群邑智庫近日發布《OTT商業化白皮書—品牌投放效果驗證篇》，基於OTT三大購買邏輯：買認知、買協同、買共識，幫助品牌釐清OTT這一媒介在品牌的不同發展階段、不同營銷目標下所具有的價值，以及OTT這一媒介對生意的價值。
繼去年攜手歡網、創維、小米與易平方共同推出OTT營銷價值模型和商業化方向後，該項目吸引了快消、娛樂、奢侈品等品類十多個品牌客戶的積極參與，結合群邑智庫獨有的營銷科學方法論和多維度的用戶測量，基於真實投放進行數據分析和效果驗證，衡量OTT投放的真實效果。
在上一階段，群邑智庫根據消費者OTT使用和消費行為總結出OTT的三條購買邏輯，買認知、買協同、買共識。本階段，基於品牌真實投放驗證不同購買邏輯下OTT的實際效果。
買認知：認知是消費者鏈路的開端。隨着智能大屏硬件規模的擴大，OTT由原先的認知從屬，進階為「認知擔當」。調研顯示：OTT特有的優質視覺曝光，可以擴大素材創意，達成額外的人群認知，不僅能高質量提升品牌認知度，還助推購買意願上漲。
買協同：消費者觀看大屏時伴隨瀏覽小屏的行為在加強。根據山海今數據，28.2%的消費者在觀看大屏時使用搜索引擎搜索與節目內容相關的信息；34.4%的消費者會同時使用社交媒體搜索與正在看的節目相關的信息；30.9%的消費者搜索節目中引起興趣的產品。因此，OTT亦可協同搜索、社交、電商等其他媒介提升興趣和效果。
買共識：報告將其分為家庭共識和社會共識。OTT作為家庭內部的注意力中心，具有家庭觸達的天然優勢，有效的「共同觸達」降低溝通成本，推動「共同決策」，實現「共同消費」。從更廣的層面看，OTT聚合多類型全網內容，快速聚集用戶，通過大屏曝光達成社交共識。
此外，根據品類與品牌特性，報告還詳細介紹了快消品的大小屏協同效果、家庭場景下的娛樂活動決策支持，以及奢侈品投放後社交共識的效果驗證。
報告最後基於影響OTT投放效果的三大因素（「共同觀看」、「內容驅動」與「伴隨行為」），總結歸納了品牌OTT投放實用建議：
群邑智庫總經理方駿（Zod Fang）表示：「我們認為相比其他媒介，OTT在『共同觀看』、『內容驅動』與『伴隨行為』上存在獨特價值，品牌投放應基於OTT媒介特性，借力發力。群邑智庫將繼續攜手產業界各方推動OTT商業化進程，幫助資源方和需求方充分挖掘OTT媒介價值，使資源和需求進一步匹配。同時，在OTT開機資源較為飽和及新的合規要求下，繼續探索OTT媒介的商業價值。」
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