循跡曉講 - 美國史上最成功的騙子：「營銷鼻祖」巴納姆

Apr 06 Wed 2022 01:03
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循跡· 用文化給生活另一種可能

主講：謝承匯

策劃：謝承匯

責編：馬戲團長

全文約3200字閱讀約10分鐘

之前的文章中，我們聊過不少所謂的世界未解之謎，像是百慕大三角，法老詛咒。（詳情參見：法老詛咒：挖我墳者必死？| 循跡曉講，你相信世界未解之謎「百慕大三角」的傳說嗎？| 循跡曉講）這些內容一開始出現的時候，都會用特別誇張的標題來吸引人。

現在管這種行為叫標題黨，而使用「標題黨」最多的應該就是那些營銷號。動不動就什麼「千年木乃伊出土後意外懷孕」、"白宮實習生勾引拜登「這類博人眼球的標題。

◇相關截圖

◇《走近科學》節目相關截圖

後來，中央電視台12套的一檔節目《走近科學》也用這種方式增加收視率。現在甚至被網友拿來嘲笑。這種「標題黨」的行為由來已久，今兒追根溯源，聊聊「標題黨」祖師爺的故事。

標題黨的祖師爺叫巴納姆，1810年出生在美國康涅狄格州貝瑟爾。家裡世代經商，彩票就是巴納姆他爺爺發明的。這種家庭長大的孩子，自然對經商特別在行。

◇美國傳奇馬戲團大亨P.T.巴納姆

七八歲的時候，巴納姆就開始學做生意。當時的美國，第二次英美戰爭剛打完不久，大量軍人遊蕩在社會上。巴納姆趁機向他們銷售飲料啤酒和小吃，把這幫士兵本來不多的津貼都賺走了。現在看來，巴納姆相當大膽，連這幫兵痞的錢都敢掙。

12歲的時候，小巴納姆就已經是當地人盡皆知的推銷大師，幫着爺爺賣彩票，效果非常不錯。巴納姆的推銷風格就一個字「狂野」，什麼大話都往外說，今天彩票宣傳口號：彩票就是忘了密碼的巨額銀行存款憑證。就是巴納姆想出來的。

畢竟貝瑟爾是個小鎮，生意規模做不了太大。1824年，24歲的巴納姆就不能忍受貝瑟爾那種小市場了，於是他來到紐約發展。

有一天，巴納姆跟一個朋友喝酒吹牛B，他朋友也是個大噴子，果然是魚找魚蝦找蝦，烏龜愛的是王八。朋友喝多了開始跟巴納姆吹牛：「巴爺，聽說了麼？咱這有個160歲的老女黑奴，據說是華盛頓的奶媽。你還不參觀一下去？」換成旁人，最多附和兩句，心裡默默罵街，但巴納姆可不是凡人。聽說這個消息，醉酒的巴納姆瞬間清醒了，覺得這中間有利可圖。於是想辦法把那個老女人買下來，準備包裝一下掙筆錢。

巴納姆作為標題黨大師，包裝手段很高明，他把老黑奴買斷之後，就開始在當地各大報紙刊登新聞。標題自然異常火爆「驚！161歲老黑奴，把國父養大！」「給國父餵過奶，如今窮困潦倒。」，今天營銷號常用的標題，巴納姆200年前就用了。

◇關於「161歲」黑奴，喬伊斯·海斯（Joice Heth）的廣告

除此之外，他還僱傭了一大批寫手，給當地報社寫信，信里自然都是談論這個老黑奴的故事。巴納姆以此造勢，給人一種錯覺，所有人都在談論國父奶媽。

經過巴納姆這麼一番神操作，本來名不見經傳的女黑奴一下子就火了。前來拜訪的人絡繹不絕，巴納姆自然不能閒着，收門票。平均一周能賺1500美元，在當時可以買40匹高頭大馬。

營銷號的通病就是熱度散的快，巴納姆也會遇到，要不人家是營銷號之父呢，想了個牛X的辦法渡過難關。紐約不已經沒熱度了麼？換個地兒接着騙就完了。反正美國那麼大，只要老黑奴不死，我就能吃一輩子，像極了今天流竄作案的騙子集團。於是，巴納姆帶着老黑奴到了別的城市，繼續賺錢。

賺錢最快的方式就是蹭熱點，當時美國最大的熱點就是廢奴，巴納姆自然要上去蹭一番。他的宣傳口號變了，改成「養大國父華盛頓的老奶媽，餵了把曾孫從奴隸制中解放出來，四處籌款。」吸引不少廢奴支持者前來捐款，當然，這些錢沒有一分花在廢奴運動中，巴納姆全部收下了。

就在巴納姆靠女黑奴吸金的時候，最不幸的事兒還是發生了。老太太歲數太大，加上長期舟車勞頓，去世了。要是一般人，也就沒咒念了。巴納姆是誰？營銷號鼻祖啊！什麼事兒都能想得出來。由於這老太太知名度不小，巴納姆買通當地醫生，掙了錢跟醫生平分。

巴納姆要求醫生對老太太進行公開屍檢，為了吸引參觀，還喊出噱頭「看看國父的奶媽有沒有160歲」。醫生自然很痛快，認真解剖屍體，還請來自己的同事。倆人在解剖現場爭論起來，一個堅信這個老太太已經160歲了，而另一個一本正經在一邊反駁，說這老太太只有80歲。倆人表演相當投入，就快動手了。這場面，吸引了1500多人參觀，每人收費50美分。

巴納姆又賺了一大筆錢。人家都是一魚雙恰，巴納姆是一人三恰，更厲害。

◇巴納姆博物館

從此巴納姆，開始走向人生巔峰。他先在紐約百老匯附近買下一座博物館，在建築上裝滿燈光，打出橫幅：博物館頂層有免費音樂會。吸引大量遊客前來欣賞音樂會。沒成想，巴納姆特意請了「史上最差樂隊」演出，彈的曲子太難聽了。所有聽眾為了避難，被迫到樓下博物館避難。樂隊是免費的，博物館可是收費的。巴納姆因此在三年內，掙了10萬美元。

之所以能掙這麼多錢，跟博物館展出的東西也很有關係，他的展品大多非常獵奇。比如說秘魯美人魚、侏儒、連體雙胞胎等活物。

◇ 巴納姆聚集到的「奇人異士」

◇「斐濟美人魚」

這種活人展覽，現在看着很不人道，但在當年屬於合法經營。巴納姆作為營銷號祖師爺，太了解觀眾了，他們就愛看這種玩意兒。

就拿侏儒來說。那個侏儒患有罕見遺傳病，6個月大時就停止長高。巴納姆聽說後，找到那個侏儒，教他唱跳rap，也就是那會兒籃球沒有發明，要不順手也教了。巴納姆還給侏儒起了個藝名「拇指將軍」。宣傳口號也很響亮「侏儒大家都見過，你見過能唱跳rap的侏儒麼？」。

◇巴納姆與拇指將軍

這麼一宣傳，這個侏儒暴火，在美國多次全國巡迴演出。後來甚至英國女王維多利亞都知道了這個侏儒，邀請巴納姆帶着侏儒到英國演出。巴納姆為此特意安排了一場表演，讓拇指將軍演拿破崙，得到英國人的大力歡迎，又大賺一筆。多說一句，後來這個拇指將軍找到真愛——一個女侏儒，他們結婚的時候，有7500人參加他們的婚禮。