作者：王小哼
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毫無疑問，在中國，咖啡已經從20年前的小眾精神文化消費產品，變成了一種隨手可得的大眾消費品。對於每天都在犯困的打工人而言，咖啡因已經變成了每日必備刺激神經的「精神食糧」。除去房租餐飲等大頭支出，咖啡已經成為打工人必不可少的消費之一。
三家連鎖咖啡紛紛提價
一月初，加拿大咖啡品牌Tim’s 對中國門店9款產品進行了1-2元的調整，星巴克部分城市的一些SKU則上漲2元左右，以大杯咖啡為例，美式咖啡從28元漲到30元，拿鐵咖啡從32元漲到33元，馥芮白從37元漲到38元。而在此前不久，瑞幸咖啡也對外賣渠道的咖啡產品進行了提價3元。星巴克、瑞幸咖啡、Tims的客服均表示，上調價格，是在綜合考慮營運成本等方面後決定的：星巴克客服表示，定價是在對營運成本等多方面因素進行綜合評估和考量後制定的。這次只是針對部分飲品和食品的定價進行調整。
瑞幸咖啡客服表示，此次調價屬於正常的運營政策調整。針對外送和自提兩種不同的消費場景，公司綜合考量生產經營、人力、租金、配送等因素，對外送價格做了一定調整。
Tims客服表示，在綜合考量了目前的市場運營情況後，對少部分產品進行了價格調整。
作為亞洲人均咖啡消耗量最大的單一市場，韓國人迎來了咖啡最貴時刻：以星巴克為首的多家咖啡品牌在韓國市場進行調價，據悉部分韓國星巴克門店單品價格將上漲約2元（人民幣）。值得注意的是，這波提價潮讓部分韓國消費者感到驚訝， 因為上一次韓國咖啡市場出現提價還是8年前的事情。在部分咖啡品牌漲價的同時，作為咖啡巨頭品牌的COSTA在咖啡單品上則沒有明顯漲價的動作。這可能與其擁有自己的咖啡生產線及烘焙咖啡豆工廠，能夠從源頭上把控成本有關。
越來越貴的咖啡
在發布2022財年第一季度財報時，星巴克CEO凱文·約翰遜曾在電話會議上透露，2022年的提價「將不止一次」。他直言，疫情帶來的通脹壓力和人員配置問題「大大超出了我們的預期」，漲價雖無法扭轉經濟與消費大環境不利的局面，但可以在一定程度上轉嫁成本上漲對業績的衝擊。正如咖啡巨頭們所說，原材料相關的成本正一路走高，背後的原因則主要可以分為兩點：一是供需關係發生了變化，二是全球疫情影響下的商品流通性減弱。很多國家咖啡消費的增長速度很快，尤其以中國為代表。在消費速度遞增的情況下，全球的總產量沒有相應幅度的增長，這難免會造成供不應求的現象。根據國際咖啡組織的數據，過去五年中，亞洲的咖啡消費增長了1.5%，而歐洲的增長率為0.5%，美國的增長率為1.2%，這使亞洲很快成為咖啡世界的重心。2016-2020年，中國現磨咖啡市場規模不斷增長，2020年市場規模達到588億元，較2019年增長6.5%。
根據德勤發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》，截至2020年底，中國咖啡館總數超過10.8萬家，主要分布於二線及以上城市。
上海的數據則是中國咖啡市場的縮影：截至2020年末，上海擁有6913家咖啡館。而大眾點評數據顯示，截至2018年，上海咖啡館逾7500家。
根據美國農業部數據，乾旱和霜凍的雙重打擊，造成上一年度全球阿拉比卡咖啡減產14%，全球洲際交易所（ICE）認證的咖啡的庫存下降到了近過去十年的最低點100萬袋，反映全球咖啡市場非常緊張的供需現實。從產能上看，2021年全球咖啡豆產量是近8年多最低的狀態，受期貨和大單備貨等因素影響，這種產能短缺並不會「立竿見影」地反應到終端門店處，但從2022年下半年到2023年，C端消費者很可能將感受到更為明顯的「提價感」。與此同時，海運價格和空運價格上漲，讓巴西咖啡豆減產影響進一步發酵。曾有國內二線咖啡品牌採購負責人表示，部分巴西貨源已經讓國內品牌「望而卻步」。非洲最大的阿拉比卡咖啡豆產地埃塞俄比亞近期公布的數據顯示，該國咖啡出口總值遠超預期。據該國相關部門統計，部分出口咖啡豆的價格已經達到近十年來最高點。阿拉比卡咖啡豆價格已經上漲至每磅2.59美元，達到10年來的新高。美國紐約洲際交易所的阿拉比卡咖啡豆報價已經達到2020年春天的4倍左右。「巴西咖啡豆很大一部分供給到速溶咖啡領域，作為商品豆，性價比是非常關鍵的，減產及海運價格大幅度提高，讓一些品牌只能更換供貨方。」儘管在去年，咖啡豆減產並未給國內市場帶來明顯影響，但同時伴隨着海運、空運價格的上漲，勢必給咖啡品牌、尤其是中小型精品咖啡館的採購帶來壓力。相對於巨頭品牌，中小型精品咖啡館更依賴對咖啡豆原料的需求，如果保持品質不變可能面臨着營收銳減等問題，更多品牌則在嘗試通過咖啡與輕食的搭配來提高客單價，從而解決高成本與收益不足的問題。據業內人士透露，大部分一線品牌在2021年下半年已經完成了2022年訂貨，「雀巢等品牌的咖啡庫存非常充足，並不會出現咖啡豆短缺的情況。」但2022年全行業很可能將會普遍調整價格，因為咖啡豆和糖、紙等關鍵原料整體價格都在上漲，為了應對成本上升的新周期，全行業都會做出適應性改變。早在去年5月份，央視財經就發表數據，表示「糧農組織食品價格指數」攀升至10年來的最高水準。當然，也有部分咖啡豆原產地已經因漲價之風嘗到了甜頭。有雲南咖啡豆貿易商表示，今年的咖啡豆收購價大約在30元/千克左右，較去年上漲36%。「一方面是今年收咖啡豆的人比較多，另一方面可能是產量有所減少，有咖農反映說今年不怎麼結果，可能是受雨水之類的自然條件影響。」
漲價另有原因？
雖然咖啡豆的價格上漲明顯，但並不是這些品牌提高產品售價的唯一原因。尤其是對於連鎖咖啡品牌的門店來說，咖啡原料成本的占比並不大。以每杯咖啡需要10克咖啡豆來計算，從2020年1月至今，美國C型咖啡期貨的價格從約15.33元/千克上漲至34.83元/千克左右，平攤到每杯咖啡的成本大約上漲0.195元。而我們在上文也提到，幾家咖啡巨頭的提價幅度都在2元左右，遠遠高於每杯咖啡上漲的成本。這是因為在中國，咖啡市場已經逐漸成為了一個競爭十分激烈的市場。每年都會冒出許多新增的玩家，然而對於需求是否能夠同步上漲，是個未知數。國內有越來越多的咖啡店，企業想一家獨大越來越難，隨着門店的收入降低，可能只有提高單杯的價格才能穩定門店的收益，維持良好的增長數字。在上海，某知名連鎖咖啡新貴，已經開始嘗試「賣輕食」，並試圖通過餐+咖的模式，增加「付費深度」並提高客單價。
在北京，從2021年10月開始，已經有多個咖啡品牌開始集中搶奪寫字樓一層大廳「點位」，並試圖研發出一種「新」的門店模型：借力上班客流，賣低價咖啡+速食。這種模型甚至成為一股熱潮，被視為「小店高坪效」未來進化的方向。
與此同時，茶飲賽道也有不少玩家進軍咖啡市場，增添了不少壓力。
2021年奈雪和喜茶等頭部品牌均進軍咖啡領域，甚至部分咖啡單品銷量超過了純咖啡品牌的同類單品。而在原料和人才領域，新崛起的茶飲新貴們正在和咖啡品牌「正面競爭」。
甚至就在星巴克漲價的同一天，「全國第一家郵局咖啡店正式營業」詞條登上熱搜榜。據廈門郵政微信號消息，郵局咖啡落地廈門國貿大廈，於2月14日正式營業。
售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊。郵局咖啡將原有的國貿郵政支局進行改造升級，在保留郵政普遍服務的基礎上疊加了咖啡飲品和郵政文化創意服務，來打造體驗郵政文化的全新場景。
據了解，2022年，郵局咖啡將陸續在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設多家特色郵局咖啡店。
在這樣的背景下，咖啡巨頭提價似乎是無奈的選擇，然而消費者是否願意一直買單，仍是未知。
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