這幾天，加拿大鵝拒不向購買了殘次品的顧客退款一事在中文網絡里鬧得沸沸揚揚。近些年來本就敏感的民族主義情緒噌的一下，如同遇到明火的鵝絨一般着了起來。這貌似是國人對又一家洋品牌怒火中燒地發泄，實則是國人不同圈層（jie ji) 的尖銳對立。三年前，2018年12月1日，民族企業之光的大女兒飛往加國，飛機一落地便被拘。旋即引發了國人在網絡世界裡一浪高過一浪的對加國的抗議，相當具有魔幻色彩的是，僅僅不到一個月時間，那年的12月底，加拿大鵝的第一家中國大陸門店在北京三里屯開張。狂熱的國人鵝牌痴迷者們排了數十米的長龍，在帝都的刺骨寒風中苦等數小時，搶購他們心目中的「羽絨服界的愛馬仕」。一家賣禦寒服飾貼牌廠到底是如何在短短十幾年裡一躍成為羽絨服世界的奢侈品的？這其中有一個叫 山姆·緹克（Sam Tick) 的波蘭猶太小伙為逃避納粹追殺，橫渡大西洋來到美洲大陸。他在多倫多的一家布料加工廠做切割工人，賺取微薄的薪水，希望有一天能開創自己的企業，不再做打工人。經過多年的積攢，他終於在1957年開辦了自己的手工作坊似的的小工廠——— 「大都會體育服裝」。此時他並沒有自己的品牌，只是為一些更早建立起來的戶外運動品牌做代加工，做一些羊毛背心、防雨衝鋒衣、防雪服之類的。像在北美地區比較流行的 L.L. Bean, Eddie Bauer 這些現在看似弟弟一樣的品牌都曾是「大都會體育服飾」的客戶。到了1970年代，山姆·緹克的女兒嫁給了同是波蘭移民的 大衛·賴斯（David Reiss) 。這位女婿便順理成章地成為了山姆的助手。1982年，大衛接手，將企業更名為「雪鵝」。他購買了羽絨填充機，專心做羽絨服，賣給那些在加拿大北極圈的巡航人員，安大略省的警察和一些官員。每到冬天，來自北冰洋的寒流直接灌入北美大平原，保暖實用的服飾裝備對那經常在戶外極端環境下工作的人員是剛需。因為早期「雪鵝」給加拿大的南極科考隊提供的羽絨服多是紅色的，一直被稱為「大紅」（the Big Red)。雖然在加拿大小圈子裡積攢了一點點名氣，但「雪鵝」遠算不上什麼大品牌。直到家族的接力棒交到第三代人手上時，「雪鵝」才在短短十幾年裡一躍成為世人熟知的「加拿大鵝」。起初，大衛的兒子 丹尼·賴斯（Dani Reiss) 很不喜歡自家生產的羽絨服。他覺得那些羽絨服雖然保暖但看上去十分笨重，穿上去人就像一隻吃飽了準備冬眠的北極熊。但為了手頭能有點零花錢，小丹尼不得不在老爸的工廠里打工。往服裝裡面打羽絨。「砰」的一聲，雪白蓬鬆的羽絨像是出膛的子彈一樣一下被打進等待填充的衣服。像多數90年代的青少年一樣， 丹尼喜歡科幻電影和體育比賽。隨便說出大聯盟球隊中的任何一個運動員，他都能隨口說他的生涯數據。諾蘭曾經調侃「一個二十幾歲沒有工作的年輕人多半會以為自己是個作家」。1992年，他19歲，考入了多倫多大學，學習英語文學和哲學專業。每年暑假時，他就回到自家作坊，打打零工賺點生活費。拖地、填絨、縫袖標，裝貨卸貨…他還年輕，自然不想繼承家業，讓自己的後半生在這些枯燥無聊的瑣碎工作中消耗殆盡。懷揣文學夢的丹尼想要成為一名作家，寫出震古爍今的文字來。囊中羞澀的丹尼打算先在老爸的工廠里干三個月，賺夠了錢後再出發。哪知三月之後又三月，三月之後又三月，丹尼在給老爸大衛打工的日子裡，展現出了過人的商業頭腦。此時的「雪鵝」羽絨服在加拿大的飛行員和機場地勤人員中已經很受歡迎。雖然有穩定的客源，銷量尚可，但無疑這會給「雪鵝」打上低端產品的標籤。文藝青年當然不允許任何與自己相關的東西「屌絲化」。丹尼向老爸提議讓「雪鵝」飛進上流社會, 提升自家品牌的格調。當時丹尼覺察到一些定位較為高端的品牌像是 Dr. Martens, Juicy Couture 已經崛起。加拿大的那些穿着講究的都市麗人們願意為高端品牌支付溢價。世紀之交，27歲的丹尼放棄了自己逐夢天涯，以筆生花的詩和遠方。擺在他面前的第一個困境是該如何改變自家品牌的低端定位。提升品牌格調先提升價格，價格是對低收入人群最好的隔離手段。丹尼一下便把自家羽絨服提高到1000美元的水平，僅次於意大利傳統品牌Monler.當時加拿大的都市精英們對這個土包子品牌根本不感興趣。沒有一家多倫多市區的服裝店主願意在自家門店裡擺放這麼一個給藍領階層穿的服裝品牌。國內人不買賬，丹尼就跑到歐洲、日本參加各類貿易展。最終說服了幾家歐洲高端零售商購買雪鵝的服裝。為了迎合國內的民族意識，他將品牌名從「雪鵝」改為「加拿大鵝」。沒想到一家叫 Vice 的多倫多服裝精品店老闆在歐洲考察時注意到了「加拿大鵝」，回到加拿大後便找丹尼下單。後來在 Vice 一家店，那個冬天賣出300多件。雖然不是什麼大數字，但這對丹尼已經是極大的鼓舞了。他這是玩了一手出口轉內銷。品牌口碑也慢慢積累了起來。到了2008年，加拿大鵝已經有了1700萬美元的銷售額。但這點營收對於更大規模的市場營銷預算來說是杯水車薪。他把自己羽絨服免費送給夜店保安、酒店門童、體育比賽的黃牛。這些人常年站在寒風刺骨的多倫多的夜晚中，自然成了加拿大鵝的天然宣傳廣告牌。丹尼心想，要是這些探險家們要是萬一哪天登上了《國家地理》這種雜誌的封面，加拿大鵝便可以蹭一波曝光度。為了講好「加拿大鵝」的故事，他為加拿大的本土探險者提供服裝。極地探險家本·桑德斯穿着「加拿大鵝」的裝備完成了耗時105天的徒步穿越南極的冒險。登山愛好者勞瑞·斯克里斯勒特穿着加拿大鵝成為第一位登上珠穆朗瑪峰的加拿大人。蘭斯·麥基穿着「加拿大鵝」連續四次榮穿越北極的狗拉雪橇大賽。要是能讓好萊塢的那些明星們也能披上「加拿大鵝」的禦寒服出現在電影裡，那高額的代言費都省了。於是我們看到的好萊塢的災難片「後天」的主演們，《國家寶藏》里的尼古拉斯·凱奇給大鵝免費充當了一回代言人。除此之外，為了讓「加拿大鵝」成功打進娛樂圈，丹尼贊助各種電影節，向柏林電影節、多倫多電影節上的工作人員發放羽絨服。經過這一番操作，娛樂圈的大小咖位的明星們開始穿上繡有紅白藍相間的北極圈地圖的「加拿大鵝」羽絨服。後者隨着狗仔隊們的鏡頭在看似無意中進行了最大力度的傳播。更具眼球衝擊力的是美國90後超模凱特·阿普頓穿着「加拿大鵝」的白色短款羽絨服出現在「體育畫報」2013年的年度封面上。現在「加拿大鵝」似乎向世人宣告：我們可以把羽絨服做的實用、時尚、性感。趁着自家品牌風頭正盛，丹尼把公司70%的股權賣給波士頓的「貝恩資本」（Bain Capital) , 由此募集了足夠的擴大規模的成本和未來上市的資金。當時貝恩資本的領頭人瑞恩·卡頓曾說「哪怕我們在它（加拿大鵝）上市以後再投資，那也是一筆大買賣」。有了資本助力，「加拿大鵝」的服裝款式從20種擴大到200種，一些羽絨大衣甚至能抵抗零下三十度的嚴寒。2017年，「加拿大鵝」在經歷了暴風雪而被大雪覆蓋的紐約上市，每股12.78美元，發行當天便大漲26%，募集 2.55 億美元。自此「加拿大鵝」終於確立在業內同意大利品牌 Moncler 一樣的高端地位，一件普通的羊毛衫便買到525美元（約合3600人民幣）。「加拿大鵝」此後 加快了擴張的腳步，歐洲市場，尤其是中國市場成為了丹尼眼中的香餑餑。2018年12月的最後一天，冬天的北京一片肅殺。「加拿大鵝」在中國的第一家門店在三里屯開張。儘管由於月初的「婉周事件」，中加關係如同北京的天氣一樣跌到了冰點以下，但這完全不能阻擋北京的弄潮兒們對「加拿大鵝」的狂熱。在刺骨的寒風中，他們等待數小時只為把那件9000多塊的繡有北極圈標誌的「大鵝」捧回家。而這一年中國人均可支配收入中位數不過是兩萬四千塊人民幣，也就是說百分之五十的人月收入中位數不過2000塊左右。此時距離新冠疫情的爆發還有一年，中國消費者在奢侈品上花費占據了全世界的三分之一以上。此次「加拿大鵝」對中國消費者如此傲慢的事件很大程度上是中國人對所謂名牌的狂熱給捧起來的。早在2018年底在大陸開設第一家店之前，由於名人效應，「加拿大鵝」已經被消費者奉為了羽絨服界的愛馬仕。在歐美風靡起來的「加拿大鵝」自然也成了中國明星們的寵兒。那些年，簽哥、明哥、雨姐們都是「加拿大鵝」的擁躉。萬千粉絲們不僅迷戀哥哥姐姐們的肉體，也迷戀上覆蓋在哥哥姐姐們身上的外衣。要是像多數服裝企業一樣，把工廠設在中國或東南亞，批量生產，大鵝不得在中國賣瘋。但丹尼反其道而行之，要是大規模使用廉價勞動力生產，不僅拉低品牌形象還是稀釋自己的稀缺性。為了保持所謂的格調，丹尼堅持不把工廠設置到加拿大以外的地方。人家的邏輯也很清楚：瑞士手錶之所以被大傢伙公認是高品質的代名詞是因為是在瑞士生產。如果在中國、越南生產手錶，還能叫瑞士手錶麼！如果零售商說已經有十好幾個德國牌子但在中國生產的羽絨服在市場上賣了， 那幹嘛還需要引進一個同樣在中國生產的加拿大的品牌？雖說這些年中國經濟取得巨大飛躍，但其實很多消費者心裡一直認為歐美的品牌比國內的更時尚，進口的比國產的更高端。那些像丹尼一樣的海外生產商把國人這種心理拿捏的死死的。人家通過資助探險家講好品牌故事，讓電影明星穿上提高品味，在通過大眾對娛樂明星們的心理崇拜營造品牌格調，抓住弱勢文化中族群對強勢文化的慕強心理把高端、時尚、地位這些觀念灌輸到消費者腦中，最後通過媒體宣傳消費者在門店前排隊數小時等待拿貨的狂熱。買到「加拿大鵝」的消費者自然覺得自己冬天上街的氣質都不一樣了，胸也挺了，頭也抬了，早高峰擠地鐵腳步都有勁了。北極圈紅白藍相間的大logo往外一露，那感覺像極了十多年前青少年們發QQ空間動態顯示出iPhone手機發送的優越感。但鑑於月均2000塊的中位數收入水平，定價9000+的真品買不到，在中國還怕弄不到仿品？2017年那會兒，很多搞代購的朋友圈文案通常是：漂亮的小姐姐不一定有男朋友，但一定會有大鵝。去年大鵝的天貓官網點擊量達到了驚人的1.18億次，銷售額高達1.67億元。北京網友曾發出感慨：通往西二旗的地鐵上， 你可以在一個限定247人的車廂里看到至少6隻鵝。在常熟的外貿村外觀完全一樣的大鵝能賣出 650、550、245 三種不同的價格。東莞地區的鴨絨高仿大鵝，要不是懂行的人看不出來真偽。北京頭條曾經報道過一51歲男子因在京囤積了兩屋子總價值6500萬的假冒大鵝而獲刑三年六個月。樣貌平平的村姑，追的光棍兒多了，自然覺得自己貌比西施了。目前大鵝全球35家門店，13家在中國大陸，還有4家在港澳台地區。冬天的多倫多時常飄着精緻的雪花，整座城映照在陽光下，在燒着壁爐的溫暖辦公室里，或許丹尼·賴斯正凝視着樓下車間裡的亞裔女工緊羅密布地在縫紉機上勞作着，看着逐漸回升的股票價格，顯得輕鬆從容。
本文作者：長未央。授權轉自公眾號：獨沸（ID：eddie-free），轉載時有大量刪改。
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