千瓶，成交過萬的商品超20個。

選擇朱一旦入淘直播，點淘的想法或許不難理解。對向來被外界認為缺乏內容基因、但始終掙扎在內容發展之路上的點淘而言，與朱一旦的「聯姻」能夠幫助直播間造出更多內容。B站停更期間，朱一旦的抖音賬號保持着高頻更新，集均點讚量過萬，粉絲體量接近700萬，可見IP號召力仍然存在。

與此同時，今年以來，卡思已觀察到多位內容型達人轉型入淘，包括母嬰達人年糕媽媽、國民歌手蔡國慶、前央視主持人郎永淳等。比如，抖音頭部顏值達人@一栗小莎子於今年4月走入點淘直播，吸引了255萬人次圍觀。

而對朱一旦來說，情況則更複雜一些。

一來，「朱一旦」與B站羈絆深厚，他曾於2019年被評選為百大UP主，2020年更是憑《一塊勞力士的回家之路》「一戰封神」，風靡全站。但最近兩年，「朱一旦」在B站的日子越來越不好過了，更新的視頻下「內容不好看」「配音沒內味」的評論比比皆是。在選擇停更後，將近一年的時間內，朱一旦掉粉將近200萬。

圖源：B站@朱一旦的枯燥生活視頻截圖

二來，則出於內容達人在變現層面的限制。此前，朱一旦的變現路徑集中於短視頻商業合作與直播，在定製短視頻方面，他合作過汽車品牌凱迪拉克、上汽大眾，啤酒品牌烏蘇啤酒等。

但在直播方面，朱一旦的諸多試水也都顯得不那麼盡如人意，最為典型的一場，2020年6月，朱一旦在抖音開啟了一場奢侈品直播帶貨專場，上架商品包括愛馬仕、范思哲、Gucci、勞力士等，但僅收穫了11.11萬銷售額、67單銷量的慘澹戰績。

在被內容平台「雷聲大雨點小」的直播體驗傷心後，「拋棄」B站，與距離成交更近的點淘「一見鍾情」也就不讓人意外了。

B站需要留住創作者

實際上，出於創作氛圍或變現限制等種種原因，早期的B站曾流失過不少內容達人。

例如時尚美妝達人「露露黃了」，2017年開始在B站更新視頻，依靠「國貨測評」系列嶄露頭角，逐步建立起「國貨」「測評」的標籤定位。但由於當時B站仍以二次元小眾圈層知名，變現路徑匱乏，且並未建立起良好電商體系，「露露黃了」最終轉戰點淘開啟直播帶貨。

同為美妝博主的程十安、大佬甜最初選擇的發展陣地都是B站，產出過不少技術流、乾貨型內容，但在抖音大火後紛紛轉移陣地，B站由主力平台逐漸降為分發平台。

圖源：@程十安an

在好內容成為稀缺品的當下，流失優秀的原生UP主，對B站來說無疑是巨大的損失。據晚點 LatePost消息，陳睿就曾在B站內部提到，「用戶對好內容的需求日益增加，但好內容不夠多。」

對需要持續擴大圈層，尋求用戶與商業新增長的B站來說，留住優質的創作者尤其關鍵，這也意味着B站需要擴大商業變現路徑，以變現效率提升UP主的創作積極性。晚點提到，2022年，B站UP主商業化的目標是，將UP主整體收入提升50%。

B站同樣在加速平台商業化進程，為UP主變現鋪路。

一方面是內容消費場景的挖掘。2021 年，B 站上線 Story-Mode 模式，主要特色為類似於快手與抖音的豎屏瀏覽形式。2022年B站Q1財報顯示，Story-Mode產生的視頻播放量不僅為整個平台帶來了業務上的新增，且其自身在站內的成長速度也很快，目前已經占到全站總播放量的20%以上。這意味着未來將會有更多元的場景來承載B站的廣告需求。

另一方面則是重視創作者變現需求，多方鋪路。

於平台變現規範方面，為幫助UP主對接品牌資源，B站於2020年上線「花火」平台，將UP主廣告業務納入平台監管。

於短視頻商務方面，則支持UP主與品牌方聯合共創，在視頻內容插入廣告。例如，在評論區下方插入「藍鏈」，用戶點擊即可跳轉至淘寶等頁面下單購物；視頻右下角則可以插入廣告鏈接，這種形式被稱為「UP主推薦廣告」。

而在直播方面，去年12月，B站已在部分UP主直播間中開啟「小黃車」直播帶貨的灰度測試，該功能可支持用戶在直播間內下單購物。雙十二期間，UP主@動動槍DongDongGun直播5小時內，GMV超131萬。更多UP主如時尚博主@鸚鵡梨等，也紛紛試水直播帶貨。

據B站消息，第一季度共有110萬創作者在B站獲得收入，同比增長90%。

即便如此，對於急需實現「盈虧平衡」的B站，在加速商業化的進程中實際面臨的問題也只多不少。

今年以來，平台面向UP主的創作激勵急劇縮減，挫傷了部分UP主的創作積極性；7月，@勾手老大爺鄧肯上線付費視頻引發爭議，在充值大會員的前提下，「二次付費」仍值得用戶權衡。除此之外，破圈為B站帶來的，不止用戶增長，還有對平台原本內容生態的衝擊，站外遷徙而來的達人飛速漲粉，也擠壓了原生UP主的生存空間。