這一朵朵「小紅花」的背後，是李寧、豐巢、同程旅行、百勝中國等愛心企業與騰訊公益 「益企種花」公益活動的不斷破圈。春節前夕，人們身邊不經意間出現越來越多「小紅花」的身影。「小紅花」不僅正在成為2022年新春的一道靚麗風景線，同時也為虎年增添了一抹喜氣的新年紅。
這一朵朵「小紅花」的背後，是李寧、豐巢、同程旅行、百勝中國等愛心企業與騰訊公益 「益企種花」公益活動的不斷破圈。根據騰訊公益官方數據顯示，截至1月29日，「益企種花」活動共獲得了超過200萬的步數捐贈。越來越多人開始樂於嘗試通過做好事、參與公益，來迎接新的一年。
在春節的特殊語境下，「小紅花」本身有着「新年紅」的喜慶象徵，而「新年做好事」也有着期盼「新年好運」的積極寓意。這些用戶洞察與活動設計匹配了中國傳統習俗，受到了大眾用戶認可的同時，也讓做好事迎新年成為了虎年新春的新年俗。進一步看，「小紅花」走紅的背後，實則是全民公益意識的覺醒。公益風潮開始與社會文化進行深度融合，這或許也意味着，全新的公益時代已經到來。近年來，在中國經濟增長和大眾消費升級的同時，還有全民公益意識的不斷覺醒，公益行動正在滲透到人們生活的方方面面，成為一種新生活方式的組成部分，從而推動了中國公益產業發展走進快車道。根據近日中國社會科學院社會學研究所發布的《慈善藍皮書：中國慈善發展報告（2021）》數據顯示，2020年全國社會公益資源總量預測為4100億元，較2019年增長18.85%。值得注意的是，其中社會捐贈總量為1520億元，彩票公益金總量為959.84億元，志願者服務貢獻價值折現為1620億元，分別較2019年增長10.14%、-15.80%和79.28%。可以發現，社會捐贈總量和志願者服務貢獻價值的高速增長意味着全民正向公益氛圍的不斷活躍，越來越多人正在親力親為地進行公益實踐。這背後的原因並不複雜，根據經典的馬斯洛需求層次理論，當個人安全、生理需要等基礎需求被滿足之後，人們便會開始逐步走向自我價值的實現。2019年，在黨的十九屆四中全會的決議中提到「重視發揮第三次分配作用,發展慈善等社會公益事業」。隨着共同富裕、第三次分配的價值倡導，近年來大量企業也正在關注並投入企業社會責任（CSR）行動之中，關注如何利用企業自身力量幫助弱勢群體、助力社會公益。企業的發展離不開外部社會環境，企業踐行社會責任、反哺於社會，也是企業乃至整個社會實現可持續發展的路徑。不難看出，對於個人而言，公益已經成為新生活方式的一部分，對於企業而言，發力社會責任也正在成為實現可持續發展的重要方向。C端與B端對公益行動的共同需求，推動整個社會公益氛圍的興起，而本次春節期間「益企種花」計劃也為社會公益需求提供了一個恰到好處的窗口。一邊是日益增長的大眾和企業的公益需求，另一邊則是對企業做公益傳播模式的挑戰，二者共同推動了公益行業在新時代中的迭代進化。個人參與公益除了捐款是否還有其他在日常生活中隨手參與的方式；企業除了簡單直接的捐款捐物之外如何更好發揮自身優勢並將公益與企業文化精神更好融合；公益機構是否能通過企業公益合作拓展更多公益用戶， 這些問題正是騰訊公益「益企種花」計劃嘗試為三者搭建的公益共同體嘗試回答的。首先是通過引導用戶行動來激活個人的公益參與感。傳統的捐款捐物參與有門檻，也難以讓個人對公益項目有互動參與體驗，甚至可能變相造成「公益是富人專利」的偏見。而「益企種花」計劃則倡導大眾用行為公益的模式日行一善，真正嘗試做到人人可參與，並打破公益本身的「有色眼鏡」。例如在「益企種花」計劃中，用戶可以通過肯德基和必勝客的點餐小票掃碼參與捐步，每天捐出2022步便可以籌得由百勝中國和騰訊基金會各提供的一元公益金，為鄉村孩子送營養。
其次是構建企業公益的傳播新模式，讓企業發揮自身特長優勢。傳統公益模式下企業不僅在公益行動上難逃捐款捐物的單調手段，在公益傳播層面上也較難發揮自身優勢，更難以將公益理念、公益行動與自身的品牌傳播、商業場景相結合。而「益企種花」計劃，希望激活企業自身的獨特資源優勢，還讓公益行動與企業自身業務場景進行有效融合，實現公益傳播與品牌傳播的雙贏。李寧在本次「益企種花」計劃中不僅調動了官方社交媒體資源，李寧先生與多位奧運冠軍、世界冠軍也共同發出公益倡導，還在線下750家門店設置的「小紅花愛心專區」，讓門店本身成為活動參與入口；豐巢則通過全國30萬台快遞櫃機和官微、小程序等覆蓋自身4億用戶，北京和深圳地區還設置「小紅花愛心專櫃」快閃，打開了公益傳播和參與的新渠道；百勝中國聯動旗下肯德基、必勝客、塔可貝爾、小肥羊、黃記煌等品牌門店共同參與，用戶在捐步做公益之後，還能每天領到肯德基KCOFFEE和必勝客比薩優惠券，將品牌價值與公益傳播實現深度綁定。
最後是逐步構建一個「公益共同體」平台，讓個人、企業、公益機構三方受益，打造一個良性循環的生態。在傳統公益模式下，個人較難找到一個自己更關注的公益項目、企業難以找到適合自身品牌價值的公益項目、公益機構也難以找到更多元的募捐渠道，這背後其實還是一個供需資源匹配的問題。
而「益企種花」計劃則是嘗試搭建一個三方均可參與的生態平台，將三者形成「公益共同體」，隨着加入的企業不斷增加，各類公益機構能更高效地進行集中募捐，普通大眾也能藉助企業渠道資源獲得更多的參與入口、選擇更適合自己的公益項目，從而實現公益供需資源的有效配置。自2021年11月，「益企種花」計劃發布後，如今已經吸引了50家愛心企業加入並捐贈超1億元，在鄉村振興、綠色環保碳中和等十多個公益方向中，超百萬人因此收益。「益企種花」生態的搭建，能夠助力解決公益行動參與機制和資源分配的問題，若想要讓公益這件事本身能夠實現長期可持續的發展，形成強有力的生命力，也不能缺少讓公益行動與社會文化進行深度結合。因此對長期公益發展而言，將公益行動嵌入社會文化風俗便能夠保障公益行業的長期發展。而從另一方面來看，隨着人們公益行動的日益活躍，大眾本身對公益文化習俗也有着越來越明顯的需求。騰訊公益「益企種花」計劃在新年通過「一塊做好事，新年開門紅」的主題及互動玩法，也是在進行此類嘗試。「小紅花」無論是顏色、寓意、形象都能夠較好地嵌入到中國傳統新年的「吉祥」文化中，引發大眾的廣泛共鳴。對於公益參與者，「新年做好事」在滿足自我價值實現的同時，還有着新年好彩頭的祝福寓意；而對於公益受助者，小紅花所帶來的公益幫助，亦可以被視為新年禮物的象徵。可以說「益企種花」是新年文化在公益時代下的一次創新融合，而「小紅花」也是新年做好事的一個符號象徵。當然，公益文化的構建也是一個相對長期的事情，隨着騰訊公益「益企種花」計劃的不斷壯大，或許我們在以後每個新年時期都能看到「小紅花」的出現。或許當「小紅花」成為人們迎新春必不可少的流行元素時，「新年一塊做好事」也或將逐漸成為中國新年習俗不可分割的一部分。隨着社會的不斷發展、人民生活水平的不斷提高，公益事業也將成為大眾關注的一項重點，騰訊公益「益企種花」通過生態平台的搭建，不僅讓企業、公益機構、大眾三方共同高效參與公益行動，也在為公益行業本身探索一條可持續的未來發展路徑。
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