一直以來， 「場景營銷」都是營銷界的主流玩法。當品牌和場景形成關聯時，用戶心中會自行勾勒出產品、服務和自身之間的關係，品牌忠誠度也隨之增加，不會輕易的被取代。比如，家喻戶曉的「今年過節不收禮，送禮就送腦白金」，「怕上火就喝王老吉」都是電視時代下的場景營銷經典案例。但今時不同往日，在如今場景和信息都高度碎片化的狀態下，品牌如何才能高效地挖掘場景中「具象化」的需求，又該如何藉助當下熱門流量、內容平台與用戶達成真正意義上的場景共識，釋放用戶更多的消費身份呢？在抖音上搜索「自嗨鍋」，我們可以看到有兩個賬號——「自嗨鍋」和「自嗨鍋旗艦店」。其中「自嗨鍋」的賬號專門做劇情植入/場景化植入；「自嗨鍋旗艦店」的定位則是美食吃播/產品推薦官，直播也是在賬號上開展。一個則注重「品」，做細水長流的內容運營，另一個聚焦於「銷」，藉助流量運營能力捲起銷量勢能， 兩個賬號彼此相互獨立，又協作互補，覆蓋品牌曝光和產品轉化的全鏈路，能夠滲透消費者的全生命周期。這是一種非常穩健的打法。而其中那個專注於做場景化植入的「自嗨鍋」賬號，便是我們解鎖場景化內容營銷的關鍵秘鑰。作為互聯網原住民的年輕人，思考更為獨立，審美更注重個性，比起簡單的產品種草，深層次的精神鏈接才是驅動他們內心蠢蠢欲動的核心要素。這無疑對品牌的溝通模式提出了更高的要求——不僅要懂他們，而且要讓用戶感知到你的「懂」。正如「自嗨鍋」這個賬號主頁上的品牌介紹：自嗨鍋陪你一起玩美食、做料理，看好劇。話說的簡單且平實，但細思其背後的門道，估計你也會忍不住感慨自嗨鍋的「小心機」實在很到位——基於如今年輕用戶愛玩，不拘一格的洞察，自嗨鍋結合自身的產品屬性，不僅深入用戶美食場景，以創意料理與用戶達成同頻溝通，還通過自製創意劇持續、多維地占領用戶的碎片化時間，強勢占位看劇時吃自嗨鍋的場景標籤。此時，自嗨鍋在抖音上的定位，比起品牌官方號，更像是一個記錄與呈現當代年輕人生活與情感場景的內容號，更貼近用戶生活，更能引發共振。這種溝通角色的設定，就讓自嗨鍋從同品類品牌官號競爭中快速突破，可謂是一種贏在起跑線上的降維打法。即便是內容營銷號，競爭也頗為激烈。對此，自嗨鍋似乎心中自有定數。可以看到，自嗨鍋的主頁里集合了不少熱門IP劇集內容營銷的成績單，如《小捨得》、《女神降臨》、《贅婿》等，花樣百出的同時，又確保每一次產品的每次場景化露出都深入劇情和人物關係中。不止是借勢熱門影視劇集讓品牌聲量實現快速突圍，自嗨鍋還在更細的「顆粒度」上下功夫，圍繞用戶具象化的生活、情感場景創作了多個真實有溫度的自製劇，對產品場景標籤進行補充，持續延展長尾傳播。任何能對用戶產生長久吸引力的內容，包羅萬象與現實共鳴一定是必備要素。在自嗨鍋為我們講述的故事中，我們能看到許多的社會角色：白天上學晚上便利店打工的大學生，因業績不達標而被辭退的帶貨主播，有着社交恐懼症的遊戲大R……不同個性，不同處境的人，由點及面，織成一張大網，總能讓觀眾或多或少地從角色身上看到自己或者身邊人的樣子。也正是因為這些角色設定既有獨特性又兼具普適度，且有與時俱進新鮮感，才奠定了觀眾對於內容感同身受的基礎，從而對品牌有了更深的理解。因為觀眾對人物的觀察，其實便是一個彼此觀望的過程。同樣地，自嗨鍋在創作劇情時也充分根植現實挖掘情感「最大公約數」，而非「唯話題論」。在《小酒館》中，原本相愛的戀人卻突然分手，而這背後是男友因債務高企而不得已做出的選擇。儘管故事最後因女友的理解和支持而有了大團圓結局，卻也引發了觀眾對於理想情感狀態的追問和反思——遇到困難時不主動與另一半溝通，這莫非是一種不信任的表現？而對於青春的描述，自嗨鍋也不只是簡單地「造夢」，還直面他們心中的焦灼和迷茫。例如，在《天台》中，喜歡街舞的快遞員阿哲和高考失利的小美，基於對夢想的執著，兩個不同世界的人擁有了一段共同的成長軌跡：儘管承受現實的敲打，但仍然堅持「斗」出青春態度。《自嗨鍋》抖音號上的自製劇，串聯起來看就如同一個微縮的社會。每個故事都各有各困境，各有各精彩，卻充滿了本色與樸實。但如果，你問我，哪一段劇情最好。我會投票給所有自嗨鍋出現的片段。在這些跌宕起伏，多次反轉的劇情中，自嗨鍋既是一個深藏功與名的見證者，也發揮着推動劇情發展和催化情緒的作用。《我的哥哥》里，哥哥給妹妹送落下的自嗨鍋，便不小心看到了妹妹工作中的委屈。《異地戀》的女生下意識的一句「親愛的，我的自嗨鍋好了，幫我拿一下」，卻發現身邊無人回應後，桌子上的自嗨鍋此時顯得異常落寞。產品與劇情的高度融合，令許多觀眾在看劇時下意識地開啟了捕捉模式，並積極融入話題討論。動輒幾萬的點讚量就是觀眾願意為好內容買單的最好憑證。立足於產品方便快捷美味的核心競爭力，自嗨鍋對於產品使用場景的設定也很巧妙。閨蜜聚會，行程匆忙地吃午飯，深夜下班需要撫慰焦慮了一天的胃時，還有戶外出行…….自嗨鍋以一種非常靈活的姿態，沉浸式地穿梭於人們生活中的各個環節，能反覆喚醒用戶不同的場景消費需求。另外值得一提的是，自嗨鍋還巧妙地通過連續劇形式，持續刺激用戶好奇心與注意力，並強化「追劇就吃自嗨鍋」的場景認知。比起簡單地引流，或許我們可以理解為，這是一種場景營銷下的全新用戶生命周期管理方式。品哥注意到，今年10月的採訪報道中，自嗨鍋創始人、董事長蔡紅亮指出了，自嗨鍋的終極目標是提供四大場景、一日五餐的解決方案。「四大場景」指的是家庭、辦公室寢室、街邊商圈以及戶外野外；「一日五餐」則代表早餐、中餐、下午茶、晚餐以及夜宵。結合自嗨鍋的抖音官號內容，我們不難發現，在打造「四大場景、一日五餐」的解決方案終極目標上，自嗨鍋並非是通過重複洗腦去機械式地教育用戶，使之僅僅「被看到」，更是通過持續的共鳴場景內容投入，對用戶發起潛移默化地影響，導向「被打動、被認可」的結果。過程中，自嗨鍋更有溫度、有個性、有故事的品牌力也得以彰顯。可以說，這種場景營銷是一種真正的」長期主義」。
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