還記得去年曾經一個熱搜嗎？在2021年6月，位於福建省的一家中郵大藥房開出了一家名為「郵氧的茶」奶茶店。大家驚呼中國郵政竟然跨界做起了奶茶。但實際上該奶茶店為中國郵政福建公司入股的中郵恆泰藥業開辦的業務。中國郵政福建公司闢謠回復稱，奶茶店並非郵政業務，也暫無相關發展規劃。
（來源：網絡）
而在今年，國家隊是真的來了！
2月16日，中國郵政宣布正式入局咖啡市場。第一家郵局咖啡坐落於廈門國貿大廈，已於2月14日正式營業。未來，你可能會看到更多城市開設這樣的「郵局咖啡」。
來源：小紅書郵局咖啡官網
「中國隊」郵政局進軍咖啡有着什麼樣的意義？它做「咖啡」有哪些特有的優勢？沒有咖啡商業基因的它背後又是誰在操作？郵政做咖啡行得「通」嗎？
「咖啡味」對了
據中華人民共和國交通運輸部數據顯示，2021年郵政行業業務收入（不包括郵政儲蓄銀行直接營業收入）累計完成12642.3億元，同比增長14.5%；業務總量累計完成13698.3億元，同比增長25.1%。
整體上看增長率確實表現不錯，如果按照業務分類去看，郵政業務主要靠的是快遞行業的強勢增長，2021年12月比去年同期增長16%，而傳統的郵政寄遞服務（函件、包裹、報紙/雜誌訂銷和匯兌）比去年同期呈負增長，下降了百分之2.9個點。
一方面，是傳統的郵政寄遞業務的萎縮，另一方面極兔背靠拼多多，以低價策略使整個快遞行業在去年迅速進一步內卷，在面臨更大挑戰情況下，郵政亟需找到新的商業模式。
然而什麼才是合適郵政的新商業模式呢？它想到的便是咖啡這樣的新賽道。
為什麼會是「咖啡」？
咖啡作為新消費的熱門賽道，正進入品質消費以及快速增長中，逐漸從小眾品類轉向大眾化，從一二線不斷輻射三四線城市，下沉市場待挖掘的階段，整體切入的時間點相對不算晚。另外，郵政做「咖啡」這件事有一些先天優勢在，這我們後面會詳細展開講，所以對於郵政而言，存在一定商業機會。
進入這樣的新興市場，對於郵政而言還有更多深層意義。除了從經濟學角度上看，開設咖啡店還可以將郵政原有閒置空間利用起來，有效提升原有門店坪效，提高毛利率之外，咖啡作為更多年輕消費者接受與喜愛的品類，郵政趁此機會，還能將門店以及形象進行升級——扭轉大眾對於郵政本身陳舊、樸實的形象，幫助郵政整體較老化的形象更加「年輕化」。
再其次，郵政開咖啡店，似乎是一個破次元壁的舉措，但實際上，郵政氣質與「咖啡」不違和，甚至是足夠合適的一對。
目前郵局咖啡門店不僅售賣咖啡、茶飲，還有甜品以及文創周邊。郵局咖啡公眾號簡介為「喝一杯咖啡，寫一封信給愛的人」，意在在保留郵政普遍服務的基礎上疊加了咖啡飲品和郵政文化創意服務，來打造體驗郵政文化的全新場景。
因此，郵政咖啡的商業本質與其說是「咖啡+」，不如說是「文創+」，它的改造更偏向傳統文創店以及傳統書店升級的路線。郵政以往便有着訂報紙、雜誌功能，寄信、寄明信片的舊年代情調和文創基因，「郵局咖啡」的定位更像是一個文化、社交的空間，「咖啡」的角色便是加強了這種浸入式體驗，助力郵政進一步打造「郵政文化」。
合拍的「咖啡伴侶」
當然，郵政開咖啡店，本身就有着一些特殊的優勢。
1.比起瑞幸、manner、seesaw很多新消費品牌，耗費大量的成本從0到1建立品牌，郵政有着天生的品牌力優勢，開咖啡店立馬收割關注，不費吹灰之力地成為人們眼中的「網紅」。
首先，郵政的物流遍布全國各地，本身的知名度就很高，受眾面廣，有着很大的受眾基數。
在「國貨」崛起的今天，喊着「雖遠必達」的郵政，如今作為國家隊進軍咖啡市場，一定程度上比「瑞幸」更「瑞幸」——做中國人自己的咖啡，這樣的「紅色基因」往往更能夠激起民眾「支持國貨」的護擁。
從品牌內涵上看，也是新咖啡品牌無法比擬的。瑞幸通過「性價比」以及「不斷更新菜單、出爆品」的策略好不容易殺出一條血路，而郵局咖啡卻輕而易舉地自帶「文創」的氣質和「小資」情調。
另外，在很多年輕消費者眼中，郵政+咖啡=復古元素+新消費，是一種奇妙的組合，這也給郵政帶來了很多營銷噱頭。自2月14日開業以來，第一家郵局咖啡門店，坐落在廈門這座文青、小資、慢節奏的海邊城市，迎來絡繹不絕的消費者，門店咖啡、飲品、甜點等常常銷售一空。
綠色郵政logo、郵箱和單車等各種復古郵局元素，有很多消費者來合照留念
（來源：小紅書某打卡博主）
2.郵政局天生就有着門店、物流以及資金優勢，郵政做咖啡的「協同效應」強。
中國郵政所的數量大，遍布全國城市街巷。根據2018年年報，中國郵政有5.4萬個郵政所，加盟網點超過60萬個。雖然其中74%的郵政所在農村，但超過1萬多家郵政局布局在城市，比起目前在中國擁有最多咖啡門店的星巴克在中國的5557家門店要多一倍。並且，中國郵政大部分市區的網點都是自有房產，位置極佳，擁有不錯的客流量，天生便有着很強的門店擴張以及下沉的優勢。
以上海為例，搜索「郵政支局」便有84家相關結果，一線城市為王的星巴克也僅有91家。雖然單從內環區域裡看，雖不及星巴克的密度，但至少也有20家位於內環的郵政支局可改造。
據郵政官方稱，所有的郵局咖啡只有直營沒有加盟，是因為他們本身不需要通過加盟加速擴張。例如開在廈門的第一家郵局咖啡，便僅是將原有的國貿郵政支局進行改造升級。
據官方稱，2022年，郵局咖啡將陸續在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設多家特色郵局咖啡店。以極低的資金成本和時間成本打造上萬家門店的模式，這讓很多新咖啡品牌都望而卻步。
中國郵政背後還有完善的物流網絡以及唾手可得的融資渠道，這也是很多咖啡品牌無法比擬的。
除了完善的物流網絡能夠降低咖啡豆等原料運輸成本，還有比起為了加速擴張與發展，更容易被資本裹挾的新咖啡品牌（財務造假、上市失敗的瑞幸就是一個典型的例子）中國郵政背後還有同屬一家親的郵政儲蓄銀行，這樣強大、可靠的資本背景。
新咖啡品牌們只能羨慕這些郵政「提前布局好的重資產」，而對於郵政而言，郵局咖啡也能從各方面能與中國郵政本身的業務進行更好地協同，反向賦能這些基本業務。不得不說郵政本身就是一個合適的「咖啡伴侶」。
背後的推手
有了做咖啡的強大動機和優勢，其實郵政做咖啡最關鍵就在於「它要怎麼做咖啡」。
然而，「郵政」本身的名頭很響，但畢竟它沒有做現飲咖啡的基因，其背後它一定是授權了品牌服務商或是運營商，那麼它到底是誰呢？
我們從官方的公眾號找到了答案。
上海中域咖燁管理諮詢有限公司
（來源：郵局咖啡官方微信公眾號）
它是一家關於咖啡品牌運營和咖啡連鎖經營的管理諮詢公司，總部坐落於咖啡文化濃郁的上海陸家嘴，但知名度並不高，多位上海本土資深咖啡研發師告知暫時沒有聽說過「中域咖燁」這家公司。
在企查查中，公司的三位股東董可欣、駱俊超、徐愷在咖啡行業的商業履歷均較為乾淨，目前都只在「中域咖燁」擔任要職。據相關知情人了解，此次合作是公司第一次涉足「咖啡」項目，前期門店投入以及後期運營都由「中域咖燁」負責。
關於這一家公司履歷暫時不得而知，但從目前的初步市場策略來看，它正試圖打造「郵局文化」，但除了門店、和一些產品都走上了「郵局」風，但總體上與市面上咖啡門店的打造方式無異：
門店上，基於郵政綠進行改造和升級，但風格呈復古感；
售賣的品類除了即食的咖啡、茶飲、甜品，還有零售產品，各種郵政文創周邊，比如創意帆布包、咖啡杯、筆記本、香氛等；
SKU比較精簡，基本上都是基本款，例如美式、拿鐵、卡布奇諾，還有近年比較火的燕麥拿鐵，另外還有兩款郵局「特調」，111號和好事「花」生；原料選自常見的雲南咖啡豆，也是大多數咖啡品牌會選擇的產地；
價格與市面上普通咖啡沒有太大差別，偏中高端，咖啡和茶飲價位在20-40元之間；
整體上，如果跟新咖啡品牌比，比如常換菜單的瑞幸，「花樣」沒那麼多。郵局咖啡可能更偏向更加「中規中矩」的「星巴克」模式，意在創造文化體驗空間。
目前，郵局咖啡的品牌力暫時強於自身的產品力，吸引的受眾更多是圖新鮮感、支持國貨的消費者。在中國郵政本身具備有品牌、資源的較強優勢下，未來「中域咖燁」還需要去思考的問題：吸引廣泛人群來郵局喝咖啡的差異化場景還有哪些？以及讓消費者不止來一次的驅動又是什麼？
尾聲
在進入「咖啡」市場之前，中國郵政也在商業道路上摸索了許久。
自06年以來，中國「郵政」便拉開了政企分離的序幕。雖然有着紅色背景，它們也在思考什麼能「賺錢」。
從經營範圍來看，郵政似乎什麼都做（來源：企查查）
例如，郵政在南京，郵政還與交警部門合作，建起了警務超市，提供交通違規處理、駕駛證換領等業務。但實際上，除了EMS，大部分收益並不大。
而這次的咖啡市場對於郵政而言，我認為算是一個「靠譜的嘗試」和「穩的商業模式」——咖啡本身沒有太高的成本和技術門檻；郵政本身具備有品牌、資源的優勢前提；運營好對郵政的其他業務也有良性帶動作用，有着對「資源」盤活的戰略意義。
但如果郵政不止求「穩」，還想要做得「好」，還得要看後續整體郵政的「創意文化」和「服務」能不能跟上。希望未來在咖啡市場上，不只有「星巴克綠」，還能看到更多「郵政綠」！
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