鑽石舞台

國金化妝品鑽石珠寶團隊：羅曉婷蔡昕妤周舒怡

時間：2021年12月21日

專家：專注美妝領域的頭部MCN機構創始人，旗下孵化/培育多個頭部網紅

1. 雪梨與薇婭被查會對業內從業人員有一些警示嗎？

首先對頭部機構影響更大，因為薇婭（第一名）、雪梨（第三名）都被查了，昨天下午李佳琦背後MCN機構美腕作了回應稱經營一切正常，粉絲和品牌方也都希望李佳琦能夠挺住。

雪梨與薇婭的機構都在杭州，李佳琦MCN機構在上海，所以上海稅務機關的態度和認定標準很重要。

對中腰部尤其是次頭部機構來看，一定是個警鐘。杭州稅務機關溝通的對象不僅僅只針對頭部機構，次頭部、腰部機構也收到了通知。

長期穩定與頭部主播合作的品牌方是非常擔心的，一個重要的能夠走量的銷售渠道突然沒有了，對品牌方整個盤面尤其是直播渠道布局、備貨都會有影響。

對為頭部主播提供供應鏈的品牌方影響很大，品牌方對淘系的格局需要重新研究（出問題的主播都是淘系主播、抖音快手主播目前看起來沒有受太大影響），從而影響品牌方在三個平台的布局甚至投入程度。

2. 如何看稅務機關對多平台網紅監管？是否會殃及到抖音、快手主播？

最不擔心的是羅永浩，因為羅永浩是失信被執行人，賺的錢直接還給法院/債權人。

據了解，抖音平台最近比較紅的主播也在這次稅務部門視野範圍之內。

快手平台還不清楚，這也取決於不同地區稅務局的態度和認定標準。

3. 李佳琦有沒有接到稅務部門電話？

不是很清楚。

4. 未來主播格局會如何變動？

淘系內肯定會有影響，雪梨被封號，薇婭暫時被封號，意味着雪梨、薇婭的流量會釋放出來，對淘系其他主播是利好的。

從淘寶直播平台角度看未必是壞事，之前淘寶直播平台基本被李佳琦、薇婭把持住，因為李佳琦、薇婭流量變現效率高。淘寶直播平台已經換了四任負責人，後三任負責人都想把主動權拿回平台手裡。

淘系主播格局方面，短期內的確會有新的主播冒出來。對於長期依賴與頭部主播綁定進行銷貨的品牌方來說，短期內會遇到困難，因為需要找到其他渠道來銷貨。

5. 淘系會孵化出「第二個薇婭」嗎？

如果淘系處理方法和風格不發生太大改變，淘系依然還會有新的類似薇婭一樣的超級頭部主播出來。

淘系的風格與抖音是不同的。字節跳動從來不投資頭部MCN機構，有意識避免「一家獨大」，平台不會刻意扶持（除羅永浩外），所有流量需要通過巨量千川平台購買。淘寶直播平台算法與抖音算法不同，淘系人為運營幹預會多一點，從而出現個別網紅「一家獨大」。

薇婭停播後，淘系直播機構估計正在準備推新的主播，可能排在第4-5名女主播都認為自己有機會。

淘寶直播新的「一姐」肯定會出來的，但不一定能像薇婭一樣在各個平台都表現得非常優秀。新一代的「一姐」也可能出現在淘系之外的平台。

薇婭停播後，淘系直播流量可能一部分會流向抖音、快手平台。

6. 如何解讀薇婭被罰事件？

浙江是共同富裕示範區，目前全國範圍內重拳出手的僅有杭州稅務部門。

主播目前的身家確實挺高的，例如薇婭被罰了13.41億元

國家會加強對野蠻成長、快速增長行業監管。

為擴大影響力，各個平台尤其是淘系、快手依然會繼續推頭部主播。同時，重要結點（雙11、618）還是需要依賴頭部達人/機構的號召力和信用背書。

依法交稅，不要偷稅漏稅，應該就不會有太大問題。

7. 為什麼淘系直播不改變「中心化」策略打法？

薇婭被罰對淘寶直播平台是一件好事，如果淘寶直播能夠抑制之前的工作慣性，嘗試着用算法的方法將流量分配得更平均，反而是一個機會。

平台後續調整走向需要繼續觀察。

薇婭是暫時停播，雪梨是完全封號，如果後續平台將雪梨與薇婭沒有區別對待，可能意味着平台策略將會有所改變，但執行方面落實到淘寶直播負責人（P8、P9層面），會不會變形還未可知。

淘寶直播比較看重流量變現效率，而薇婭、李佳琦流量變現效率確實最優秀。業績驅動導致淘寶直播薇婭、李佳琦的地位很難撼動。

8. 哪些品牌受薇婭停播影響比較大？

具體品牌方不方便透露。

銷量大意味着備貨量大，意味着對頭部渠道依賴度高。

女裝、美妝受影響最大，百貨類、小家電次之。

9. 品牌方會不會有更大衝動去打造私域流量？方法與難點在哪兒？

的確會讓品牌方有反思，不能太依賴頭部主播渠道。太依賴頭部主播是不利於品牌健康發展的，因為與頭部主播合作，品牌方處於乙方地位、話語權較低，還要配合主播的排期。

品牌方會重新加強線上渠道的建立，1）抖音渠道店播；2）多平台（抖音、快手、微信）布局，因為目前重災區在淘寶直播，這次受影響最大是全部押注在淘系，且過分依賴頭部主播、其他渠道較弱勢的品牌，

店播難度較高（一般自建或者合作外部服務商），白牌店鋪直播間基本在廣州白雲區，品牌店鋪直播間大部分在杭州（因為上海成本高）。

自建團隊做好店播的公司較少，美妝行業里華熙生物（北京&杭州都有直播間）、珀萊雅店播做得比較好。

多平台布局更多卻決於老闆的判斷和決策，而不是操作層面。

10. 華熙生物與超頭的綁定深嗎？

華熙生物旗下一個品牌（夸迪）與李佳琦合作，一個品牌（潤百顏）與薇婭合作。

華熙生物與珀萊雅店播具有一定先發優勢，因為店鋪自播難度較高、對組織管理能力要求較高，且店播團隊一般幾十人甚至上百人。

11. 超頭停播，對品牌方有積極的一面嗎？

對於現在與超頭穩定合作的品牌方一定不是一件好事情，因為面臨立馬調整庫存、生產等，但困難是暫時的，因為凡是能夠和超頭達成穩定合作的品牌，其企業管理、渠道相對是完善的，1個季度調整完後就能回歸到正常軌道。

另一方面，超頭停播對中小品牌不是好事情，中小品牌對於頭部主播的銷貨渠道依賴性大，並且中小品牌沒有打出名氣前合作腰部或次頭部主播也很難（主播選擇太多了）。這樣看，對於大品牌來說是利好（中小品牌藉助頭部主播翻盤機會變小）。

12. 店鋪自播與達人帶貨的成本構成？

薇婭官方坑位費15-20萬，但很難被選上，品牌方會溢價找中介幫忙，所以市面上實際坑位費40-50萬。佣金20%，賣得好一次銷售額能達千萬，賣得一般銷售額幾百萬。如果銷售額1000萬，佣金200萬、坑位費50萬，ROI大約是1：4，如果銷售額300萬，佣金60萬、坑位費50萬，成本110萬賣了300萬，ROI大約是1：3。

店播利潤高，相當於直銷。一天需要換班三次，一個班次配置3人（主播、助播、場控），包括倉儲、發貨等一個直播間共需人員15-20人，人員支出15-25萬，再加上直播間裝修成本，月平均支出30萬。店播業績不確定性很高，賣得好月銷售額能達300萬，賣得差月銷售額只有30萬左右。此外，店鋪需要投放費用買流量，費用率通常在10%。店播業績取決於團隊leader的能力或合作服務商的能力。

13. 什麼因素決定店播流量轉化率？

包括清晰度、主播話術、設備、直播間布景等，是一個系統工程，需要面面俱到。

14. 影響店播業績最重要因素？

最重要是操盤leader能力，不僅需要經驗豐富，而且需要協同20-30人。

15. 珀萊雅、華熙生物自播能力的對比？

橫向不太好對比，因為每天的銷售額都在變化。

聽說，珀萊雅雙12抖音銷售超過天貓。

16. 擔心的品牌方是上市公司多一點還是新銳國貨多一點？

非上市公司（新銳國貨）多一點，對於新銳國貨影響大一些，甚至個別品牌壓在頭部主播渠道的貨能占到銷售額50%-60%。

17. 品牌方後續會通過什麼渠道去做尾貨處理？

短期內還沒有找到合適的渠道。

薇婭、李佳琦賣貨效率確實是蠻高的，同時合作門檻也較高。

18. 品牌找服務商做店播的成本構成？

服務商月度服務費5-15萬，整體看合作服務商比品牌自己做店播便宜一點，同時服務商經驗較豐富、且失敗的經驗也很有用。

TP行業發展3-5年出現上市公司，而DP競爭非常激烈，DP行業發展第一年就出現TP第三年的競爭態勢、今年年底進入洗牌階段、可能3年內能跑出上市公司。優秀的品牌甚至不支付給服務商固定服務費，完全按業績支付費用，例如海瀾之家按照上述方法合作DP，結果抖音平台出現20+家旗艦店，而年底品牌原則上只選擇1-2家留下來，剩下十幾家都會被淘汰掉。

店播自建團隊慢一點、穩一點，但速度慢可能會被同行超過。如果希望速度快，建議合作優秀的服務商，不建議採用「賽馬」策略、同時合作多家服務商。

19. 現在有哪些比較好的DP？

還不好說。

20. 哪些DP能夠跑出來？

DP主要分為三類：原先TP轉為DP（優勢在於品牌資源較多）、MCN機構轉為DP，娛樂主播公司轉為DP（缺少賣貨基因，一般做不好）。

誰能跟着抖音節奏走，誰就能跑出來，3個月變化一次，6個月更新換代一次（意思是6個月公司主力運營基本換一遍、Leader跟不上也要換）。

21. 積累到一定粉絲量，還需要維持10%的銷售費用率嗎？

需要的。

平台顯示的粉絲量是「表面的」，例如，如果擁有10萬粉絲，自然情況下10萬人里僅有100人來看直播，而其他粉絲需要交廣告費才能吸引過來看直播。

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