前不久，青島啤酒「一世傳奇」超高端藝術典藏新品登場，市場指導價1399元/瓶，直逼茅台。這是玩哪一出？酒圈裡有句老話，沒有什麼是一杯酒不能解決的，一杯不行就兩杯。中國盛行酒文化，國內酒類消費場景以社交為主，個人享受為輔。社交分享悅人，個人享受悅己。不管是悅人還是悅己，當下的酒桌文化已經從喝飽向喝好轉變。過去是喝大酒，現在是喝好酒。2013年，啤酒行業產量達到頂峰後，從增量驅動到存量競爭，高端化已成行業共識。相比較於白酒，啤酒賺錢稍微辛苦點。在產品力和品牌力上，沒有白酒那麼強勁。從啤酒上市企業來看，市值排行前五的分別是百威英博、喜力、安貝夫、百威亞太、華潤啤酒和青島啤酒。啤酒企業的賺錢能力跟行業格局有很大關係，在巴西，百威英博一家壟斷，市占率超過60%，美國的啤酒寡頭數量變成了兩個，行業利潤率比巴西低；中國啤酒市場五雄爭霸，利潤水平也最低。復盤過去A股市場，啤酒行業股價走勢，看到2005年至今，啤酒行業主要有兩次上漲，分別在2007年、2020年。2006年下半年，啤酒板塊開始走高，在2007年8月出現拐點。這一輪的啤酒板塊上漲，拉動因素主要是牛市行情驅動，而非啤酒板塊自身的基本面因素。2020年，啤酒行業板塊開始走高，一直持續到2021年上半年。此輪的上漲更依賴於啤酒行業自身基本面的改善。2020年，行業高端化開啟。嘉士伯和重慶啤酒完成資產重組定位中高端、烏蘇快速放量，華潤啤酒迎來決戰高端的開局之年，行業高端化趨勢顯著。一方面，啤酒公司產品結構改善，平均噸價已從2010年的2358元/噸增長至2020年的3392元/噸；另一方面，受益於2018年啟動的關廠提效，行業產能利用率顯著提升。在雙重因素的驅動下，主要公司的盈利能力不斷提升。高端化利潤增速為高估值提供保證，2021年可以說是國內啤酒行業高端化的元年。一個行業發展，核心變量就是銷量和價格。淨利潤要不斷增加，要麼是量價齊升，要麼是量減價升，要麼是量升價減。從全球啤酒行業看，日本的啤酒行業的發展對國內啤酒行業研究有參考價值，我們不妨先看看日本啤酒行業的變遷。受老齡化及居民健康意識提高等因素影響，日本酒水消費量持續下降，1996-2016年全國酒水消費量從96.6億升下降至84.1億升，降幅達12.89%。啤酒行業萎縮，日本啤酒行業龍頭之一的朝日控股求變。90年代後，朝日啤酒的發展可分為三個階段：1）占領啤酒市場（1992-2000年）：大單品SuperDry推動朝日收入穩步提升，1992-2000年間朝日營收從9491億日元增長至2000年的1.4萬億日元，複合增速達5.0%；2）優化集團管理（2001-2008年）：啤酒行業萎縮，朝日酒水業務複合增速僅為0.3%。在此期間，朝日一方面發力飲料行業以減少對酒水業務的依賴，另一方面提高經營效率以提升盈利能力。通過推行成本競爭戰略及高端化戰略。持續提高盈利能力。朝日控股毛利率從2000年的29.3%提升至2014年的39.9%，淨利率從2001年的1.0%大幅提升至2017年的6.7%。3）尋求新增長點（2009年至今）：2009年後朝日通過一系列併購與資本合作推動軟飲料及海外收入快速增長，2010-2017年朝日營業收入從14895億日元提升至20849億日元。也就是，受人口老齡化影響，日本啤酒行業銷量和產量下降，但是集中度持續在提升，小企業出清，大企業吃掉份額，龍頭銷量並未大幅度下滑。與此同時，通過產品結構升級，推出更多高溢價產品，帶來了價格的提升。緊接着，在龍頭企業因為有持續穩定的現金流，通過併購不斷壯大，同時削減成本開支，以此提高了效益。反饋在財務上，雖然營業收入並沒有爆發式增長，但是通過產品結構升級和經營優化，毛利率的持續提升、利潤持續釋放和ROE不斷提升。日本的啤酒龍頭企業，在「衰落的30年」和老齡化社會的背景中，並未被市場淘汰，反而穿越了周期。把視角拉回到中國相關企業，透過財務數據，相關啤酒企業從2005年到2018年，營業收入持續爆發增長，但企業效益並未井噴，甚至是負效益。主要原因，大眾消費品競爭無處不在，你有的我也有，你能產的我也能，為了搶占市場，企業在行業快速成長期，所採取的最佳策略都是價格戰。走進商超，看到各種促銷，打開電視，能看到鋪天蓋地的廣告。過去不管是日本還是歐美快消品企業，幾乎都是這種路徑。隨着市場集中度提升，行業格局發生變化，龍頭企業逐步寡頭化壟斷市場，利潤持續釋放。當行業進入成熟期，企業營收增速不再爆發，但龍頭公司壟斷了市場，競爭放緩，企業費用邊際遞減，反而利潤效益起來了。在銷量方面，中國啤酒人均消費量已超世界平均水平。在人口紅利期過去的背景下，啤酒行業的產銷量，近些年增長乏力，進入行業成熟期，開始拼運營。在價格方面，2020年中國啤酒行業平均噸酒價格達到4306元/噸，相較2013年提升20%。這其中的產業邏輯趨勢，便是高端化的發展，相關企業通過產品結構升級，實現變相漲價。換而言之，行業進入了高端化發展階段，行業總量在下降，但高端產品銷量不斷在擴大，產品價格持續提升。參考日本的產業發展邏輯，在行業成熟階段，行業集中度提升，龍頭企業費用邊際遞減，並且通過高端化發展，進行產品結構的升級，使得企業利潤持續釋放。綜上所述，中國的啤酒行業發展，放眼全球啟示，路徑也很清晰，具體的落地情況，可以通過財務指標的發展趨勢，持續跟蹤：1.行業集中度的提升，看企業的營業收入是否持續再提升。2.高端化發展+產品結構升級，企業產品變相漲價，看企業的毛利率是否持續提升。3.啤酒行業屬於大眾消費品，需要拼營銷和產品，也就是企業的經營效益，最終都會體現在淨利率的持續提升上。
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