2006年，央視推出了一檔名為《贏在中國》的創業真人秀。節目學習的是美國綜藝《學徒》的模式，要給草根創業者實現夢想的舞台。後來成為美國總統的特朗普，那時還是《學徒》的監製和主持。《贏在中國》不僅在中國反響熱切，還獲得了大洋彼岸的關注。美國前總統里根的政府經濟顧問約翰·拉特里奇來到節目作客，並向原版節目的特朗普喊話：「你要有危機感[1]」。《贏在中國》真正的贏家，可能並不是那些獲得名次的草根創業者，而是節目背後的首席贊助商——中華英才網。節目火爆之後，這家在線招聘公司的風頭蓋過了前程無憂和智聯招聘這兩家前輩。後來，中華英才網被58同城併購。這家公司狂刷存在感的方式，變成了「虛假招聘」和「騙局套路」。雖然「血奴案」有所反轉，但無論是58同城還是其他招聘網站，實錘的騙局不在少數。在過去20年的時間，互聯網招聘公司平台更迭了三代，從58同城、智聯招聘到BOSS直聘，但卻還是「同呼吸，共命運」。一方面，互聯網招聘的廣告攻勢總是鋪天蓋地。千萬級別的預算，既可能砸向電視綜藝或者賽事的贊助，也可能出現在地鐵站里人們目之所及的每一塊廣告牌。另一方面，說了那麼多年的優化和效率提升，但圍繞互聯網招聘的騙局卻始終沒有消停。從簡歷黑產、到招聘詐騙，層出不窮的套路正在透支用戶對招聘平台的信任感。本文試圖圍繞招聘網站鋪天蓋地的廣告與層出不窮的套路，探討在線招聘是一門什麼樣的生意。鋪天蓋地的廣告
回想2018年世界盃，除了法國的奪冠以及克羅地亞的神話，大家應該也會記得被馬蜂窩、知乎以及BOSS直聘這三家公司的洗腦廣告支配的恐懼。
廣告攻勢鋪天蓋地，是招聘網站的傳統藝能。58同城請過楊冪、BOSS直聘請過「神奇女俠」蓋爾·加朵、獵聘請過胡歌和李易峰，基本都是頂流。奇葩說第七季，在「工作鬱悶要不要辭職、要不要自願加班」等激辯後，老奇葩們還會送上口播，「想前程無憂，上前程無憂」。
大手筆的投放，反映在財報里就是不菲的銷售費用。以BOSS直聘為例，在廣告投放大季，公司2019-2021連續三年Q1的銷售費用分別為9.17億元、13.48億元和6.19億元，占總收入比重達91.8%、69.3%和78.4%。
相比之下，當年花5000萬默默撒幣贊助的中華英才網，可謂相當含蓄了。
為了世界盃投放的15秒廣告，BOSS直聘花了一個億[9]。雖然刷屏引發了一邊倒的吐槽，觀眾稱這像是剛從傳銷窩跑出來討公道的受害者，簡直想砸電視，但BOSS直聘的CEO趙鵬對效果比較滿意：10分可以打8.5[10]。
招聘行業好不好，往大說是看經濟周期，往小說是看招聘的淡旺季。
2000年中國加入WTO後，企業招聘需求旺盛，讓智聯招聘等平台吃到了時代紅利。再往後，移動互聯網崛起和「雙創」的號召，又為BOSS直聘等企業提供了土壤。而經濟不景氣時，企業縮招減少投放，招聘平台也不會太舒服。
至於所謂的招聘淡旺季，也就是「金三銀四，金九銀十」。每逢Q4就是企業需求旺季，Q1為廣告投放大季。以BOSS直聘的銷售費用率為例，從20年到21年，兩個廣告投放的小高峰都是在當年的第一季度。
每年招聘季都是新一輪的內卷，周期性帶來的投放還可以理解，但無奈的是，因為在線招聘行業沒有壁壘，也就一直無法結束戰爭。
同網約車和外賣一樣，在線招聘也是雙邊生意。但與前兩者比起來，規模效應卻並不明顯。像滴滴和美團以七成的市占率形成了堅實的護城河。而在線招聘里，市占率第一的前程無憂也就分得了三成多的市場[2]。
行業分散、集中度不高，且隨着平台對僱主的爭奪加劇，集中度或會進一步下降。
這是因為無論是58同城做信息展示，還是智聯招聘提供簡歷，都是同質化競爭。對於企業或求職者而言，往往是「廣撒網，多撈魚」，粘性並不強。
BOSS直聘創始人趙鵬曾直言，國內招聘行業沒出現百億美金以上公司，根源在於同質化競爭。
在這種情況下，平台唯一的優勢就是以廣告換取規模，誰的知名度高，就能吸引更多企業和求職者。而即便通過廣告拉攏了人才，但做招聘的生意，人才往往留不住，需要用廣告不斷拉新人。
招聘賺的是企業的錢，但企業是為了招到靠譜求職者才會付費，所以最具競爭力的是人才。
像智聯招聘、前程無憂等一直重視企業而忽視C端，求職者投完簡歷要被動等待，以致用戶活躍度不高。而沒那麼多人投簡歷，自然難吸引企業付費。
BOSS直聘通過直聊匹配的模式，稍微緩解了流量焦慮。其用戶MAU業內最高，以C端的留存吸引了B端的付費。截至21年Q3，其月活用戶達2880萬，而同行們均不足2000萬。
雖然留存有提升，但一直拉攏新人才，依然是招聘行業的宿命。
這是因為，相比訂外賣和打車，招聘雖然剛需，但頻率低，決策周期也相對更長。
招聘的頻率低，意味着相比做「復購」的生意，平台更多做的是「拉新」的生意。也就是說，比起等待同一家企業發更多招聘，更要圈住更多企業一起來做投放。
據BOSS直聘統計，中國有2億左右白領，平均每24個月換一次工作，一次平均需要2個月的時間；而4億藍領，平均每6個月換一次工作，一次平均需要2周。
其次，招聘的特性是有時效性和時間窗口。過了時間段，可能企業就不招了、崗位需求就變了。而求職者也一直在更替，找到工作的就會進入「冷靜期」，因此必須一直打廣告來拉新人、滿足各種崗位需求。
總體來說，在線招聘是做「一次性的生意」。要通過不斷投廣告，來拉攏C端求職者，刺激B端企業付費。但隨着平台入駐企業越來越多，另一個長期問題浮現了——當企業多了，招聘的套路和騙術隨之而來。
02無窮無盡的套路
今年2月，有網友相繼控訴58同城的虛假招聘：一位自掏腰包買票去廈門上班，才發現網站上承諾的萬元高薪崗位，實際上是騙人去工廠擰螺絲；而另一位本想逐夢演藝圈，當上唱作人，但被白嫖了勞動力不說，還被騙了3.8萬的天價培訓費[3]。
黑貓投訴網站上不乏投訴58同城「虛假招聘」的帖子
招聘平台幾番迭代，騙局還是屢禁不絕，本質是對企業的審核不到位。首先看商業模式，從賣廣告、賣簡歷到直聊模式，雖然匹配效率提升（BOSS直聘匹配成功率達30%），商業模式卻沒本質變化，主流還是靠賣廣告+賣服務（簡歷下載+溝通機會）。對招聘網站而言，企業的數量和付費率才是最重要指標。在草莽生長時，對規模增長的需求遠超過了對質量和真實性的保證。在保合規和求增長之間，企業自然有優先排序。58同城就是典型的廣告生意，廣告收入占比超過9成——會員費和在線營銷的區別，只是曝光排序不同，本質都是賣廣告。這與58旗下的安居客套路相似，兩者因為都靠廣告賺錢，希望廣告主越多越好，反而會缺乏審核的動力。據央視調查，58同城和安居客上假房源泛濫，就是因為想賺廣告費而在審核環節放水。精裝修和低價只是吸引用戶的噱頭——點擊量越高，平台換算的廣告費越多，中介們開拓的客源也越多，「雙贏」背後則是被騙慘了的用戶[4]。因為「劣幣驅逐良幣」，越是虛假廣告開出的條件越有吸引力，越能折算成真金白銀。這也難怪有調侃稱，「互聯網一半的騙局都在58同城」。不過廣告主的誘惑，也不單是58同城的問題。只要賺廣告的錢，都或多或少存在虛假問題，只是程度深淺罷了。在「李文星事件」之前，BOSS直聘對企業審核也抱有僥倖心理。據一位前員工透露，在企業自主申報後，剩下兩輪資質審核都由銷售人員負責，最後的把關人是地區銷售業績的直接獲利者，更在乎企業能否帶來更多廣告收入[5]。悲劇發生後，平台才對企業進行事先核驗和人工審核。除了廣告生意誘發的懈怠，以賣簡歷為主的平台，又催生了「簡歷黑產」。2021年的3.15晚會上，智聯招聘、51job、前程無憂、獵聘等一眾招聘網站都被點名，大規模簡歷泄露已形成產業鏈[6]。招聘是撮合「人和人」的生意，不像買東西只要消費者樂意，招聘需要企業和求職者雙方都滿意。而達成匹配的前提，是平台對兩邊、特別是企業端做好審核。在諸多招聘詐騙發生後，平台已經開始自省和糾偏，採用人臉識別、實地走訪、人工審核的方式，去確保企業的真實性。但困難的是，企業造假的門檻實在太低。據雷達財經調查，在「58、智聯、前程無憂」的QQ群中，專門有黑產在販賣「營業執照生成器」，只需輸入企業信息、選擇模板兩步，生成的執照就能輕鬆通過58等平台的認證。還有黑產能幫不合規的企業直接搞定認證，不僅能指定招聘平台、還能任選城市和行業[7]。平台要與黑產鬥智鬥勇。但即便確保了企業的真實性，也難免不會翻車。就像內容社區小紅書，一旦審核不嚴就容易變成「小黃書」。招聘平台上套路可能更具迷惑性，措辭模糊的「助理、秘書」招聘，輔之以高薪的誘惑，看似正常的招聘信息背後暗藏陷阱，而這種內容審核很難去分辨。平台本來只是對接的橋樑，但隨着規模做大，勢必要承擔負外部性風險。而層出不窮的套路，也就讓招聘平台一次次站上風口浪尖。尾聲
招聘平台這麼大張旗鼓投放廣告，就是為了拉攏人才。但平台上充斥的騙術，卻在一步步透支求職者的信任感。
不僅如此，如今打工人連「求職自由」也快所剩無幾了。
近日，有員工被監測出「離職意向」一事，引發了打工人的集體共鳴。網傳截圖中，該員工工作期間「一共訪問了23次求職網站、投遞了9次簡歷、有254條聊天觸發告警關鍵詞」。這套由深信服開發的系統，能通過員工上求職網站和投簡歷的次數，預測其離職傾向。而不少企業都是它的客戶[8]。
現實生活正在「黑鏡化」。當你以為投簡歷只需屏蔽本公司時，卻不知除了被泄露的簡歷，被一同販賣的還有自己的求職意願。
[1] 由「投」到「聊」，中國招聘風雨20年，財經無忌[2] 2021年中國網絡招聘行業市場發展研究報告，艾瑞諮詢[3] 2022年了，58同城上「騙子」還是很多，燃次元[4] 租房平台和房產中介合夥騙租客，安居客和58同城是虛假房源重災區，央視網[5] 一名前員工：BOSS直聘到底是怎麼運作的，朱思碼記[6] 智聯招聘等線上招聘平台簡歷大量外泄，此前已多次發生，界面新聞[7] 央視315晚會劍指智聯招聘簡歷泄露，雷達財經曾曝光在線招聘黑產，雷達財經[9]世界盃廣告花了一個多億，走這一步很冒險，AI財經社[10] BOSS直聘回應央視廣告：十分打8.5分，鳳凰社財經
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