在過去的 40 年裡，美國兩大有線電視購物網 HSN 和 QVC 已經將電視購物深深植入到了美國人的生活之中。為了讓觀眾下單，電視購物節目中的主持人會針對商品的特點和低價優惠進行大力宣傳，這種形式與現在的直播電商沒有本質區別。然而與已經形成成熟產業鏈的國內不同，雖然在過去幾十年裡，電視購物一直存在於生活之中，但直播電商在美國依然是一個很新的產業。
有數據顯示，到 2024 年美國直播電商銷售總額預計將達到 350 億美元。相比之下，2022 年國內電商銷售總額則預計將達到 4230 億美元。不過有分析師表示，在未來四年內，美國直播電商的銷售額也將占到電商銷售總額的 20%。這意味着美國直播電商市場雖然剛剛開始發展，但潛力巨大。
在這個背景下，一家成立於英國的直播電商平台「OOOOO」的創始人 Sam Jones 表示，自己想要在美國市場複製中國直播電商產業的成功。「OOOOO」的信心來自何處，又將採取什麼策略來吸引尚未培養起直播購物習慣的美國消費者？對此白鯨出海特別選編《Fast Company》專欄《This startup wants to create a $400 billion live e-commerce market in the U.S.》，帶領讀者了解「OOOOO」的經營思路與運營策略。
「OOOOO」直播工作室介紹視頻截圖
目前，包括「Boohoo」（英國快時尚品牌）、「Missguided」（快時尚品牌）和「JD Sports」（英國運動服飾品牌）等在內的多家品牌已經入了「OOOOO」公司同名直播電商 App「OOOOO」。「OOOOO」在曼徹斯特有一間面積達 2 萬平方英尺的工作室，這些品牌會在工作室內舉辦直播活動來推銷商品。
如果品牌希望直播活動可以在品牌自己的網站或社媒上展開，「OOOOO」也允許品牌方借用工作室的場地及相關設備，同時還會配置布景、燈光和製作團隊等基礎設施，這也就等同於在英國開設了一個直播基地。而無論以哪種形式直播，「OOOOO」都會從品牌的銷售額中提取抽成。目前「OOOOO」僅在英國設置了直播工作室。
「OOOOO」的聯合創始人兼 CEO Jones 表示：「我們現在既是一家科技公司，也是一家直播娛樂公司。我們可以幫助品牌邁出從 0 到 1 的關鍵一步，讓品牌加入直播電商行業。」
雖然直播電商產業在海外還不成熟，但「OOOOO」已經在布局垂類平台，如近期推出的體育類周邊產品直播電商平台「Fanz」，「Fanz」的性質與「OOOOO」類似，但主要目標受眾為足球迷，目前「Fanz」還推出了 NFT 業務。Jones 表示：「我們就像全新版本的 Shopify，只是將賭注壓在了直播電商產業上。」
IMD 商學院的研究員 Jialu Shan 表示：「中國消費者被視作全球範圍內對新產品和新 App 接受速度最快的群體之一。對於西方市場而言，如果想在直播電商產業達到和中國一樣的增長水平，就要從消費者群體自身開始入手。用戶對直播電商的接受程度取決於很多因素，比如文化差異和移動電商普及程度等，這也在一定程度上解釋了為什麼直播電商在西方市場仍處於起步階段。」
目前在業務規模方面，「OOOOO」已經取得了一些成績。在上線幾個月後，「OOOOO」曾在 2021 年 3 月短暫取代「Amazon」登頂英國購物類 App 排行榜。目前「OOOOO」全球安裝總量超過 50 萬次，平台入駐品牌中還包括「Nike」、「Lego」和「L』Oréal」等國際一線名牌。
與此同時，「OOOOO」也與 TikTok 達成合作，在英國設立工作室。「OOOOO」通過其遊戲化平台機制與創作者展開合作，在引入品牌方的同時產出高質量原創內容。
見證了中國電商繁榮，
「OOOOO」並不是 Sam Jones 所參與的第一個電商平台，他此前還在電商企業 Wish 中任職總經理。不過 Jones 真正比較特別的工作經歷則發生在 2015 年，那一年 Jones 曾在中國香港創辦了一家科技公司，公司發行了一款足球題材手遊「Ballr」。正是這段在中國經營初創企業的經驗讓 Jones 對中國用戶的移動消費方式有了較深的理解。
回憶起這段經歷，Jones 表示：「如果你去過中國就會發現，中國的移動產業發展速度非常快。一部手機就可以滿足中國消費者所有的生活需求，無論是支付、娛樂或是購物。
那一段經歷讓我發現直播電商領域擁有非常大的商機，但在歐美市場中一直沒有企業真正去探索這一領域。從 2019 年開始，我決定不再做一名旁觀者，因此我離開了 Wish 並開始創辦自己的企業，希望能將直播電商產業引入西方市場。」
「OOOOO」起初在英國成立時是一家私人持股企業，啟動資金為 500 萬美元左右。在 Jones 向潛在投資人介紹公司理念和規劃時，他發現許多投資方雖然對直播電商的概念很感興趣，但「OOOOO」當時的規模還沒有足夠的實力說服投資方注資。Jones 回憶道：「我當時意識到時間很緊迫，因此一定要儘快採取行動發展業務。」
隨後，Jones 將「OOOOO」總部轉移至加拿大。之後「OOOOO」以私募發行的方式完成了總額達 1500 萬加元（約 1200 萬美元）的融資，並於 2021 年 7 月在多倫多證券交易所上市。對於遷址加拿大的原因，Jones 表示：「Shopify 就起源於加拿大，因此我覺得加拿大市場對我們的商業模式有更高的接受度。」
除了 Jones 以外，「OOOOO」的另一位聯合創始人 Eric Zhang 的工作經驗也引人注意。Zhang 曾是 Musical.ly 的創始團隊成員，也曾在 TikTok 任職高級工程師。目前 Zhang 還負責管理「OOOOO」的上海團隊，該團隊主要負責公司的技術研發工作。
Jones 表示：「很多人認知里的直播電商還只不過是一個帶有購物鏈接的直播活動，但實際上中國直播電商產業的技術發展與複雜程度遠超我們的想象。」為了將最先進和完善的直播購物體驗帶到歐美市場，OOOOO 正在開發佣金系統、直播內容管理系統及 App 內置遊戲功能，這一系列功能的目的都是為了延長用戶在 App 內的停留時間，同時讓用戶能通過各種渠道獲得折扣獎勵。
Jones 表示，OOOOO 目前的獲客和提升用戶留存策略會主要傾向於遊戲化內容和用戶間的推薦傳播。舉例來說，如果一個用戶向朋友分享並推薦「OOOOO」App 的話，「OOOOO」就能給用戶打折等購物福利，從而放大「OOOOO」用戶社區的參與度和娛樂價值。Jones 認為這是「OOOOO」與「Bambuser」 或「Livescale」等競品之間的最大區別。
Jones 表示：「我們面臨的挑戰在於，如果只是單純的提供直播內容的話，能夠吸引的觀眾其實非常少。這是個老生常談的問題，那就是平台到底該怎樣才能吸引到潛在消費者的注意力？」
針對這一問題，「OOOOO」希望能通過設備齊全的直播工作室為觀眾提供足夠具有吸引力的內容。Jones 表示：「進行直播很簡單，但市面上許多直播平台上的內容往往質量不高。想要真正創造優質的內容不僅需要創造力，還需要好的攝影設備和場景。」
雖然同名 App 和直播工作室是「OOOOO」最為主要的競爭力，但這兩者目前都僅限於英國市場，此外這兩者暫時還無法大幅度推動「OOOOO」的商業化。目前「OOOOO」銷售額最高的一場直播活動共售賣了價值 3.5 萬英鎊（約 4.8 萬美元）的產品，而目前平台上直播間的最高轉化率為 20% 左右。
為了發展國際市場並尋找新的變現渠道，Jones 將發展重心放在了與大型品牌方合作並提供 SAAS 服務上。在直播電商產業中，熱度最高的兩個商品品類是服飾和美妝，但這兩個市場目前也已經非常飽和。
「「OOOOO」在規模上無法和 Sephora（絲芙蘭，全球美妝購物平台）相匹敵，因為對方擁有大量美妝品牌和名人資源。因此對「OOOOO」而言最好的情況就是品牌方提供基礎資源。不過，在別的領域裡我相信 「OOOOO」還是很有優勢的，而這個領域就是球迷群體。」Jones 認為。
在 2022 年 1 月，Jones 與博彩公司 Playtech 的創始人 Teddy Saqi 合作，以 OOOOO 旗下子公司的名義推出了 Fanz.com。除了直播電商和應用內遊戲功能外，Fanz 還銷售足球球星以及球隊的NFT 紀念品。
Jones 說：「在「OOOOO」的商業版圖中，最重要的就是我們帶有強烈文化色彩的用戶社群。對社群展開直播可以幫助品牌方提升銷量，除了足球外，我們還組建了一個很大的自行車運動裝備社群。」
那麼再回到文章開篇的問題：「OOOOO」能否成為西方市場，尤其是美國直播電商產業的領導者嗎？
在過去幾年，美國本土直播電商初創企業 Talk Shop Live、PopShop Live 和 Ntwrk 已經獲得了一定的市場地位。從 2021 年開始，Meta 也在「Instagram」和「Facebook」上推出直播電商功能。此外Amazon 也是美國直播電商市場的參與者之一，Amazon 自 2019 年推出直播功能後效果一直不太盡如人意，但不能否認的是這一頭部電商平台依然擁有非常強大的資源。
IMD 商學院研究員 Jialu Shan 認為：「對於 Amazon 這種規模的電商企業而言要做直播都很困難。那麼像「OOOOO」這樣的小型初創想要脫穎而出只會難上加難。
對於跨功能平台而言，西方消費者還處於適應和接受階段。西方消費者們認為「Amazon」和「eBay」就是電商平台；「Facebook」和「Instagram」是社交平台；「YouTube」就是娛樂用的。消費者對於平台性質和功能是有思維定式的，而平台開始整合電商功能也只是近兩年才出現的現象。不過中國市場卻很不同，中國消費者很早就被灌輸了社交或通訊平台與電商相結合的思路，「小紅書」、「微信」、「微博」都是這樣的產品。」
Shan 說道：「西方和中國的市場環境完全不同，因此經營策略也應該隨着市場環境而調整。不過好的跡象是，隨着越來越多的公司開始在西方市場嘗試直播電商產品，越來越多的用戶也將能領會到直播電商的魅力，這對整個行業的發展是非常重要的。」對於培養消費者習慣，Jones 則表示：「OOOOO 正在努力為直播電商經濟搭建基礎設施。」
中國直播電商的產業發展，是以國內移動互聯網、電商產業及圍繞電商產業的各項基礎設施都相對完善為基礎的。但相對於歐美，疫情才推動電商快速滲透，移動支付、物流、以及流媒體和電商之間的無縫使用體驗，都還有待進一步完善，更重要的是，消費者在思維定式下，距離接受進而喜歡還有一段時間。
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