不少人在社交平台分享着自己的「本命香水」、常用的香氛產品，用「千金香」「陽光下的大男生」等擬人化、場景化的描述，生動地還原「香」帶來的氛圍感。香水氣味也變得豐富，「白開水」「大白兔」都是曾經的網紅香味，肯德基還推出過炸雞味香水，網友們紛紛好奇：噴了會變成人形KFC嗎？除了香水、香熏等香氛產品，越來越多的東西都染上「香氣」。上個月，悸動燒仙草甚至在飲品中加入「香」，推出「英國梨&小蒼蘭」果茶，儘管備受爭議，依然在2天內賣出50萬杯，足見人們為「香」買單的熱情。為什麼我們感覺生活中「香」無處不在？被「氣味」包圍的生活又為什麼讓人心動？
這些年來，買香水的人肉眼可見地變多了。當我們談論氣味時，仿佛永遠有話題。「這個大牌開了大陸首店，哪天去逛逛嗎？」「上次看到那個香氛好好看。」「我好喜歡那個西柚味的身體乳！」隨着香氛消費日常化，香氛市場規模也不斷擴大。根據穎通、凱度發布的《2021中國香水行業研究白皮書》，2015年香水市場零售額為54億，2020年，這個數字已經翻了一番。DT君發現，市面上帶有「香氛」賣點的產品也越來越多。衣物專用的留香珠、隨身攜帶的香卡，甚至口罩上也可以貼上口罩香薰貼。可以說，任何地方，只要需要香味，總能找到新奇的小物滿足嗅覺。種草平台小紅書上關於「香氛」的筆記中，儘管不少大牌被頻頻提及，香水、居家裝飾相關的筆記占比分別14.9%、21.3%，最多的筆記則是關於個人護理，占比達到26%。每4條香氛相關的筆記中，就有1條是關於帶香味的個護類產品。巨量數據的調研也表明，92%的消費者認為日化產品「有好聞的香味」能讓自己感到幸福。消費者希望日化產品持久留香，並且對不同品類的產品有着不同的香味偏好。果香、花香，乃至牛奶、咖啡、蜂蜜等食物香味都是消費者們想留在自己、家裡的氣味。「懶得用香水，但是香皂和身體乳要香香的。我的香皂是塊斐濟手工皂，帶點奶香，身體乳是甜柑橘，甜，又不會太甜。」小美說道，「有香味的東西用起來真的會心情好，而且會變成保養自己的一個動力。」對怕麻煩，又想要一點精緻體驗的年輕人來說，日用品里能帶點兒喜歡的香味，的確是再好不過的消費選擇。
香氛品牌湧現，非香氛品牌也想來點氣味
商家們也嗅到嗅覺消費的商機，果斷入局。
近年來不少國際香氛品牌陸續入駐國內，本土香氛也愈發活躍。2019年以來，本土香氛品牌陸續獲得融資。其中，不乏 to summer觀夏、document聞獻、melt season這樣的新品牌。除了進行融資的香氛品牌外，還有許多香氛品牌入局，比如高端沙龍香乂㸚制香、定位為國潮香水的野獸青年等，連大廠——字節跳動也推出香氛品牌Emotif，試圖融合音樂和氣味，打造年輕人喜歡的香氛。與大牌們描述的「大女主」「穿上氣味入睡」等夢幻畫面不同，國內香氛選擇更貼近國人生活的定位，主要取材於「白開水」「手指餅乾」等或溫馨、或懷舊的日常生活題材，以及「桂花」「禪」等充滿東方氣息的元素。無論帶着怎樣的氣味故事，香氛新品牌無疑給了消費者新的選擇。香氛產品本身也豐富了起來。除了香水、香薰蠟燭，各類衍生產品也越來越多。香氛品牌的聲量或許不足以讓「香」刷足存在感，以「香氛」的名義包圍我們的另一股勢力，是覺察到香氛吸引力的其他品牌。搜羅一番後，我們發現，近年來涉足「香」的品牌，幾乎涵蓋了我們生活中的所有消費品類。從服裝到汽車，從食品到文創，我們都能找到它們與「香」相關的單品。難怪，即使沒有用香習慣的人，也總覺得自己在與「香味」打交道。各類品牌把觸角伸向「香」的原因各不相同，具體來說，可以歸納為3個原因：首先，不少品牌希望通過香氛品類的拓展，延續品牌理念。不論是給身心帶來治癒，還是為平淡生活增加儀式感，當香氛受到越來越多人的喜愛，就意味着香氛正在成為一種被大眾接受的生活方式。對於與生活方式相關的服裝、家居品牌而言，香氛成為傳達生活理念的絕佳載體。以花藝起家的野獸派，算得上橫跨香氛的代表選手，把對花藝的審美延續到居家生活，不同的產品讓品牌理念滲透到居家生活的每一處。一個主題系列的產品中往往既有家居用品，又有香氛產品。搭配即可輕鬆營造「和諧」的居家主題。名創優品則把香氛看作平價好物的又一個標的。繼類似「五星酒店香味」的香薰被追捧之後，6月初又推出了「大師香薰」，與國際大牌的調香師合作，推出一系列平價又聞起來高級的香熏產品，大有把「平價好物」推進到底的意思。個護、清潔類產品中的各種香味，則是是商家與消費者以嗅覺體驗為中點的雙向奔赴。既然帶香的個護產品更受消費者喜愛，商家們就為氣味花心思，快消品不僅卷出各類香型，還卷出新花樣。以多芬與喜茶聯名的芝芝桃桃沐浴露為例，撲面的蜜桃氣味，逼真的奶蓋質地。儘管價格比常規版高，消費者也願意為了氣味買單：「洗完我就是水蜜桃女孩！」「淡淡蜜桃香好療愈的」。同理，能廚房的油煙味變成海洋氣息，衛生間充滿果香，洗乾淨的衣服散發櫻花味，這樣的日用品，讓再平常不過的居家瑣事變得有意思，也更容易在總總林林的同類中脫穎而出。那些意想不到的氣味跨界，也能給與香無關的品牌帶來流量。當與香氛毫不相關的產品也做起「香」，看客們的獵奇心態直接拉滿。肯德基炸雞香水會讓人食慾大開嗎？瀘州老窖的香水竟然是滿滿少女心的花香？福特的汽油味香水能還原加油站純正的汽油味嗎？「聞」所未「聞」的體驗，自然勾起消費者的興趣。儘管這類香氛通常以贈品、限時活動等營銷活動的形式出現，與普通香水大反差的氣味設定，也能引得路人駐足，滿懷好奇地當起圍觀群眾。
氣味為什麼得到青睞？
香氛、氣味以各種形態被關注和消費，原因也許是它們與生活中的小確幸類似，又不止於小確幸。從功用上來說，香氛能給人放鬆、療愈的感受，給當代人快節奏的生活帶來片刻的安寧。辦公桌放上香薰，臥室里擺一個蠟燭，平實的空間裡多一點精緻，也就多一些愉悅感。換個角度來看，「氣味」本身的故事感，也賦予香氛更多的可能性。顏值經濟之後，人們已經不滿足於視覺，氣味變成個人品味在嗅覺中的表達。根據cbndata的《2021線上嗅覺經濟研究報告》，年輕人對香水香調的選擇越來越豐富，小眾定製香氛消費也持續增長。小紅書還推出了mbti香水人格，可以用性格測試來找到最適合自己的香水。雖然「聞香識人」的能力罕有，但嗅到花香的氤氳、木質的沉靜時，人們自然會對這些攜帶辨識性氣味的人產生強烈又迷朦的初印象。從小紅書「香評」相關筆記的熱詞中，可以看出，除了要好看好聞，年輕人還希望用香水凸顯個人氣質。營造「高級」「慵懶」「乾淨」「特別」的整體觀感、「少女」「男朋友」「姐姐」的人設，乃至「入侵」這樣帶有動感的畫面，都是年輕人希望香水可以滿足的需求。選擇自香氛如同選擇自己的嗅覺符號，尤其在眼下口罩蒙面的生活中，氣味反而能更直接地展現個性。氣味還是一條記憶線索。2021年，美國西北大學的一項研究表明，人們的嗅覺與大腦中的海馬體直接聯繫，讓氣味與深刻的記憶相連。那些氣味曾經停駐過的、特定時間、空間裡的記憶，還可以在日後由氣味重新喚醒。對個人而言，特定的時間段里的氣味，更與生活記憶勾連。已經擁有許多香水的查理就還對第一瓶香水的氣味念念不忘：「大學買的第一瓶香水是青草香混合花香，現在聞到會一下子回想起大學生活」。商家也在把這樣的氣味變成鮮明而隱匿的標識。商場、酒店裡撲鼻的香薰、品牌門店隱約的香味，不僅讓人有些許驚喜，也能讓品牌被記住。服飾品牌Abercrombie & Fitch就把精油放入通風系統中，門店裡均勻地瀰漫的古龍香，成為其頗具特色的標識。氣息里包裹着記憶和想象，香氛也就不僅是帶來嗅覺衝擊的氣味分子。
寫在最後
當代人對嗅覺的消費，已經延伸到各類個護消費品中。不論主動或被動，我們的生活都在被氣味包圍。商家們覺察氣味的動人之處，那些或熟悉、或新奇的氣味被不斷打磨、包裝，帶着故事感、新鮮感進入我們的視野。憑着一份共鳴、一絲好奇，消費者為那個中意的氣味買了單。氣味消費是為了享受一時的嗅覺體驗，也是當代人用嗅覺標記當下，在一個看不見摸不着的維度，刻下自己的生活記號。
文 字：阿 文 編 輯：唐也欽
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