觀點/ 劉潤 主筆/蕉皮 責編/ 瑩瑩
這是劉潤公眾號的第1623篇原創文章
很多人非常關注抖音電商。
越來越多的商家和品牌，從「觀望」到「入場」，把抖音電商當做自己的「主要陣地」。
不少人也問，抖音電商的變化和趨勢，到底是什麼？
抖音電商生態的每一步完善和發展，對我們都非常重要。
前段時間，抖音電商提出了「全域興趣電商」。在最近的818大促中，全域興趣電商中的「泛商城」，又引起了很多討論。
興趣電商，大家可能都知道。但什麼是「全域興趣電商」？什麼又是「泛商城」？這和我們有什麼關係？
關係很大。抖音電商，補上了一塊重要的拼圖。
而且，這裡面也有巨大的商業機會。
我也做了一些研究，與你分享。
興趣電商，你也許聽過。本質上，我認為這是一種由內容激發了用戶興趣的電商。
而這背後的邏輯，是「貨找人」。
什麼意思？
我在看短視頻的時候，突然看到一個人在狼吞虎咽地吃拌飯醬，看到一個人在手舞足蹈地吃生蚝，看到一個人在心滿意足地喝咖啡。
看着這麼多好吃好喝的東西，不知道為什麼，我突然餓了，突然饞了，突然渴了。
因為這條短視頻，我產生了一種強烈的「興趣」，也許我沒有計劃要買這些東西，但還是毫不猶豫地下單。
我在看直播的時候，主播正在介紹手裡金燦燦的玉米。他說小的時候，玩了一整天回來，媽媽看你玩得太累了，鍋里煮出自家地里剛採摘的玉米，香氣撲鼻。
你用筷子戳着玉米，拿在手上邊跑邊啃，跑的時候，背後陽光溫暖，洋洋灑灑落在地上，在身前投下和自己一樣大小的影子。
那個年紀，微風吹過，樹葉沙沙作響，頭也不疼，頸椎也不僵硬，也不會在失眠的夜裡輾轉反側，爸爸媽媽也很年輕，平安喜樂，大家其樂融融。你吃的是玉米，但更是一種情感的鏈接。
天啊，當他這麼說的時候，這哪裡說的是玉米，說的分明是當年的自己啊。
於是，我又忍不住下了一單。
發現了嗎？不管是短視頻，還是直播，都是我看內容時，被觸達後直接完成了轉化。
是「貨」，找到了我這個「人」。
但是，這也有一個問題。
我第一次購買時，是被內容激發了興趣，但我第二次第三次還想買，怎麼辦？我要怎麼找到這些產品？我還能看到那條短視頻，還能刷到那個直播間嗎？
不一定。
於是，我要在抖音里點擊兩三步：「我-抖音商城-我的訂單」，才能從歷史記錄里再次購買。
那能不能更容易一點，更直接地實現「人找貨」呢？
沒錯。這就是抖音電商生態里一個重大的變化：除了去中心化的內容推薦，還要有中心化的流量趨勢。除了貨找人，還要有人找貨。
貨找人+人找貨，這就是全域興趣電商。
而人找貨，也是前面提到的「泛商城」。
那泛商城，具體由什麼組成呢？
主要有三個部分：
第一，抖音商城。
商城，被放到了抖音的主頁。這是和內容同等重要的位置。
也就是說，人找貨，多了一個重要的入口。
我想看看，他們家除了玉米，還有沒有其他產品。除了大米，還有沒有其他好吃的。店鋪，就像窗口一樣，可以展示產品，能穩定承接住流量，也可以提升復購。搜索，是最經典的購買路徑。從一個明確的需求開始，人想要明確地找到貨。你想買一件衣服，在線下你會問導購，這個款式有嗎？然後她馬上一路小跑給你拿過來。你通過導購，「搜」到了自己想要的東西。在網上購物的時候，你也會在搜索框，輸入自己要查的信息，馬上就能跳轉頁面。通過這個放大鏡，不管你是在短視頻，還是直播，還是在店鋪等等地方，都可以直接搜索。從逛內容，到搜產品，這就是在抖音電商里一個正在發生的趨勢。也是一個巨大的商業機會。根據2022抖音電商生態大會中公布的數據，僅今年4月，電商意圖（商品、品類、品牌）的搜索就有64億次，相當於平均每天2億次。這也意味着，抖音電商通過人找貨的泛商城，補上了一塊重要的拼圖。豐富的場域，也給品牌和商家，提供了更多經營的選擇。
比如說，科沃斯。科沃斯，你一定聽說過，是做家庭服務機器人的。在剛剛過去的抖音818發現好物節中，他們在智能家居生活電器商城成交榜單top1。商城成交占全店鋪比75%，環比7月增長80%。看得出來，他們在泛商城的布局和經營中已經取得不錯的成效。首先，要讓人「找」到貨。科沃斯在自己的官方微博發布海報，引導用戶在抖音搜索，進入抖音商城。然後，科沃斯也在抖音內，用官方的抖音號發布短視頻，把用戶吸引到抖音商城。發現了嗎？這就是一種貨找人（內容）和人找貨（搜索）的結合。接着，科沃斯還報名商城像「猜你喜歡」等等資源位，增加曝光和露出。繼續提高商城的流量，吸引更多的用戶。科沃斯精選了3款爆款的商品，參加抖音商城的超值購活動，官方補貼降價，帶動商品的銷售。最後，日銷提升了4倍。吸引用戶搜索→商城承接流量→商品轉化銷售，這是一條完整的鏈條。再比如說，諾特蘭德。諾特蘭德，是在抖音電商里快速成長的新銳品牌，賣多種維生素片。他們在抖音818發現好物節，是膳食營養補充行業的商城成交榜單top1、商城推薦渠道成交榜單top1、搜索渠道成交榜單top1、店鋪頁面成交榜單top1。用戶在哪裡，商家就應該在哪裡。818期間，很多用戶都會搜索適合自己的商品，也想看看商家們都有什麼樣的福利。所以，諾特蘭德優化了自己在商城的布局，進一步增加了爆款補貼、限時秒殺等等福利活動。過節了，應該給更多用戶優惠，也吸引更多用戶成為自己的會員。你搜索維生素片，如果你之前看過諾特蘭德的內容，點讚過他們的短視頻等等，那麼在搜索頁面里優先出現諾特蘭德的商品，可能就是轉化的臨門一腳。諾特蘭德，就可以做搜索關鍵詞的優化，實現更精準的匹配。再比如說，搜索結果的頁面，根據產品和內容的情況做優化。諾特蘭德提高了品牌的搜索詞投放，同時還加強商品主圖，短視頻，直播等等和品牌關鍵詞的關聯性，這樣用戶在搜索時，也可以增加更多的曝光。有了流量，還要提高流量轉化的效率。諾特蘭德優化了自己的主圖，甚至還規定了主圖的張數，必須≥3張。在商品的詳情頁和主圖上，也補充了給用戶的贈品，加入會員擁有的權益，降低用戶的購買決策成本。你可以發現，泛商城作為「人找貨」的流量轉化陣地，運營的關鍵在於對用戶的運營。所以，諾特蘭德在用戶觸達的鏈路和最終的轉化上，也做了不少優化。
那麼，看完前面的例子，我們作為品牌和商家，自己應該怎麼做呢？有什麼建議嗎？最基本，可能也是最重要的建議就是：在做好內容的基礎上，布局中心場，做好泛商城。泛商城，也許會逐漸成為品牌和商家長期穩定增長的陣地。現在做好基礎建設，未來就有機會獲得新的增長。這值得我們不斷了解、嘗試、優化。我們也舉更多的例子和方法，希望對你能有啟發。商城，是呈現商品的「大型貨架」，能承接用戶主動來購物的意圖。在商城裡，有豐富的購物頻道，商家可以結合頻道，積極參加適合自己的活動，實現自己的銷售轉化。比如說，當你想補貼回饋用戶，做大牌正品穩定低價的活動，你可以參加超值購；比如說，當你有短期促銷的需求，你可以參加低價秒殺活動；比如說，有一些超低價的商品，想讓商城有更多新人轉化，你可以參加一分購的活動，再比如說，旗艦店可以在品牌館有一席之地，等等。有一個國際日化品牌，就曾通過分層組貨，差異化分發，為不同屬性的商品提報不同的商城營銷活動。在直播精選的頻道，為達人專場定製貨盤，給達人的粉絲們推薦適合的商品。在秒殺頻道，品牌拿出了20款拉新引流款，作為低用戶決策、高轉化能力的福利商品，價格低於19.9元。在百億補貼（現已升級為超值購）頻道，則是拿出了20款超級單品，這些都是各個品牌的拳頭單品，而且全網低價，補貼用戶。而在滿減會場裡，是供給的基本盤，品牌提供了超過400款商品，都是各個品牌的主力分銷款。你看，這就是結合自己商品的特點，參加商城不同的營銷活動，從而增加貨品的展示機會，讓更多人在商城裡能看到商品。店鋪櫥窗，是展現商品的重要窗口。怎麼能讓更多人知道店鋪，而且更好地運營呢？最簡單的，比如說在名字和簽名檔的地方，精心設計，強化店鋪的感知。寫清楚自己是誰，做什麼的，讓用戶一眼能看到重點信息。而用戶進入店鋪之後，也可以進行會員的精細化運營，提升用戶的粘性和復購。首先，入會引導。在店鋪首頁，精選頁大圖等等地方，全方位覆蓋用戶入口，用無門檻優惠券、福利禮包的形式吸引用戶入會。然後，會員運營。UR設置了一套會員積分模型，累計的積分，可以直接兌換成商品折扣。另外，UR還通過每月11號會員日雙倍積分獎勵、會員月大額滿減券等等活動，和會員互動，給用戶提供價值，也帶動商品的銷售和復購。讓品牌和商品的內容在搜索結果被展現，是一切後續動作發生的前提。韓束針對護膚品等關鍵詞，補充短視頻內容，由50條/月提升至300+條/月。短視頻內容供給的提升，也提高了搜索曝光的機會。韓束也在短視頻，直播間，商品標題等位置，提及行業的熱搜詞，以此來覆蓋品牌和產品名稱的定向搜索。這樣用戶搜索相關關鍵詞時，也可以增加搜索的曝光度。韓束充分提煉了商品的賣點，強化入會權益，專利證書等等賣點，這樣用戶搜索到產品時，也能更直觀地看到相關的利益點，提高轉化率。現在，除了之前大家非常關心地做好「貨找人」之外，也有越來越多的品牌和商家，在做「人找貨」。剛剛舉的例子和打法，你可以作為參考，也希望對你有幫助。我們自己，也應該補齊這塊拼圖，實現更好地「人找貨」，獲得更快速地增長。
最後的話
當一個生態正在發展和成熟的時候，我們不能忽視，也必須參與。抖音818發現好物節期間，泛商城交易額破百萬的單品個數超過400個。在超值購頻道，超值購商品累計曝光超過7.1億，日均成交相比618提升近20%，累計83款商品單坑產出超過百萬，其中像紅米K50、iQOO10Pro、科沃斯T10等單品均超過千萬。在秒殺頻道，補貼優質爆款單品超過100個，818期間低價秒殺日均訂單環比618增長近一倍。在抖音電商里，人找貨，泛商城的趨勢，你看明白了嗎？很多時候，生意做得好不好，取決於我們對生態了解得怎麼樣。今天這篇文章，分享了抖音電商生態正在發生的一些變化，也希望你能明白這些變化，和看到變化後面巨大的商業機會。花半秒鐘就看透事物本質的人， 和花一輩子都看不清的人， 註定是截然不同的命運。
點擊下方卡片關注劉潤，和我們一起
洞察商業本質
▲點擊上方卡片關注劉潤，洞察商業本質
品牌推廣|培訓合作|商業諮詢 | 潤米商城|轉載開白
請在公眾號後台回複合作
歡迎把文章分享到朋友圈
留言列表