鑽石舞台

作者 | 黑桃與長劍

時隔四年，星巴克高層再度迎來大變動。

3月16日，星巴克在一份聲明中表示，公司現任總裁兼CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）即將退休，而星巴克「創始人」、前任CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）將重回董事會，接替前者擔任臨時首席執行官。

星巴克表示，該項任命自今年4月4日生效。

霍華德·舒爾茨

嚴格來說，舒爾茨不能算是星巴克的創始人。傑瑞·鮑德溫（Jerry Baldwin）、佐夫‧席格（Zev Siegel）和戈登·包克（Gordon Bowker）創立星巴克時，舒爾茨只是員工之一。

但從另一方面來看，他絕對是星巴克發展至今的靈魂人物，若是沒有舒爾茨，星巴克的三位創始人可能會一直在西雅圖賣咖啡豆直到破產，更別提帶領它成為全球最大的咖啡品牌。

舒爾茨在1982年加盟星巴克，擔任市場主管。但因為和三位創始人產生了經營理念上的爭端，舒爾茨一度離開星巴克自主創業。

而在1987年，他直接帶着自己的「Il Giornale」咖啡品牌收購了星巴克，並將其定位為一家連鎖業態的咖啡館。自此，星巴克的擴張之旅正式開啟。

1992年在納斯達克上市後，星巴克靠着收購敵對企業和永不停歇的開店步伐進入了高速擴張期，對全球市場的布局也是順風順水。

1996年，星巴克在日本設立了北美市場外的首家門店，並在同年打入新加坡市場；1997-1999年，星巴克又將觸角延伸到了菲律賓、英國、馬來西亞、新西蘭、泰國和中國市場。

值得一提的是，這段時間裡星巴克明確了自身的經營理念根基，而火熱至今的明星單品星冰樂，也是在此時正式面世。

在這個高潮時刻，舒爾茨認為星巴克穩定擴張的方法論已經形成，便決定暫時退居二線。

2000年，他辭去了總裁和CEO的職位，僅擔任公司董事會主席。

但事實證明，舒爾茨還不到離去的時候——這之後，星巴克在奧林·史密斯和吉姆·唐納德兩位CEO的帶領下一路狂飆突進，他們的策略雖然使門店數量增長了四至五倍，但過高的單店成本也使星巴克不堪重負。

2004-2008年間，星巴克經營效率不斷下降，營收增速也屢次不及過往同期。

不得已，舒爾茨只好再次將手放上船舵。2008年初回歸後，舒爾茨大刀闊斧地砍掉了那些經營不善的門店，拒絕盲目擴張，提倡單店效益最大化。此外，舒爾茨還開始優化員工培訓制度，同時通過顧客意見反饋體系、會員積分等級系統等提升顧客體驗。

在舒爾茨的領導下，星巴克成功擺脫了積垢，開始了它的第二波成長期。從2008年到2018年，星巴克的淨利潤率增長了15%，平均淨利潤率提高了5%，年複合增長率達到32%。

股價上，其EPS（每股收益）在十年間從0.21美元上升到3.27美元，股價提高了1350%之多。

就和數年前一樣，解決了危機的舒爾茨沒有一直待在CEO崗位上。

2017年，他將CEO一職交給了凱文·約翰遜，自己則作為執行主席探索星巴克臻選這一高端產品線；同時，他還做出了一個關鍵策略：將星巴克的未來押注在中國市場，他認為，這個擁有數億消費群體的市場能為星巴克帶來龐大增量。

這之後，舒爾茨也確實做出了行動——無論是把第一家臻選烘焙工坊開在上海，還是在中國實行本地化管理層制度，都體現了他對於這一市場的重視。

似乎是確信自己已經為星巴克擬好了正確的道路，64歲的舒爾茨決定徹底退休——不只是辭去CEO職位，他甚至在2018年6月放棄了執行主席和董事會成員的交椅。

離開星巴克後，舒爾茨曾在接受紐約時報採訪時宣稱「可能會考慮競選美國總統」，但這之後被問到相關話題後，他又多次出聲否認，讓人摸不透這位老人的真實想法。

此外，舒爾茨還運營着家族基金會和一個叫做Emes的新組織，他接受界面新聞專訪時曾提到，這個項目旨在探索「將企業家精神帶入美國政治環境與政策改革的進程。」

當然，待到董事會的任命在今年4月徹底落下，舒爾茨也是時候重整心態，再度回到闊別五年的CEO崗位上了。這一次，他要面對的形勢並不像金融危機時那般嚴峻，但也不容小覷。

在舒爾茨極為看重的中國市場上，星巴克正遭到來自本土選手的挑戰——他離開星巴克的那一年，陸正耀帶着瑞幸咖啡殺入市場，憑藉中等價格和補貼策略迅速趕上了星巴克，即便瑞幸後續因為一系列負面事件遇挫，但它在市場上的擴張速度絲毫未減。

今年初，瑞幸還官宣其門店數達到5300家，超越星巴克成為中國最大的咖啡連鎖品牌；此外，Manner、Seesaw、M stand、%Arabica等咖啡賽道新選手，甚至一些新茶飲品牌都開始分食星巴克面前的蛋糕。

而另一方面，星巴克卻在中國市場陷入了口碑危機。

去年12月，星巴克就被曝出販賣過期咖啡、食材，報廢糕點繼續上架等一系列食安問題，而無錫監管部門的核查結果則表明，僅在無錫市一地就存在包括「從業人員未戴工作帽」、「消毒記錄不全」等15處問題。

今年2月，星巴克又因為「驅趕民警事件」和悄然漲價等負面新聞屢屢登上熱搜。事後敷衍且不接地氣的公關處理，更是將這家海外巨頭的傲氣展現的十足分明。

目前，星巴克中國仍然保持着舒爾茨的員工速成節奏，以及約翰遜2019年定下的激進擴張策略，即「15小時開一家新店」。

但這樣的模式是否便於星巴克貫徹自身的服務理念，還要打個問號。一位從業人士就認為，當下速成上崗的星巴克店員很難滿足中國顧客的需求。

「星巴克向來不看重理論知識，一個店員經過實踐能把咖啡做得很好，但他或許並不了解咖啡豆的詳細產地、配比和歷史，在現有的星巴克工資體系下，也不可能奢求員工花費時間去學習這些。」

該從業人士直言道，「但現在的星巴克顧客會在意這些，換句話說，瑞幸和更下沉的品牌把只想單純喝咖啡的人群吸走了不少，國內消費群體對咖啡的了解也在逐漸加深，到今天還願意堅持為星巴克買單的顧客，自然就會提出更高的要求。」

對於星巴克來說，中國市場是它至關重要的一部分——2021財年，中國市場貢獻的收入占到星巴克全球收入的12.7%，是其第二大市場。

但眼下，不斷變化的環境正挑戰着星巴克引以為傲的服務品質，千禧年後的運營危機似乎又回到了咖啡巨人的頭上。

面對挑戰，年近古稀的舒爾茨能否再一次將星巴克扳回正軌？不妨讓時間給出最終答案。

*圖片來自Yandex

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