品牌傳播案例 - 這對鮮活CP，成了治癒年輕人emo的新法寶－鑽石舞台

編輯| 林羽

來源 | 首席品牌官

伴隨着新一代年輕消費者的崛起，情感經濟正在成為一股潮流。Z時代的年輕消費者在追求情感滿足的同時，熱衷於通過社交消費進行自我表達和情緒宣洩，並為之付費；於是乎，越來越多的品牌在消費者情感滿足上布局，通過情感化的營銷方式與消費者進行互動。

2021年營銷黃金檔——「雙11、雙12「期間，新一代鮮牛奶悅鮮活攜手三頓半，組成了鮮活奶咖cp，打造了一場#搖一搖一起悅鮮活#的主題活動。一個牛奶品牌，一個咖啡品牌，一起治癒了年輕人的emo，也成為了一個回應當代消費者情感訴求的範本案例。

創意奶、咖組CP

聯合傳遞悅鮮活態度，回應年輕人emo情緒

跨界營銷的案例不少，但如何建立合作品牌之間的聯繫與契合度？悅鮮活和三頓半這對奶咖CP，又是為何結緣？答案可能就在兩者聯合發布的這支創意廣告中。

往常的跨界案例，品牌之間的跨界聯繫要麼是產品互補，要麼是人群相通，模式趨同，缺乏亮點，很難收穫用戶關注。這一次，悅鮮活和三頓半組成鮮活奶咖CP，面向追求品質生活的年輕用戶，不僅完美契合休閒飲用場景，更將奶咖界這對完美CP鮮活出道，別出心裁又頗具普適性。

更重要的是，在這支產品擬人化動畫中，悅鮮活X三頓半這對奶咖CP在產品、人群共通的基礎上，不僅與年輕用戶情感需求共鳴，更進一步構建和傳遞着在競爭、合作、戀愛這些典型人際關係和工作、生活場景下的積極態度。

在當代都市生活、工作壓力下，emo逐漸成為年輕人傳遞情感、表達壓力的全新溝通方式，受困於人際事物或情感問題的年輕人群，他們急需亟需自我治癒的心態和來自外界的鼓勵。悅鮮活X三頓半這對「鮮活」跨界CP，帶來的營養、陪伴、鼓勵、幸福、滿足和治癒等正向情感，完美戳中了年輕消費者的心！

與此同時，兩者在視頻創意中展示的場景，也剛好是奶咖聯名產品的適用場景。比如：在平時的職場合作中，與同事一起分享美味奶咖休閒片刻，不正是消除工作emo情緒的好辦法？換而言之，悅鮮活與三頓半通過創意視頻，傳遞積極態度，切實給予用戶在日常生活場景下，獲得愉悅心情的完美解決方案。

以上，這些來自聯名品牌的溫暖態度，不僅傳遞和鼓勵年輕用戶積極生活，更隨着雙12期間全鏈路傳播，擴散到了更廣泛的人群和生活場景中。

立體場景教育

從PGC到UGC，全面打透悅鮮活方式

「雙十二「還未正式開場，悅鮮活官微就已經開始預告，將有「神秘大咖」陪粉絲一起玩耍。這波懸念預熱也引得粉絲們紛紛猜測「這是又有什麼大事發生」？「神秘大咖又是哪位？」

兩個品牌並沒有讓消費者等待太久，12月10日在微信、微博、小紅書、抖音、視頻號等多個平台發布創意視頻引爆，#搖一搖一起悅鮮活#活動，正式官宣鮮活奶咖CP出道！與此同時，悅鮮活展開一系列寵粉抽獎活動，趁勢打出電商雙十二寵粉福利，瞬間把粉絲的關注和互動熱情拉滿！

與此同時，來自精緻生活、職場、時尚、旅行等各領域的KOL也紛紛擴散種草，推薦這對鮮活奶咖CP，不僅在互聯網端引起廣泛熱議，更是將奶咖場景認知高調帶入社交視野。多位小紅書達人拍攝了自己的Plog，為這對奶咖組合種草打Call。

其中，TOP級職場新秀-格力董事長接班人孟羽童，更是在其雙十二好物開箱中親自為悅鮮活站台打Call~

KOL的集體種草，也啟發了更多素人用戶的搭配靈感和創意展示熱情，通過UGC，打開更多奶咖組合搭配場景，悅鮮活帶來的新生活方式正在被大眾喜愛認可。

藉助真實用戶種草筆記和優質口碑傳播，將這對奶咖CP打造為雙12期間的流行組合，讓悅鮮活的積極生活方式廣為流傳，實現了真正意義上的品效合一。此次品牌跨界的理念，通過層層飲用場景教育切實落地到了消費者日常，也形成了更深刻的品牌情感化聯想——悅鮮活不僅僅是一個品牌名字，更是一種當代年輕人渴求的生活理念和正向、鮮活的生活方式。

跨界創意中的品牌塑造思路

情感共鳴、社會價值

才是品牌高階差異化

最後還想和大家探討一下的就是，為何在品牌們全力做促銷、搶流量、搶曝光的雙12，悅鮮活要選擇和三頓半聯手走這樣一條情感溝通路線？

正如前文所說，z世代消費理念的改變，品牌塑造思路必須隨之改變——品牌與消費者的溝通，必須從過去的產品賣點優勢傳播，升級到情感、精神乃至價值觀的對話。品牌與消費者關係也隨之改變。過去品牌是消費者地位象徵。而現在，品牌則成為助力消費者實現理想生活的好夥伴。

堅持讓國人喝上好牛奶，是誕生於1995年君樂寶集團的初心和理想。君樂寶打造了五個「世界級」——世界級水平研發、世界級先進牧場、世界級領先工廠、世界級一流合作夥伴和世界級食品安全管理體系。實現了「種養加」全產業鏈一體化模式，從牧場到餐桌，全方位提升乳品品質和飲用體驗。

悅鮮活是君樂寶集團六年磨一劍，在低溫鮮奶賽道的又一創舉。悅鮮活擁有全球GAP認證的優質奶源，在亞太地區率先採用INF0.09秒超瞬時殺菌技術，瞬時鎖鮮，保留更多活性蛋白；同時，突破運輸和銷售半徑的局限，讓更多國人喝上鮮活的好牛奶。

2019年，悅鮮活斬獲2019世界乳品創新獎「最佳工藝創新獎」；《悅鮮活乳製品開發》項目通過中國食品科學技術學會專家委員會鑒評，被評為「新一代鮮牛奶」。2021年，悅鮮活成為鍾玲杯2021北京藝術體操公開賽官方唯一乳製品贊助商；在新浪杯職業業餘比洞賽中，以頂級贊助商身份助力中國高爾夫運動事業。同時，在夏季奧運會上，悅鮮活作為中國國家跳水隊鮮活營養支持，助力國家跳水隊征戰東京，勇奪7金5銀佳績。

從成立之初，悅鮮活就已經劃定了面向新一代消費者的品牌進階之路。剖析悅鮮活的品牌戰略，其一直以來主張的「新一代新牛奶」，不僅是指全新的營養滿足健康身體需求，更要有全新的情感、價值觀溝通，讓品牌溫度融入消費者生活場景，不斷面向大眾傳遞美好價值觀和愉悅的生活情緒，滿足新一代的精神訴求，並和消費者一起成為理想生活的參與者。