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中國農曆新年將至，「置辦年貨」成為當前大眾所關心的熱門話題。
文｜Will
中國農曆新年將至，「置辦年貨」成為當前大眾所關心的熱門話題。人們通過採辦年貨來犒賞過往一年的辛勞，寄託對新一年的期待。而在年貨的種種變遷中，隱藏着人們對生活需求提升以及社會中商業形式的不斷變革。其實，年貨的消費趨勢和經濟發展密不可分。縱觀中國經濟，在近幾十年的發展相繼以計劃經濟、市場經濟、電商經濟和新零售經濟為重要表現，每個階段出現的消費特點也各有不同。在計劃經濟時代，物質以國家分配為主，很多80後小時候都記得家裡一定有布票、糧票、油票等，一切商品都要「憑票購買」，物質相對匱乏，人們的商品集中在糧油副食上，年貨更大的意義是改善生活，年輕人沒有太多選擇，肉類、糖類僅有的幾類商品是大眾解饞的唯一途徑。和80後相比，90後要幸福很多。在改革開放20年後，中國的市場經濟迎來蓬勃發展，同時隨着外資和外國品牌的進入，中國消費者能夠選擇的年貨更加豐富。比如最早流行的傳呼機、大哥大、DVD等科技產品，還有一線的國際運動品牌，都是年輕人年貨節清單上的熱門。這一階段的年貨更多向「時髦和嘗鮮」靠攏，年貨品牌意識開始在年輕人的頭腦中慢慢形成。進入千禧年後，當中國加入世貿組織，中國在國際上逐漸扮演起了「世界工廠」的角色，大量的外資湧入，地產等行業興起，刺激經濟進入黃金時期，人均可支配收入大大提高，為年輕人的年貨選擇提供更多支撐。這一階段，電子移動互聯和電子商務還未迎來爆發期，年輕人購買年貨的主要渠道二者兼有，吃、穿、住、行之外，教育、娛樂、最新的手機產品、數碼相機等成為年輕人年貨的重要選擇。同時，隨着80、90後相繼邁入職場和大學，80、90後逐漸成為年貨節的消費主力，消費年輕化趨勢初現。而在進入互聯網時代後，年貨的變化、人群的消費特點發生了強烈的變化。首先是入口，在此之前採購年貨的主要入口還是線下和PC，流量更加固定；隨着移動互聯網的爆發，智能機成為最大的入口，消費變得更加動態和隨機。尤其是京東等電商平台的崛起，還有物流配送的完善，讓年貨節從線下搬到了線上。在品類上，年輕人在完成「滿足型」消費後，更加傾向「享受型」消費，女性在選擇年貨時會考慮美妝產品、大牌包包等；男性更多的考慮定製化的數碼產品、潮玩、潮服等，年貨消費也更加趨於年輕化、多元化、智能化及品質化、定製化，品牌競爭進入白熱化階段。跟隨用戶需求的變化，品牌以電商平台也同步進行着迭代。在京東「年貨節」期間，京東平台注重做有內容的貨品，其賦能各商品品牌，在產品上疊加內容可以與用戶實現更有效溝通，激發購買意願。以潮流小家電為例，在京東「年貨節」期間，為了進一步挖掘新年「煥」新家的用戶需求，伴隨着春節氣氛，助力潮流小家電品牌充分藉助節日活動提升消費興奮點，讓新年的主推款被更多人「種草」。疫情之下，旅行頻次減少，居家成為年輕用戶的常態，也直接增加了用戶對於小家電的需求。數據顯示，2021年上半年，我國小家電零售額突破250億元，銷售量達到1.19億台。其中清潔類電器繼續保持強勁增長勢頭，市場規模達到136億元，同比增長40.2%，保持較快速度發展。小家電使用場景廣泛，比如春節前，家家戶戶都要掃塵。掃塵，又稱掃屋、掃房、除塵、除殘、撣塵等，是中國民間過年傳統習俗之一，南方稱「掃屋」，北方稱「掃房」。其用意是要把一切「窮運」、「晦氣」統統掃出門，寄託了國人迎祥納福的美好願望。民謠說：「二十四，掃塵日」，正是如此。正所謂「事半功倍」，想要對房間進行徹底的打掃，就少不了得力的工具。比如，芙萬二代LCD洗地機就能做到打掃徹底。平時在清洗地板時會有牆邊死角不好清洗、水箱容量不足，換水頻繁、只清洗，不除菌等痛點。芙萬二代LCD版本的滾刷採用非對稱設計，好處提升貼牆位置清潔效率，邊角處的塵埃和顆粒能夠輕鬆除去，消除地面「清潔盲區」。水箱設計上，芙萬二代LCD版本帶有清水箱和污水箱，清水箱800ml、污水箱720ml，可以清洗大概150平左右的地面，在污水迴路材質中添加銀離子，同時自帶電解水功能，無需添加消毒劑即可殺菌，避免了用髒刷子洗刷全屋。官方數據顯示，目前芙萬二代洗地機京東好評率達97%，「好用，除菌效果好」，「解放雙手」，「智能化程度高」等成為用戶評論高頻關鍵詞。
追求精緻生活，看重品牌和專業
QuestMobile《2020 小家電行業品牌營銷洞察報告》顯示，小家電人群中25-35歲、女性用戶比例較高，一線城市、高消費能力的特徵顯著，這部分人追求家居生活的質量，因此也更加看重品質和品牌。好的品牌，是質量、信譽和實力的象徵。選擇了一個好的品牌，就等於選擇了放心和滿意。像日常生活中，與我們自身直接接觸的科技產品，其產品質量就必須是考量是否入手的絕對標準之一。購買年貨時，年輕人不僅會為自己置換數碼產品，也有很多人會為家庭、父母送上一份心意，按摩儀、按摩椅等產品成為較受歡迎的選擇。按摩椅的選擇，要考慮按摩椅的品牌和專業性，一台按摩椅，並不是簡單的「能動」就行。例如，知名度較高的奧佳華星際椅採用機芯壓力閉環控制技術、馬達交流電閉環控制技術等，搭載高精度智能感應「10秒芯」，能感應和檢測用戶的體型、體重，計算定點與力度，自動對焦全身酸痛點位，「哪裡酸痛按哪裡」。基於深厚的中醫手法研究基礎，通過揉、推、捶等方式，模擬中醫推拿手法，針對酸痛部位進行按摩。據悉，針對老年用戶，奧佳華星際椅也有專門的老年養生模式，支持腰背部位熱敷、按摩，足底按摩等。
年貨要健康，輕食主義流行
現在，春節的食物和日常區別不大，「高糖」、「高油」對年輕人早已失去吸引力，輕食開始流行。過年期間各種朋友聚會應酬，反映在體重上則是「每逢佳節胖幾斤」的煩惱。事實上，從飲食控制和營養均衡的層面來看，按照先蔬菜後大肉的節奏，飯到八九分飽即止，不空腹飲酒，不酗酒醉酒。而在一天的黃金時段，早晨喝一杯熱乎乎的咖啡，絕對會是一種別樣的享受。產品質量過硬、安全可靠永遠是用戶選擇的最主要的標準。選擇小家電時，要認清是否標有中國電工產品長城認證，是否標有國際安全認證，例如西門子咖啡機，作為行業頭部品牌，能一鍵製作9種飲品，任選美式、卡布奇諾、瑪奇朵等口味，而且還可以選擇濃度，相當於家裡常年有了一位「專業的咖啡師」，助力消費者提升生活品質感。
會賺錢更會花錢，注重實用和售後
如果以為會賺錢的90後00後容易盲目消費，那你可能就走進了錯誤認知，從「豆瓣省錢小組」、微博熱搜「省錢段位排行榜」等現象，可以看到年輕人更會精打細算，在買買買的時候更加注重使用、售後等問題，更在乎自己的權益能否得到保護。以掃地機器人為例，年輕用戶不只看造型好不好看，吸力夠不夠足。首先要關注有沒有核心技術，是不是實用，售後怎麼樣，這也給了科沃斯等品牌「上位」的機會。現在不少朋友都是專業的「鏟屎官」，春節過年時貓咪和狗狗不太方便帶出門，帶回家，等到返回時可能家裡已經「鬧翻天」，寵物毛髮可能隨處可見，科沃斯X1的優勢在於它融合了自動集塵、自動洗拖布、自動熱烘乾等多功能，銀離子除菌更能守護家人健康；另一款科沃斯yeedi k10走性價比路線，吸附力、智能化和續航也很出色，輕鬆打掃寵物殘留毛髮。虎年年貨小家電銷售額有望再創新高，但是回顧國內小家電的成長，高端小家電市場的發展過程並非一帆風順。2016年，基於市場需求分析，添可推出了類似洗地機的產品，但當時由於智能技術不成熟，沒能在市場上掀起水花。經過3年多的技術沉澱，在原有產品基礎上自主研發的智能洗地機，真正讓一鍵自清潔成為可能。就目前而言，智能化是小家電產品創新的重要方向，將冷冰冰的家用電器轉化為「會思考、懂用戶」的智能媒介，不僅能優化使用體驗，也能讓企業近距離感受消費者需求，為下一代產品研發找准發力點。
在小家電領域，智能化成為統一風向，正加快構築起完整生態：出門鍛煉，智能門鎖自動上鎖；緊接着，客廳里的掃地機器人出艙清掃；廚房內，智能電飯煲自動開啟煮飯模式……通過手機APP平台，不少家庭藉助小家電開啟智慧生活。
年貨採購有新招，直播等渠道逐漸成熟
除了市場和品牌升級，用戶的消費方式也發生了變化。據了解，由商務部會同中央網信辦、工業和信息化部、市場監管總局、國家郵政局、中國消費者協會等部門和單位共同指導開展的「2021全國網上年貨節」於今年1月20日啟動。據商務大數據監測，1月20日至29日（臘月初八至臘月十七）的10天，全國網絡零售額達3441.1億元人民幣。本次 「年貨節」通過直播、「上雲」等方式，進一步豐富貫通城市農村、涵蓋線上線下、到家到店等消費場景，推出凸顯傳統節日特色的網上服務功能。例如，京東在網上打造年味兒濃厚的「搶年貨，過大年」「年貨合家歡」等各種特色活動；聯動農村農產品生產基地，解決因疫情、交通等原因滯銷的農產品年貨；同時推出「過年不打烊」「同舟計劃」等，積極響應國家「就地過年」號召，進一步帶動了小家電的需求增長。當然，小家電成為年輕人青睞的年貨品類是多個因素合力的結果。首先，是年輕人對於品質生活的追求，對生活方式的不斷嘗試，導致了小家電的需求增加。尤其是年輕人崇尚個性和時尚，因此外觀設計新奇、功能更加豐富的產品，更容易獲得認可。其次，小家電的熱銷與其產品自身的屬性以及銷售渠道息息相關。相較於大家電，小家電更容易衍生出更多的品類，並且相對價格更加低，年輕人基本沒有購買負擔，更容易引起衝動消費和隨機消費。另一方面，隨着電商模式的高速發展，小家電線上規模逐漸擴大，銷售量和銷售額都實現了較快增長。尤其是疫情之下，年輕人更多的聚焦在「家」場景下，小家電使用頻率提升，讓線上市場再次提速，這也促使小家電產品在疫情期間逆勢高增。再加上使用、攜帶方便等特性，使得小家電市場進一步擴容。最後，崛起的更為強大的渠道和新零售方式，為小家電添了一把「火」。除了商超、電商之外最近兩年崛起的直播帶貨、KOL推薦種草等模式，更加貼合年輕人觸媒習慣，購物粘性進一步增強。小家電自身具備短平快的特性，使得其營銷模式更類似於美妝這類快消品，依賴線上以及網絡紅人，消費勢能進一步升級。消費渠道、產品功能不斷變化，但是在變化之下也有不變，比如用戶持續性的核心訴求，這部分是推動商業變化的底層推動力。比如飲食，「天下之大，唯美食不可辜負」是人們對美食最執着的追求。雖說在快節奏的生活下，忙碌成為人們普遍的生活狀態，但是為了美食，他們甘願擠出自己少之又少的空閒時間去享受美味，甚至為了追求極致的體驗，會不惜代價去學習和製作。拿烘焙來說，精美的糕點呈現給眾人的是美味與享受，但是它的製作過程卻是繁雜又費時間的。洗不完的模具、打不完的蛋、揉不停的面是烘焙愛好者最為頭疼的事情，即使再美味的糕點，它的製作過程也讓許多烘焙愛好者望而止步。不過，對於現代科技產品的發展，這些難題早已不再是煩惱，當下廚師機這種品類小家電的出現可以解決這一難題，給烘培愛好者提供了新的解決方案。其中，博世品牌作為市面上進口廚師機的首選品牌之一，擁有「德國工業設計風」外觀，其電機強大且耐用，加之產品優秀的安全性與穩定性，讓烘焙愛好者能夠輕鬆製作心中的完美糕點。像廚師機這樣的垂直細分產品，已經成為未來的趨勢，生活水平越發達，細分程度也會越高。「總體看，小家電的細分市場正迎來爆發式增長，產品呈現多元化趨勢。」工信部賽迪智庫消費品工業研究所副所長代曉霞認為，在消費需求多樣化、年輕消費群體快速增長的背景下，智能化、個性化正成為行業發展的突破口。特別是三四線以下城市家庭消費需求正加速呈現智能化趨勢。
小家電品類有廣細分 全設備連接成新熱點
在新消費趨勢下，小家電除了使用屬性外，其自身的數據屬性、連接屬性進一步得到放大。相較於傳統大家電，小家電單品價值低、細分品類多、生命周期短，消費屬性更強。與此同時，其具有的高顏值、多功能、強社交屬性，順應了消費年輕化、個性化、精緻化升級趨勢。基於小家電企業紛紛布局短視頻和直播的現狀，品牌看中的是平台對於年輕群體的吸引力，通過直接與消費者互動，能夠更好傾聽消費者聲音，將平台的吸引力轉化為實際的購買力。順應消費升級趨勢，開拓廣闊內需市場，一些小家電企業正向發力，透過平台更精準觸達消費者，也有一些企業反向借力，深度挖掘用戶需求定製產品。就目前小家電行業的增長空間而言，其市場前景是值得期待的，目前一時的「降溫」並非「下行」，從中長期來看，產業結構優化、居民收入增長、消費不斷升級等都將為小家電產業帶來更多新的增長點。「小家電產業的發展離不開技術創新。」中國家用電器協會有關負責人如是說，從近年來家電博覽會的參展企業動態和變化看，個人護理和清潔類小家電以智能技術創新解決消費痛點、提升生活品質，是其獲得消費者青睞的關鍵所在。基於現今產品購買現狀而言，當前智能化小家電仍不夠「智能」，尚需手機終端設備與產品互動。未來，在小家電領域應布局更多人工智能、大數據和物聯網技術，使產品真正能基於用戶的使用習慣深度學習，在相對「無感」的情況下，為用戶提供服務。隨着市場集中度的提升，觸媒渠道的變化，個性化定製時代的來臨，用戶對於生活品質的追求，必將衍生出更高的需求，這就要求小家電品牌要持續優化商品和創新，包括易開得等品牌很早就成立了現代化研發基地，形成創新產品矩陣，同時完善營銷團隊和管理團隊，並建立了完善的質量保障體系和售後服務體系。同時，也要求電商平台構建更為完善的物流、售後服務體系，多維度保障用戶權益、提升用戶體驗。
中國家電協會信息諮詢部預測，未來幾年將是我國小家電市場爆發性增長的黃金時期，整個行業前景廣闊，這將為小家電企業帶來極大的發展機遇。對此，中國家電協會秘書長徐東生指出，小家電行業具有廣闊的市場發展前景，而且適逢中國家電行業「十二五」發展規劃即將實施之際，小家電企業要重視市場增長時期帶來的機遇，從原材料、核心零部件、製造、服務等整個產業鏈進行全面升級，推出能夠走向世界的小家電品牌，為家電大國向家電強國邁進貢獻一份力量。
當置辦年貨的接力棒交接至年輕人手中，他們以自己的孝心與新意，重新定義着團圓心意的內涵。各式個護、廚房、生活類小家電，以省時省心的使用體驗，助力家人的春節乃至接下來的每一天，都能擁抱更輕鬆便捷的美好生活。很多時候，年貨給我們的儀式感不僅在於團聚時的一頓頓飯菜，更是在大家即使無法相聚的時候，對彼此的關心與愛意也將經由這些有新意的傳達，令暖意持久留在心間。讓年貨不止於團圓，讓心意不只於新年，這就是年輕人對於年貨更深層次的表達，也是他們進階版的年貨購買「新」體系！《QuestMobile2020小家電行業品牌營銷洞察報告》https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/141https://baijiahao.baidu.com/s?id=1710918273318316025&wfr=spider&for=pchttps://tech.qq.com/a/20110427/000406.htmhttp://data.cnstock.com/shujupd/shujusjjj/201605/3789312.htmhttp://news.cheaa.com/2016/0802/485526.shtml
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