出生率下滑導致行業增速放緩，再加上2023年2月即將實行的奶粉新國標，嬰配粉行業再次迎來新一輪淘汰期。乳業專家宋亮認為，新國標後大約會有三分之一的品牌被淘汰出局。在我國消費行業中，嬰配粉是極為特殊的存在。自上世紀八九十年代出現以來，這個行業一度保持超高速增長，也曾因為三聚氰胺等食品安全問題被打入谷底，國產奶粉一度失去了消費者的信任。經過多年「災後重建」般地調整，我國嬰配粉行業形成了全球範圍內最嚴格的監管，參與其中的企業也歷經多次「大浪淘沙」，最終站了起來，讓國產品牌在奶粉市場的占有率不低於65%。如今，新國標實施在即，這個充滿故事的行業號角再次響起，變局已至。
或有三分之一品牌被淘汰2022年，很多嬰配粉行業的從業者感覺生意不好做了。經營母嬰店的趙德面對自家店面如今的現狀感慨：「五六年前每個月還能賺兩萬，現在不虧錢就不錯了」。母嬰店等銷售終端的難，除了人流量下降，還在於價格戰。在一場母嬰行業直播中，有位資深從業者說到：「母嬰店最大的痛點就是奶粉。」這個觀點隨即引發了不少母嬰店主的共鳴，他們附和道，現在根本不敢跟顧客說價格，更怕顧客一到店就問奶粉價格。這是因為，母嬰店主想象不到競爭對手的價格能有多低。用趙德的話說就是：「進價50元的東西，我賣60元，別人為了流量就能賣55甚至45元，前幾年根本沒這種情況。」這輪全渠道的價格戰始於2020年，出生率下滑、產品同質化嚴重，嬰配粉從增量市場變成存量競爭，庫存壓力大是價格戰爆發的根本原因。渠道商之上，嬰配粉生產商同樣面臨着增長的壓力。國家統計局數據顯示，2021年我國液態奶產量同比增長9.68%，而奶粉產量僅增長1.76%。2022年上半年，上市的奶粉企業幾乎都出現了業績同比下滑的局面。其中，雅士利國際今年上半年收入同比下滑12.5%，淨虧損達1.59億元。澳優上半年營收同比下滑15.1%，歸母淨利潤同比下滑約63%。就連嬰配粉龍頭企業飛鶴，也出現了營收、淨利潤增速下滑的局面。頭部企業尚且如此，價格戰之下的小品牌就更難過了。2023年2月即將實施的奶粉新國標，更是加快了小品牌被淘汰出局的速度。奶粉新國標包含《食品安全國家標準嬰兒配方食品》（GB 10765-2021）、《食品安全國家標準較大嬰兒配方食品（GB 10766-2021）和《食品安全國家標準幼兒配方食品》。之前的舊國標下，二段和三段共用同一個標準，新國標則針對二段、三段有了不同的標準。一位母嬰店的店主告訴市界：「消費者還是很在乎新國標的，之前二段和三段是一個標準，所以二段蛋白質含量偏高，所以有的寶寶一段轉二段會不適應。」除此之外，奶粉新國標還基於中國母乳研究，在蛋白質、脂肪等營養成分和可選成份上也有所調整。「新國標可以說是目前全球要求最高、最好的」宋亮說道。這樣的高標準也讓嬰配粉走到了新一輪洗牌期，因為新國標註冊對企業的科研、資金等實力要求高，小企業如果註冊不下來自然會被淘汰。據宋亮介紹，企業要完成新國標註冊至少需要八個月的時間，花費在1000萬元以上。在他看來，2018年以來，每年都有企業被淘汰，而這次新國標出台可能還會有三分之一的品牌被淘汰。實力雄厚的頭部企業自然在行業洗牌中占據優勢，研發和通過新國標註冊對它們來說其實不難，只是每家企業會根據自身客觀條件，決定新國標上市的節奏。目前，飛鶴已經推出了4款符合新國標的產品，伊利金領冠、君樂寶也都推出了相關產品。
隨着小企業被淘汰，頭部企業的競爭格局也會相對穩定，奶粉行業也即將結束近些年的價格戰，再一次達到穩定平衡的狀態。
曾從巔峰跌落儘管這幾年嬰配粉行業增速放緩到了瓶頸期，各家企業也短兵相接，用價格戰的方式「殺敵一千，自損八百」，但這遠不是行業最難熬的時候。2008年爆發的三聚氰胺事件，才是業內人永遠難忘的黑暗時光。2008年以前，我國的奶粉行業正是一片熱火朝天，用今天的話說就是在「風口」上呆了好多年。從時間上看，我國的奶粉行業發展較晚，最早生產奶粉的都是國營乳製品廠。1984年我國首次把乳製品工業作為主要行業發展方向和重點，乳製品行業由此開啟快速發展之路。嬰幼兒配方奶粉作為乳製品行業的細分領域，發展就更晚了，伊利、雅士利和聖元等國產品牌都是上世紀90年代開始生產嬰配粉的。雖然發展晚，但當時較高的出生率和城鎮化水平還是讓嬰配粉成了「香餑餑」，市場供不應求。聖元創始人張亮曾這樣回憶90年代的奶粉市場：「那時候你想要拿十箱袋裝奶粉還要找關係，有時候即使找了關係也沒用，根本不需要做營銷。」經銷商、代理商的卡車每天都在奶粉生產車間門口排隊。這樣的盛況持續了多年，數據顯示，2004年我國嬰配粉的市場規模為132億元，到2007年這一數據已經增長至280億元，三年翻倍。因為行業好做，所以那時候很多奶粉品牌甚至沒有自己的生產工廠，在國內或者國外找個代工廠，自己專心做品牌、市場拓展，也能發展的不錯。不養牛、不掌握奶源，只做牛奶加工、銷售，快速搶奪市場，幾乎是當時大多數乳製品企業的常規操作。1986年，三鹿集團遇到了增長的困境：一方面產品供不應求，另一方面集團自己養殖的奶牛產奶有限，鮮奶供應不足。當時的廠領導決定，把奶牛送下鄉，賣給農民養，自己從他們手裡收奶加工，再把奶粉賣進城。「奶牛送下鄉」減少了三鹿的投資，一開始公司先和周邊的農民合作，後來又拓展到其他省份。隨着養殖基地的拓張，三鹿成為我國第一家開展全國化運營的奶粉企業。1995年，三鹿大手筆在央視黃金時段投放廣告，此後在我國奶粉行業「稱王」十餘年。三鹿的「奶牛下鄉、奶粉進城」模式，引發行業效仿。2008年奶業協會一份調查報告顯示，企業自建奶牛場占總奶源的10%—15%，散養的農戶占60%以上。不自己做重資產的養殖，給乳製品企業快速發展提供了助力，但同時也給它們埋了一顆「雷」。市場好的時候，奶源吃香，各家乳製品廠要搶着收購，這個過程中財大氣粗的巨頭總是更占優勢。據《南方周末》報道，2004年乳製品工業協會年會上，一家山東的乳品企業老總突然把事先準備的文稿合上，指責業內的兩家上市公司到當地高價「搶奶」。參會的人聽得熱血沸騰，有人甚至站到桌子上鼓掌。市場不太景氣的時候，奶源需求沒那麼大，奶農甚至要送禮才能讓乳企的員工來收奶。而且奶源掌握在個體戶或者奶站手裡，企業、政府如果監督不到位就很容易出問題。養殖戶為了讓牛奶符合收購要求，甚至有了「調奶師」。為了賺錢，開始有人偷偷在牛奶里摻假。
2008年，震驚全國的「三聚氰胺」事件爆發，我國乳製品行業狂奔過程中的亂象被一下子從「灰色地帶」推到台前。當時的國產奶粉老大三鹿直接倒塌，很多企業被查出來有問題，行業競爭格局也就此生變。
贏回信任2008年後，不少消費者對國產奶粉失去了信任，國外奶粉品牌趁勢占領我國市場，我國本土品牌被「擠」到下沉市場。中國奶業協會名譽會長高鴻賓曾分享過這樣一組數據：三聚氰胺事件之前，國產奶粉的市場占有率是65%，之後一度暴跌至30%以下，一線城市更是只有15%。前幾年，新西蘭、澳大利亞等地的「奶粉代購」一度非常吃香，華人甚至經常「搬空」當地的奶粉貨架。對中國乳業來說，那幾乎稱得上是一段「恥辱」的時光。2012年君樂寶乳業董事長魏立華隨團到德國參加一場博覽會，到德國安頓好後，除他之外代表團里幾乎每個人做的第一件事，都是去買嬰幼兒奶粉，而且是成箱買。魏立華回憶，這趟行程中，他都不好意思告訴別人自己是在國內做乳製品的。有了「三聚氰胺」的教訓，國產乳品企業開始越發重視奶源建設和食品安全。近十年來，自建奶源、提高品質；通過市場和渠道創新，從國外奶粉品牌手中搶回市場，是國產奶粉行業的「主旋律」。在我國奶粉重新崛起的過程中，政策引導起到了至關重要的作用。曾經由於嬰配粉利潤高，我國有2000多個嬰配粉品牌。2016年我國嬰幼兒配方奶粉開始實行配方註冊制，按照規定，一個工廠最多生產3個系列、9個配方，一大批不合規的小品牌得不到批准而退市。通過配方註冊的企業大多有一定規模和實力，行業整合中，頭部企業更有優勢，它們開始在奶源建設、產品研發和渠道方面發力。目前，飛鶴、伊利和君樂寶等國產品牌都在國內有自建的奶源基地和生產工廠。不少企業比如蒙牛、澳優和聖元等，還會通過收購國外企業的方式，將奶源基地和工廠放在國外。渠道方面，原本商超等KA渠道是我國奶粉的主要渠道。2008年之後母嬰店快速崛起，五年後，電商又快速發展為新渠道。尼爾森數據顯示，從2011年到2020年，母嬰店渠道占比從33%提升至69%。渠道的變化給我國本土奶粉品牌帶來了彎道超車的機會，比如飛鶴的崛起就跟公司抓住了母嬰店崛起的渠道紅利相關。經過十多年發展，如今國產嬰配粉從市場表現看已經從谷底爬上來了。2020年，國產嬰幼兒配方奶粉市場占有率已經達到54%，超過國外品牌，專家預計2021年這一數字不低於65%。經過風風雨雨30年，國產奶粉跌過跟頭，也在慢慢規範、崛起。如今，堪稱全球最嚴的新國標實施在即，國產奶粉再次到了行業洗牌期。在新階段，希望國產奶粉提升的不僅有市場份額，還有消費者的信任。
參考資料：《母嬰·中國：乳業追夢人》，包亞婷
《母嬰行業之品牌篇：奶粉行業二十年回憶錄，國產崛起正當時》，方正證券
《中國奶業危機溯源：8年錯失多次建立秩序契機》，南方周末
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