鑽石舞台

作者：Trung Phan，科技產業專欄記者，科技資訊平台《TheHustle》作者。

編譯：B21993

正因為這些業務與母公司之間存在的多種聯繫，我們也很難真正地將這些「副業」看做獨立業務。與此同時，作為全球電商頭號玩家的 Amazon 也在最近向外界揭露了自己的一項「副業」，那就是在 2 月初終於作為單獨業務公布的廣告服務。

在此前許多年間，Amazon 都在財報里把廣告營收隱藏在了名為「其他營收（Other Revenue）」的大類中。此前《白鯨出海》也曾報道過 Amazon 的營收構成，試圖了解 Amazon 廣告業務的實際規模。有分析顯示，僅在 2019 年 Amazon 的廣告營收就達到了 150 億美元，甚至極有可能與 AWS 持平。感興趣的讀者可以閱讀我們之前發布的文章《一文讀懂亞馬遜到底靠什麼賺錢？》。

如今 Amazon 終於披露了 2021 年的廣告業務總營收——310 億美元，是「Twitter」、「Pinterest」和「Snap」這三家社交平台廣告營收總和的近三倍。也難怪各種梗圖裡的 Amazon CEO 貝佐斯能笑得如此開心。

實際上，目前 Amazon 廣告業務所取得的巨大成功與該公司對廣告的原先態度有着巨大的差別。在2009 年，貝佐斯還曾表示：「廣告是你為一個平平無奇的產品或服務所交的學費。」那麼 Amazon 是如何逐漸改變對廣告業務的態度，進而將其發展為一大「附屬業務」的呢？就此《白鯨出海》特別編譯科技產業專欄記者 Trung Phan 文章《Amazon's $31B ad business, explained》，初步解釋 Amazon 廣告業務的發展歷史以及當今地位。

為了讓讀者清晰了解 Amazon 的廣告產業發展沿革與歷史，本文將分為以下 5 個部分進行分析：

1. Amazon 廣告業務現狀；

2. Amazon 對廣告業務的最初定位；

3. Amazon 廣告業務的負責人是誰；

4. 為什麼 Amazon 擁抱了廣告；

5. 廣告對 Amazon 的未來意味着什麼。

在 2021 年 2 月，數據分析平台 Marketplace Pulse 曾發文表示：「如今 Amazon 平台上充斥着大量的廣告」，如果仔細看一眼 Amazon 網站頁面就不難發現，這一說法的確很有道理。

如下圖所示，在 Amazon 網站上搜索關鍵詞「牙膏」後，前四個搜索結果都是贊助產品（賣家付費得到的頭部商品展示位）。根據搜索產品類型的不同，Amazon 網站搜索結果中的前 3-7 項都會是廣告。此外在右側的音箱產品頁面中可以看到，所有標藍的內容也都是廣告。

圖片來源：Amazon

目前 Amazon 的頁面已經被填充了大量廣告

在 2022 年 2 月，Amazon 終於向外界表示，其廣告營收在 2021 年達到了 310 億美元。相比起 2015 年 Amazon 在財報中對外聲稱的 10 億美元「其他業務」營收而言，這一數字增幅巨大。正如前文所說，Amazon 在 2021 年的業務營收也達到了「Twitter」、「Snap」和「Pinterest」的近三倍。

Amazon 與「Twitter」、「Snap」和「Pinterest」

的 2021 年廣告業務營收對比 | 數據來源：Trung Phan

實際上，Amazon 的廣告業務規模早在此次公布數據前就已經非常龐大。在 2018 年，Amazon 已經超過了微軟，成為全球第三大廣告平台。更值得注意的是，與在去年受到蘋果 IDFA 新政嚴重影響的 Meta 不同，Amazon 的廣告業務並沒有明顯依賴於任何大型平台，是一個獨立並且相對穩定的體系。

那麼 Amazon 是如何將廣告業務發展到如此規模的呢？為了回答這個問題，我們需要先來看看 Amazon 對廣告服務的最初定位。

在 2003 年，三位 Amazon 雇員發布了一篇著名論文《Amazon.com 的推薦系統：商品對商品（Item-to-Item）的協作過濾系統》。這篇論文表示，Amazon 用戶在網購時的體驗基礎是商品的推薦算法，而不是廣告。

論文這樣寫道：「在 Amazon.com 上，我們會通過推薦算法來為每一位網購消費者定製線上商店，其中的商品會根據用戶的興趣變化而改變。相比不具備定位功能的營銷內容（如橫幅廣告）而言，採用推薦算法後，商品的點擊率和轉化率都遠遠更高。」

不過從最近幾年開始，Amazon 的原生推薦內容，也就是用戶常見的「購買了這件商品的用戶同時購買了 XXX 商品」以及「查看該件商品的用戶也看了 XXX 商品」，已經被廣告所取代。如今用戶能看到的只有「與此商品相關的贊助商品」以及「與該類商品相關的品牌」，如下圖所示。

如今 Amazon 網頁上僅有的原生推薦內容，只剩下「其他用戶通常一起購買 XXX 商品」這一項。不過這項推薦內容的表現也很不穩定，有些時候它推薦的商品組合很合理，比如下圖中的數碼相機+存儲卡+電池。

但有些時候，這項功能的推薦就非常古怪，比如下面的智能馬桶坐墊+高壓鍋。

足以看出，原生推薦內容在 Amazon 平台上的所占比例已經降低了非常多，取而代之的是大量第三方賣家廣告。那麼究竟是什麼讓 Amazon 的電商體驗發生了如此之大的變化呢？這就要從 Amazon 廣告業務的掌門人說起。

在 1994 年 8 月 22 日，貝佐斯發布了 Amazon（當時還叫 Cadabra）歷史上的第一則招聘廣告，徵聘一名 Unix 工程師。貝佐斯當時在自己的招聘廣告裡寫下了這樣的要求。

1. 必須具有設計複雜系統的經驗，而且必須要在業內高手所認定開發時限的 1/3 時間內完成任務；

2. 我希望能招聘到才華橫溢、意志堅定、富有激情，同時又非常有趣的同事。

圖片來源：Trung Phan

貝佐斯在 1994 年發布的招聘廣告

Amazon 廣告業務的掌門人 Paul Kotas 就滿足了貝佐斯的這些需求，他和貝佐斯在 90 年代早期共同就職於風投基金 D.E. Shaw。Kotas 在 1999 年來到 Amazon，自此之後他也成為了數字廣告產業中最知名的業內專家之一。

圖片來源：The Information

Amazon 廣告業務負責人 Paul Kotas

《The Information》曾對 Kotas 有過詳細報道，並將他的性格特點總結為以下兩項。

1. 低調：當 Kotas 剛遇到 Amazon 廣告團隊時，他希望讓團隊成員將自己當成一名「產品研發人員」，儘管他當時的實際職位是高級副總裁。Kotas 運營 Amazon 廣告的策略，是儘量避免讓 Amazon 的廣告業務「引起不必要的關注」。

2. 技術背景豐厚：Kotas 是一位名副其實的「實幹派」，擁有大約 30 項技術專利。此外 Kotas 善於分析問題，同時希望任何論據都有「數據的支持」，這一點和貝佐斯頗為相似。

時間到了 2005 年，當時 Amazon 廣告業務的盈利潛力已經非常巨大，因此 Kotas 也被貝佐斯委任完成廣告業務的商業化。據《The Information》報道，最早 Amazon 的廣告業務只是在產品頁面上的靜態展示。不過這一方式有個明顯的問題，那就是其他電商競品平台會買下這些廣告位，這樣當用戶點擊廣告時，他們就被自動引流到了競品平台上。

不難猜到，這一項目很快就被終止。Kotas 這位實幹派主導的第二次嘗試則與此大不相同，也讓Amazon 對廣告的態度發生了徹底的轉變。這一轉變的起源則來自於貝佐斯對另一家頭部科技企業——Google 的早期投資。

Kotas 的領英檔案介紹非常簡單 | 圖片來源：LinkedIn

有一句老話叫做「不鳴則已，一鳴驚人」，這句話也能用來形容貝佐斯的投資經歷。在 1998 年，貝佐斯就為 Google 創始人 Sergey Brin 和 Larry Page 投入 25 萬美元的發展資金。

Brad Stone 所著的 Amazon 發展傳記《The Everything Store》寫道：「投資起源於 Amazon 在 1998 年嘗試收購印度配送企業 Junglee。這筆交易在當時沒能成功，不過卻為 Amazon 團隊帶來了Ram Shriram。1998 年 2 月，Shriram 成為了 Google 的第一批早期投資人，為 Page 和 Brin 注資 25 萬美元。

6 個月之後，當時正在加州灣區度假的貝佐斯夫婦請求 Shriram 引見 Google 創始人。貝佐斯讓 Page 和 Brin 前往自己的住址共進早餐，二人則在早餐期間展示了搜索引擎的工作原理。之後貝佐斯立刻對 Shriram 表示自己想要投資 Google。」

貝佐斯後來回憶道：「Sergey 和 Larry 並沒有給出什麼商業計劃，他們有的是對市場未來的獨到見解，而且完全以顧客為中心展開。這讓我一下就喜歡上了這兩個人。」

貝佐斯與 Sergey Brin | 圖片來源：Business Insider

當 Google 在 2004 年上市時，貝佐斯手中持有的 330 萬股 Google 股票已經價值 2.85 億美元。貝佐斯隨後完成了清倉，而這些股票如今的價值已經高達 85 億美元。在 2005 年，貝佐斯創建了私人投資公司 Bezos Expeditions，並投資了包括 Twitter、Uber 以及 Airbnb 在內的許多頭部企業。

如下圖所示，如果貝佐斯對這些企業的前期投資如今還沒有減持，它們的升值幅度都將至少超過 100 倍。從這裡可以看出，Google 與 Amazon 以及貝佐斯之間的關係實際上非常深厚，而貝佐斯對廣告業務的態度轉變，實際上也和 Google 有着直接關係。

在未減持的情況下，貝佐斯對頭部科技企業的

早期持股在如今的實際價值 | 數據來源：Trung Phan

2000 年代早期，Amazon 在吸引流量方面開始變得過於依賴 Google 的搜索服務。《The Information》寫道，當時 Amazon 甚至創造了一個「Google 依賴度指數」，來顯示平台對 Google 的依賴程度。這意味着 Amazon 的獲客渠道已經變得過於單一。

Amazon 當時對 Google 如此依賴的原因，可以從營銷漏斗模型上看出。Google 處於獲利空間巨大的漏斗底部，因為 Google 會在消費者擁有購買商品意願時，也就是在營銷漏斗的倒數第二層展開營銷，而 Amazon 則位於營銷漏斗的最底層——購買。對谷歌的依賴讓 Amazon 處於非常不利的地位。

而後 Amazon 開始逐漸培養用戶在 Amazon 搜索商品的行為，同時得益於平台上最具價值的支付數據，Amazon 逐漸發展站內的搜索廣告業務。2020 年 Q1 的一項調查結果表明，60% 以上的產品搜索直接開始於 Amazon，而第三方賣家在 Amazon 2021 年 3000 億美元銷售總額中的占比已經達到了接近 60%，遠超 2000 年的 3% 水平。

Google 和 Amazon 占據着營銷漏斗

的最後兩層 | 圖片來源：Trung Phan

1999 年-2018 年間，Amazon 平台第一方與

第三方賣家的銷售額占比變化 | 數據來源：Business Insider

實際上，Amazon 在過去幾年間一直都在將曾經的支出項變為盈利機會。此前風投公司 Social Capital 的調查顯示，Amazon 已經將以下幾項成本都轉變為了盈利點。

產品成本——Kindle 閱讀器、百貨品牌 Basics 等自有品牌；

物流成本——Amazon 物流服務；

技術成本——AWS 雲服務；

營銷成本——Amazon Prime 會員訂閱服務；

支付成本——Amazon Payments 支付服務。

圖片來源：Social Capital

Amazon 將曾經的成本支出都轉變為了收入來源

正如 Amazon 公布的數據所展示的一樣，廣告如今很可能已經是 Amazon 旗下盈利最高的業務。科技產業分析師 Benedict Evans 曾以 Google 68% 的搜索廣告利潤率來計算 Amazon 廣告業務的利潤，認為 Amazon 廣告業務的利潤與 AWS 雲服務基本相當。

從廣告業務本身來看，目前 Amazon 平台上的第三方賣家都願意購買所謂的「贊助產品位」，讓自己的商品能夠被更多潛在消費者看到。Amazon 本身也為此提供了一系列廣告產品，包括贊助產品、贊助品牌、贊助靜態展示廣告、贊助帖文以及贊助視頻廣告等。

雖然 Amazon 依然表示，廣告服務對於賣家而言只是「可選項」，但被排在搜索結果 5 頁之後必然會對產品銷量造成影響。隨着廣告服務越來越多，Amazon 平台上商品的消費者單次點擊成本（Cost Per Click，CPC）也開始上漲，因此許多第三方賣家甚至需要花費產品本身價格的 50% 用於投放廣告和購買贊助商品位。

當然，Amazon 也意識到了自身電商業務已經趨於飽和，因此也在尋找其它業務增長點。比如Amazon 在近期就為流媒體服務買下 11 年的美國職業橄欖球聯盟（NFL）轉播權，還為旗下 IMDB TV 流媒體服務逐步上線廣告內容。或許 Amazon 正希望以流媒體服務為突破口，尋找電商和廣告服務之外的全新利潤增長點。

不過，廣告成本高漲的負面效果已經在電商版塊中得到體現。不少第三方品牌和企業開始設法擺脫傳統電商平台，或轉向品牌收購方，或利用 DTC 模式節省營銷開支。目前的頭部品牌收購方包括已經融資 34 億美元的 Thrasio、融資 9.09 億美元的 Perch 以及融資 8 億美元的 Heyday 等，它們都收購了不少曾以 Amazon 作為主要銷售渠道的中小品牌。

縱觀其他傳統電商企業，盈利頗豐的廣告業務也正在成為這些平台的營收支柱。沃爾瑪在去年的廣告總營收達到 20 億美元；Instacart 的廣告業務規模也預計將在今年達到 10 億美元，甚至諸如 DoorDash 和 UberEats 等外賣平台也都在搭建自己的廣告服務。曾經以銷售商品為主的電商平台，如今似乎都開始逐漸將核心業務向「銷售廣告」傾斜。

《Marketplace Pulse》曾這樣評價廣告業務對 Amazon 的影響：「廣告讓 Amazon 不再着重研究消費者的需求，也讓 Amazon 對提升用戶購物體驗的意願明顯減弱。如此以往，最終任何用於提升購物體驗的提案都要被拿來和刪減掉廣告活動所帶來的損失進行對比。」

當電商平台紛紛開始賣起廣告，第三方賣家和品牌開始擁抱 DTC 模式，電商產業的格局也正發生着潛移默化的轉變。頭部電商平台在未來可能會進一步利用自己最大的優勢——用戶群和流量，發展一系列衍生服務，但其核心電商業務的體驗下降卻很有可能會導致用戶增長放緩，甚至出現用戶流失。紛紛將廣告作為重要業務組成部分的傳統電商平台將如何應對核心業務的潛在風險，也將成為電商產業在未來值得觀察的重點。

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