種種因素之下，對於中國出海的互聯網公司來說，中東市場成了一個避風港。
文|段旭
編輯|宋瑋
在沙特，一個普通女性一天最多會化妝幾次？答案是，五次。
作為伊斯蘭教的起源地，每個虔誠的沙特穆斯林都要一日做五功（伊斯蘭教的朝拜儀式），每次都要洗臉淨面。而一些沙特女性，會在每次朝拜之後再重新補妝。
「你可以認為她們對化妝品的消耗是中國女性的五倍，儘管她們可能一兩個星期都不會出一次門。」 另一名中東電商賣家說：「其實人人都有愛美之心。這是一種典型的心理補償。」
實際上可能不止五倍。折扣網站 Picodi 的 2020 年的一份報告指出，平均每名沙特阿拉伯女性每年會在化妝品上花費 909 美元，接近英國女性（ 505 美元）的兩倍，中國女性（約 100 美元）的九倍多。
但對於沙特女性來說，買化妝品並不那麼容易：除了幾個大城市，沒有像樣的購物場所，也沒有足夠的商品；即使有，在風氣保守的沙特，女性出門往往需要有男性陪伴，自主購物很不方便。
2015 年後，JollyChic 和 ForDeal 等電商平台出現，讓購物變得方便。包括許多與沙特情況接近的中東國家，越來越多的阿拉伯女性習慣於在電商平台下單。
同樣受歡迎的還有電商女裝品牌 Shein ，中東用戶常常在 Shein 的平台一次性下單 200 美元以上的商品，平均客單價高於美國的 150 美元。「如果你仔細觀察，你會發現，她們的黑袍下面有高跟鞋也有牛仔褲。」 一名電商賣家表示：「也許她們的丈夫都沒有我們這麼清楚她們的愛好和心理訴求。」
旺盛的需求，困難的瓶頸
中東市場客單價高這件事，最早是遊戲公司發現的。
這甚至能夠追溯到 PC 時代。2009 年，福州網龍端游《征服》上線了阿拉伯語版本，成為第一款成功打入中東及北非市場的大型國產網遊。一般網遊的生命周期最多 5 年，《征服》阿拉伯語版在運營超過 7 年之後，每月依然有幾千萬人民幣的流水。在手遊時代，最早跑出來的是智明星通的《 Clash of Kings 》（《列王的紛爭》）。2015 年時僅在沙特 iOS 端的流水是每月 40 萬美金。
2014 年，整個中東市場的遊戲規模達到 16 億美元。人口是中東數倍的中國，當時的市場規模只有 30 億美元。
但這片市場並不好進入。比如，因為阿拉伯語是從右往左書寫和閱讀的，那麼整個遊戲的交互系統都要進行反向重構；因為伊斯蘭教影響，遊戲裡女性角色的衣服必須覆蓋全身，不能露出胳膊；禁止出現豬，酒，十字架等元素。一名熟悉當地市場的人士說，當時國內某大型 ARPG 遊戲，僅阿拉伯語版本的 UI 改造就耗時 3 個月。
更重要的是充值問題。
「中東地區到現在都很流行現金支付，COD（貨到付款）是主流。」 一名當地的中國創業者表示。當地很多玩家只能通過購買點卡來為遊戲付費。
一名投資人給出了一種解釋，在沙特或者阿聯酋，當地人的家庭結構極為傳統，一個家庭成員通常會很多，但往往只有男主人有工作有信用卡，年輕人或者女性只能使用現金。因此，儘管沙特和阿聯酋等國家的人均 GDP 普遍都在 2 萬美元以上，至今 75% 的線上消費仍是 COD 結算的。
對於遊戲來說，這並非不可解決的問題：只要滿足某些頭部玩家的需求，遊戲照樣能賺錢。一名熟悉當地市場的人士介紹說，早年間，有遊戲公司會直接在當地設立辦公室，上門跟玩家 「用口袋收現金」 實現充值。他說：「這可能是中東地區最早的 COD 。」
支付問題成為了很多中國創業公司拓展中東市場最大的阻礙。而創業公司 JollyChic 試着解決它。
JollyChic 由李海燕 2012 年創立於浙江杭州。李海燕畢業於浙江大學，技術出身，白手起家，熟悉他的人認為他 「有江湖氣，敢打敢拼」。早年，李海燕在海外平台上開店，賣手工藝品等各種產品，並藉此熟悉了全國的批發市場，是中國最早的一批跨境賣家。後來李海燕創立了全麥科技，把服裝賣給全球各地的批發商。2012 年，李海燕創立了 JollyChic ，開始做平台生意。
JollyChic 早期沒有專注於中東，而是面向全球市場。一名 JollyChic 前高管說，從 2015 年開始，中東市場的表現亮眼，JollyChic 就決定把中東當作重點。
JollyChic 趕上了好時候。2015 年 1 月，沙特的阿卜杜拉國王去世，他的弟弟薩勒曼王儲繼位。這位新即位的國王，一上任就改組政府，任用自己的兒子穆罕默德王子為首相。父子二人政治立場仍然保守，但對發展經濟積極。在他們的治下，沙特阿拉伯國家石油公司（沙特阿美）完成了 IPO ，沙特主權基金成為了孫正義最大的投資方。
「對於當地互聯網經濟而言，新政府最大的利好是，一定程度上解放了女性。」 一位當地從業者表示。2017 年，婦女首次被准許在沙特國內駕駛。2018 年 2 月起，沙特婦女可於未經男性親屬許可下創業。
在中東，沙特是最大的經濟體，一些出海中東的手遊公司 70%～80% 的收入來自於沙特。新政府之後，這些獲得了更多自由和經濟權利的女性，成為了推動當地電商發展的最重要力量。
需求的刺激下，JollyChic 開始和當地的物流公司合作，在兩個最主要的市場沙特和阿聯酋推廣貨到付款。但做到這一點並不容易。
這不僅僅是因為中東地區糟糕的路況和天氣情況，還在於基本設施的缺失。沙特和阿聯酋都沒有自己的國家地址庫。換句話說，很少有當地人能夠講清楚自己到底在城市的哪個街道哪個位置。
「很多客戶，第一次填地址的時候都只能說，我在某某清真寺旁邊，或者我在某某餐廳的對面。」 一名當地物流從業者感嘆。
一名當地的創業者表示，他們能夠明顯感受到，中東存在着兩個區別明顯的群體：一群人是本地人或者外來的高收入人群，有着穩定的收入，貨到基本都能付款；另一群人則是來自印度和巴基斯坦的勞工，多數從事體力勞動，每周五領周薪，如果貨物是周三到，那麼大概率就要被退回。然而後者人數是前者的數倍，也是不能拒絕的客戶。
JollyChic 硬是頂着巨大的失敗率把這件事堅持了下來。一年之後，和 JollyChic 合作的各大本地物流公司，都積累了一個自有的地址庫，而 JollyChic 也獲得了一批長期的客戶，主要是家庭婦女。
JollyChic 小敗局
2018 年，JollyChic 獲得了成立以來最大的融資。由紅杉資本全球成長基金領投，君聯資本、蘭馨亞洲、平安創投、鼎暉投資等跟投，投後估值超 10 億美元。
僅僅一年之後，JollyChic 就傳出 「拖欠供應商貨款」 的醜聞。當年，JollyChic 救急式地完成了一筆 6500 萬 美元的 C+ 輪融資，投資方為阿聯酋科技巨頭 G42 集團，但是其估值已經大幅度回落。此後幾年，JollyChic 多次傳出接近破產的消息。
2020 年，一家頭部基金內部復盤自己過去幾年的投資後認為，JollyChic 是這五年他們 「虧得最慘的一個案子」。
從 2015 年到 2018 年，JollyChic GMV 從 1 億漲到了 50 億。融資後，李海燕給 JollyChic 提出了新的目標：電商 GMV 在 2019 年突破 100 億人民幣，並且成為中東的 「淘寶 + 京東」。
JollyChic 當時的重點是學習京東。2018 年 3 月，JollyChic 在沙特首都利雅得建造了一個 15 萬平方米的海外倉，僅一年的租金就達到了數千萬美元。並且，JollyChic 還投資了物流公司，建立了自己的快遞隊伍。
當時多數 JollyChic 的員工都認為，這個目標並非不能達到。當年，沙特阿拉伯信息和通訊技術委員會 ( CITC ) 預計，當地 B2C 電商市場規模為 80 億美元。「哪怕只要把沙特做好，GMV 破 100 億人民幣很可能。」 一名 JollyChic 當時的員工說。
競爭形勢對 JollyChic 也有利。當時 JollyChic 的主要競爭對手是中東本地電商平台 Noon 和 Souq 。Souq 在 2017 年被亞馬遜收購，當時正在梳理團隊和業務中，沒有積極參與競爭。Noon 的創始人 Mohamed Alabbar 是中東最大地產商之一 Emaa 集團董事長。像中國的萬達集團做電商一樣，Noon 主打 3C 產品和國際知名品牌的標品，和 JollyChic 的競爭並不多。
出於對增長前景的樂觀，2018 年，JollyChic 在主營業務和主營市場之外開始大規模擴張， 開啟了包括快遞，支付和酒旅等多個新業務，並試圖進入埃及、阿聯酋等多個新市場。人員從幾百人膨脹到兩三千人。接近李海燕的人表示，當時公司還考慮過要不要做打車。
但在 2018 年下半年，Shein 成為了最大的變量。
Shein 2015 年進入中東，和 JollyChic 幾乎同時， 並且像 JollyChic 一樣，在次年就迎來了銷量的爆發。兩者的客戶群體都是中東的家庭婦女，最重要的品類都是女裝。
JollyChic 在各個方面模仿早期的淘寶或者現在的拼多多，「線上的義烏小商品市場」，貨源多數是工廠或者供應商。這些產品質量極不穩定，缺乏品牌，但是卻價格低廉。
如同在中國發生過的那樣，許多品質並不好的商品出現在了平台上。一名 2016 年就入職 JollyChic 的社區運營人員表示，隨着 GMV 的增長，他能明顯感受到，用戶對商品質量的抱怨也在成倍增長。
Shein 則想做 Zara 式的品牌。品牌建立從把握供應鏈開始。從 2014 年開始，Shein 的創始人許仰天在廣州紮根做供應鏈，幾年之間形成了業界首屈一指的供應鏈能力——與 JollyChic 主要追求品類上的 「多」 不同，Shein 專注女裝，做到了 「好快省」。
初期， JollyChic 的淘寶模式增長更快，但到 2018 年，深耕中東市場三年的 Shein 的品牌和口碑逐漸成型，進入真正的爆發期。
Picodi 的報告指出，中東消費者在做出購買決策的時候，品牌的因素達到了 67% ，超過了其他因素。
另外一個對手則是 Fordeal 。這家創立於 2017 年的電商平台，幾乎完全複製了 JollyChic 的發展路徑，但是打法更兇猛。2017 年 Fordeal 還只有 37 萬用戶，到 2018 年就新增 1600 萬用戶，2019 年截至 9 月份，新增 2700 萬用戶。
2019 年，JollyChic 的 GMV 只略有增長，而 Shein 在中東的銷售額則從去年的 40 億增長到了 100 億。Fordeal 的銷售額則從 2018 年的 10 億，增長到了 2019 年的 20 億。多名接受採訪的當地從業者認為，是 Shein 和 Fordeal 「吃掉了」 本應屬於 JollyChic 的增長。
「 JollyChic 的失敗，是錯誤的長期戰略預判導致」，多名接近 JollyChic 的人士都認為，高管開闢多個新業務和新市場的策略是不謹慎的。
以機票業務為例，這個業務高峰期有幾百個人，但新進入市場的 JollyChic 無法拿到便宜的票源，只能從二手渠道購票，成本高於其他平台。一名當地的華人員工說：「連我們自己出去玩都不會用自己公司的產品訂票。」
更重要的是，當時 JollyChic 的主要客戶群體是中東的女性，這些人平時深居簡出，沒有出行需求。
新市場的開闢也並不順利。中東人口大國埃及曾經是 JollyChic 的重點市場，但這個市場卻一度成為了 JollyChic 虧損最多的市場：一方面，埃及人均 GDP 只有 3500 多美元，約為沙特的七分之一，消費力低下；另一方面，埃及政府希望發展本土工業，對外來工業製品征以重稅。
一名接近 JollyChic 的人士說，在 2018 年年底，JollyChic 現金流緊張，而它的融資總監還在跟一家阿聯酋大型國有基金就投資的細節條款糾纏不清。事後，有人問他為什麼不趕緊推動融資，他說，我不知道公司當時的資金已經有問題了。
進入 2019 年，JollyChic 開始裁員，人員從兩三千人回落到數百人。同時，JollyChic 還因為拖欠供應商貨款而屢屢成為跨境賣家之間的熱門話題。
疫情之後，中東又一次 「熱了起來」
JollyChic 很幸運，儘管失敗的擴張讓它元氣大傷，但它還是活了下來。它的大起大落似乎成為了一個警示。
JollyChic 留下了很多難以解答的問題：中東市場的市場規模到底有多大？這裡的開放速度是否足夠快？很多人都認為中東是 MENA 地區（中東北非地區，區域內多為穆斯林國家，通用阿拉伯語）的經濟文化高地，做好這裡就有往其他國家輻射的可能，然而事實真的如此嗎？
但在疫情之後，中東市場又重新變得受人矚目。
這與當地獨特的經濟結構有關。海灣國家的經濟高度依賴石油出口。疫情前石油出口一度達到沙特 GDP 的 40% 。這在過去被認為是一種 「不健康」 的經濟結構。
但這種不健康的經濟結構在疫情中反而帶來了穩定性。從 2020 年 3 月開始，許多國家的經濟因為疫情和封城而陷入了停頓。一度波及到了海灣國家的石油經濟：2020 年 4 月，油價歷史上首次跌到了零元以下。此後油價開始一路上升，到今年 9 月突破了每桶 80 美元，為三年來的最高點。阿聯酋和沙特的 GDP，在去年下半年和今年重新開始增長了。
普通人的收入基本穩定，他們很多在公共部門任職。《沙特公報》的數據稱，沙特的就業人口中，35.77% 的人就職於公共行政領域，此外 6.46% 人就職的製造業領域和 5.67% 人就職的教育領域中，多數單位又歸於國家所有。
疫情造成的最主要變化是，更多的中東人變得更依賴互聯網，增加了在網上的消費。
Yalla 的財報說明了這一點。成立於 2016 年的 Yalla，以語音社交產品起家，在中東成為重要的線上社交產品，收穫了 2000 萬用戶。此後，Yalla 推出了自己的休閒社交遊戲產品 Yalla Ludo ，提供 Ludo（飛行棋）和 Domino （多米諾骨牌）兩款桌面遊戲。
2020 年 9 月，Yalla 在紐交所上市，成為阿聯酋第一家在紐交所上市的科技公司。2021 年第一季度的財報顯示，其營收增長到了 6662 萬美元，同比增長 110％ 。
新的國際形勢也在讓人們重新審視中東市場。「中國互聯網企業出海，往往是在東南亞和印度賺用戶規模，在歐美日韓和中東賺錢。」 一名出海行業的投資人表示：「但是現在的國際形勢下，歐美日韓都在排斥中國公司，印度已經關上了大門，東南亞市場則較為成熟，中東市場的優勢就體現出來了。」
種種因素之下，對於中國出海的互聯網公司來說，中東市場成了一個避風港。
一名長期在當地的從業者表示，過去每年她都要接待一批又一批從國內過去考察的公司代表，但是基本都沒有下文；疫情之後，考察團變少了，真正進入市場的公司卻變多了。
此前在接受《晚點 LatePost》採訪時，快手時任中東業務負責人徐智威就表示，快手在今年年初決定停掉美國業務之後，就把重點轉向了中東，他亦隨後出任了中東業務負責人，並在此後升任全球產品負責人。
另一家在高速擴張的公司極兔也盯上了中東市場。今年年中，極兔開始在沙特和阿聯酋組建團隊，準備在年底全面起網。極兔同期還曾經考察過另一些發達國家的市場，但是綜合再三後還是選擇先進入中東，因為 「競爭比較小，容易盈利」。
京東也在觀望許久之後終於進入中東市場。今年 7 月，京東正式與迪拜埃瑪爾購物中心（ Emaar Malls ）以及時尚電商 Namshi 簽署合作夥伴協議，將進入中東市場。據悉，總部位於迪拜的網站將為京東提供中東地區的本地物流、倉儲、市場營銷和內容創建支持。
阿里的速賣通在以色列有一定的市場份額，而騰訊的手遊 PUBG 則在當地非常流行。現在他們都在加強對中東的投資：在去年齋月（傳統上中東的消費旺季）期間，速賣通第一次大規模地做促銷；騰訊則以 PUBG 為基礎，推出了自己的語音社交產品 FunGo ，不過目前還在測試中。
甚至在當地的中國黑產從業者也更多了：今年以來，中國聯合東南亞國家，在菲律賓和緬甸等地打擊中國流竄出去的賭博、詐騙等黑產，使得許多人不得不離開盤踞已久的東南亞，其中相當一部分人逃到了在疫情期間還保持着相對開放的迪拜。
然而這畢竟只是一個避風港，無形的牆壁依然存在。所有這些公司都不敢像 JollyChic 那樣做出大投入的戰略規劃了。「控制投入，盈利為上」，是這些公司進入中東市場普遍所遵循的原則。
「我們想做中東的 SEA（東南亞著名互聯網公司）。但是 SEA 成立之初只有遊戲業務，八年之後才開始做電商，十二年才終於大成。」 Yalla 的 CFO 胡楊告訴《晚點 LatePost》，「在中東，我們已經做好了等待二十年的準備。」
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