鑽石舞台

這2年的羽絨服市場到底怎麼了？去年鬧得沸沸揚揚的加拿大鵝「雙標」事件剛剛平息。近日，曾憑藉「韓潮」而在中國風靡的韓國衣戀集團旗下品牌衣念羽絨服也被罰。從加大拿鵝到衣念，為何海外羽絨服品牌屢屢出事呢？

韓國衣戀旗下品牌衣念羽絨服成本價為75元每件，專櫃售價為1598元每件，吊牌溢價率高達20多倍。顯然，衣念的這批羽絨服存在的成本價和定價差別過大，存在着以次充好的行為。對此，北京西城區市場監管管理局對衣念處以14382元的行政處罰。

隨後，衣念（中國）也在官方微博對此事進行道歉。道歉信中指出，此次被罰的主要原因是：ELAND品牌商品中的一個款式和配料成分不符合產品上註明採用的產品標準，才遭到北京西城區市場監管管理局的處罰。

但對於衣念的此次道歉，許多網友並不買賬。有網友嘲諷道，多虧自己夠窮，否則不知道被這些國外品牌收購了多少次智商稅。只有我夠窮，就永遠不會被割韭菜。

公開資料顯示，成立於1980年的衣戀集團，歷經40餘年的發展，目前成為韓國第一大時尚零售集團，並以「衣食住休美樂」六大核心領域為方向，逐漸擴張成為全方位服務生活的國際化企業。

而中國衣戀集團是衣戀集團於1994年在上海投資成立。經過二十多年植根於本土的不斷革新，集團旗下品牌已超過40個，目前已成為中國時裝零售市場變革創新的領導者。

事實上，國外羽絨服品牌出事的企業絕非衣念一家。2018年，加拿大鵝因虛假宣傳，遭到上海黃浦區市場監管部門罰款45元。去年，加拿大鵝再次因對中國市場不允許退換貨而被當地相關部門多次約談。最終，加拿大鵝才同意給中國消費者提供7天退換貨服務。

當我們在感嘆以加拿大鵝，衣戀等海外羽絨服品牌在我國市場上瘋狂收割「智商稅」的同時，我們也須冷思考當前國內的羽絨服市場現狀如何？

從目前我國羽絨服市場來看，具有以下特點，一是市場規模大。我國目前是世界上最大的羽絨製品生產國、出口國及消費國，年產羽絨羽毛約40萬噸，占據國際市場70%-80%份額，具有絕對的國際話語權。

據中國服裝協會預測，2019年我國羽絨服市場規模已達到1209億元，而今年我國羽絨服市場有望達到1621億元。對我國而言，寒冷地區發布相對較為廣泛，除南方個別省份外，其他我國大部分地區冬季溫度均低於0度以下。

據華經產業研究院發布的《2019-2025年中國羽絨服市場供需格局及未來發展趨勢報告》顯示，當前我國的羽絨服市場普及率不到10%，而日本、歐美等國家則達到35%。此外，隨着我國人均消費的不斷增長，未來的羽絨服市場仍具備很強的成長確定性。

二是羽絨服市場競爭加劇，波司登仍居行業霸主地位。因羽絨服市場規模大，毛利高，國內外企業紛紛搶占羽絨服市場。自2010年以來，優衣庫、海瀾之家、阿迪達斯等國內的快時尚和運動品牌也紛紛布局羽絨服市場。

其中，海瀾之家的羽絨服營收年化增長率和平均毛利率分別為16.4%和44%，遠高於同行業平均水平。

同時，從2016年以後，以加大拿鵝和Moncler為代表的國外品牌，紛紛開始搶占國內羽絨服的高端市場。而Moncler目前在線下銷售城市超24個，專賣店超過55家。而Moncler通過深耕電商渠道，建立了完整的線上線下銷售渠道。

在內外夾擊之下，傳統的羽絨服企業經營持續惡化。比如，2009年波司登的存貨周期為108天，但到2014年，這一數字也上漲到208天。

這種情況下，傳統的羽絨服企業開始紛紛尋求轉型之路。其中，波司登通過羽絨服款式創新、電商渠道發力、產品質量提升、布局中高端市場等方式，已走出企業困境，據歐睿國際發布2020全球羽絨服調研報告稱，波司登羽絨服規模全球第一。

三是羽絨服價格被不斷提升，千元以下羽絨服仍在市場占據較高份額。據海關總署發布的數據來看，我國進口羽絨服單價已從2017年的229元每件上漲到2019年的677元每件，年化增速為172%。

而同期售價也從2015年438.6元每件上漲到2018年的555.6元每件。但從中信證券研究部發布的數據來看，80前、80後、90後購買羽絨服前置預算在1000元以下的人群所占的比例分別為59%、58%、74%。也就是說，1000元以下的羽絨服市場仍是市場的大頭。

四是不合理率問題突出，從2018年-2020年國家監管總局抽查情況來看，含絨量、絨子含量、面料纖維成分含量的不合格率較為突出。

導致這種情況出現的原因有：生產企業不重視、存在着嚴重的「以次充好」的行為。企業為降低成本、對羽絨服的含絨量、絨子含量配比控制在標準值允差下限。

數據來源：國家監管總局

五是價格懸殊大，質量參差不齊。以標註90%白鴨絨的100g重羽絨服為例，市場售價為100元、500元、3000元等。

但事實上，所謂的90%白鴨絨的羽絨服，裡面絨絲和羽絲。更有甚者，使用填充純化纖棉、絨絲、羽絲和化纖棉混合物，消費者真假難辨。

其實導致海外羽絨服品牌頻頻出事的原因在於，一是消費者的觀念。受外來的和尚好念經影響，部分消費者覺得海外的品牌普遍要比國內的品牌要好。無形之中，也讓這些人鑽了空子。但國外的品牌真的比國內的要好嗎？

其實未必，正如一位網友所說的，售價上萬元的加拿大鵝羽絨服其保暖效果，還不如售價上千元的波司登羽絨服的保暖效果。二是信息差的存在。對於消費者而言，很難去辨別國外羽絨服所宣傳的面料真假、鴨絨填充率情況。

消費者更多的是出於一種對品牌的信賴，而這些海外羽絨服企業則利用這種信息差，欺騙消費者。事實上，消費者表面上買的是羽絨服，實際上卻是被一次次地收割智商稅。

最後，我們想問下大家，各位覺得國產羽絨服真的不如國外羽絨服嗎？大家可以掃碼下載行研社APP，加入行業社群與投資人，研究者，從業者一起探討吧。