鑽石舞台

瑞幸在低迷市場環境下實現起死回生。

4月11日，瑞幸咖啡在官網發布公告稱，其已完成金融債務重組，未來在任何司法管轄區不再受到破產或破產程序的約束。

「今天標誌着瑞幸咖啡的新開始。」瑞幸董事長兼CEO郭謹一在上述公告中感慨，並表示瑞幸將不斷加強治理和內部控制。

瑞幸咖啡由陸正耀創立於2017年，18個月即登陸納斯達克。2020年初市值一度達到125億美元。

2020年，瑞幸自曝財務造假22億元，最終從納斯達克退市，董事會大換血，身處索賠漩渦。

2022年1月，大鉦資本牽頭的買方團完成了對瑞幸部分老股的收購，由此成為投票權超過50%的控股股東，買方團還包括IDG資本和Ares SSG資本管理公司。

業績回到正軌背後，是瑞幸的艱難重組。視覺中國

郭謹一其人

從財報來看，瑞幸確實到了新節點。

四季度，其營收同比增長80.7%至24.33億元；淨利潤為9.21億元，上年同期虧損23.37億元。利潤大幅增長，主要由於沖回了2020年四季度對11.47億元SEC和解費用的計提。

Non-GAAP口徑下，瑞幸四季度淨利潤為2730萬元，同比減少了85%。

瑞幸收入大幅增長，主要由門店數量、用戶數量、商品銷售件數等指標的提高拉動。

四季度，瑞幸淨增353家店，其中162家為加盟店。總計門店6024家，位居中國連鎖咖啡品牌第一，有1627家為合作店。月均交易客戶為1620萬，同比增長67.1%。

分門店類型來看，四季度自營店收入同比增長61%，加盟店收入同比增長248.4%，貢獻了近兩成收入。

門店層面，瑞幸四季度運營利潤率為20.9%，同比提升12個百分點，但環比下降4.3個百分點。

2021年全年，瑞幸收入同比增長97.5%，至79.65億元；淨利潤6.86億元，Non-GAAP口徑下淨虧損216萬元。其中，自營店收入同比增長78.3%，加盟店收入同比增長312.5%。

業績回到正軌背後是，瑞幸經歷了艱難重組。

2020年5月12日，錢治亞和劉劍因涉財務造假事件，先後被免去瑞幸CEO和瑞幸COO職位，郭謹一由此接任CEO一職。

郭謹一於2016年加入神州租車，擔任陸正耀助理。此前，他在交通運輸部工作。

據《中國企業家》援引大鉦資本內部人士消息稱，郭謹一加入神州租車後不久，便向陸正耀提出，就要做真正的商業上的事。於是，去了瑞幸。

陸正耀一直都把郭謹一視作「自己人」。

但瑞幸造假事件後，郭謹一與陸正耀的關係急轉直下。2021年1月6日，陸正耀聯合多名高管署名聯名信，集體要求罷免郭謹一。

大鉦資本則選擇力挺郭謹一。

郭謹一團隊似乎更加注重產品和營銷的精細化運營。據前述報道，大鉦資本方面透露，郭謹一每周都要參加產品研發和營銷會議，在會上，郭謹一和團隊經常會因為對產品、營銷、定價有不同的意見，而吵得不可開交。「如果換作陸正耀，估計沒人敢提意見。」

數字化「成癮」

很顯然，郭謹一治下的瑞幸與陸正耀時期並非同一個故事。

這個版本顯得更實用。

瑞幸在去年走出陰霾很大推動力來自生椰拿鐵、絲絨拿鐵等新產品，特別是生椰系列單月銷量超1000萬杯。

據大鉦資本官微，瑞幸高級副總裁周偉明表示，生椰拿鐵成功，證明了瑞幸產品創新能力，關鍵在供應鏈整合。

周偉明負責瑞幸產品體系和供應鏈管理，曾任職美團、百勝餐飲集團、可口可樂。其稱，在研發上，瑞幸更相信數據，會將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢，最終得出產品組合。在供應鏈上，瑞幸在海南、上海、滁州等地都有穩定椰漿供應。

周偉明認為，瑞幸產品核心優勢在於其機制，這建立在瑞幸全套數字化的數據上。

最近，瑞幸又與椰樹椰汁聯手推出了「椰雲拿鐵」。

瑞幸咖啡高級副總裁、運營線負責人曹文寶則透露，瑞幸運營是靠全鏈條數據驅動。

實際上，這有着歷史脈絡。

據大鉦資本創始人黎輝披露，在瑞幸咖啡開設第一家分店前，大鉦就已和瑞幸團隊通盤考慮商業模式和流程搭建，包括手機App界面，店面運營和供應鏈管理等問題。

「從一鍵製作咖啡到預估早餐備貨數量，一切都是自動化的。瑞幸對客戶構成和來源也很了解，因此開店的成功率非常高。」黎輝稱。

只是這個故事一度在陸正耀手下走了形。

但瑞幸打法不止於數字化，更在於人性。

「他們是成癮性產品+中高品質和低客單價，私域做得好。小程序提醒優惠券即將到期很厲害，成癮性產品+需求緊迫感+好品質國貨。」有頭部新消費品牌創始人對21世紀經濟報道記者說。

在記者加入的瑞幸營銷群中，確實每個時段都被推送着限時打折券。「福利官」很熱烈，但群內沒有其他回應。

此外，瑞幸在代言人等營銷途徑選擇上，背後亦有着人性洞察。

「瑞幸定位主要受益於當前國內消費升級的分層特徵，在咖啡產品上，是相較於便利店咖啡的升級，同時，可以通過其門店網絡挖掘咖啡店供給不足的下沉市場部分用戶需求。其還開發出茶飲產品線，將人群覆蓋延伸至現制茶飲，尤其是下沉市場現制茶飲的消費群體。」分析師稱。

依據財報計算，瑞幸在2021年三季度的飲品單杯平均售價約為15.2元，相比上半年提升了0.7元，2019年四季度這一數據為9.7元。

但這一價位段飲品市場正遭遇強勢襲擊。

奈雪產品已將大幅降價，推出9-19元「輕鬆系列」鮮果茶，並承諾不超20元的茶飲每月都上新產品。喜茶也已調價。

值得注意的，市場仍未轉暖。

3月30日，央行例行公布的一季度城鎮儲戶、企業家、銀行家的問卷調查報告顯示，今年一季度，選擇未來「更多儲蓄」的儲戶比例達到了54%，環比提升了2.9個點。

2020年疫後，無論是「更多投資占比」還是「更多消費占比」都出現了中樞回落，僅有「更多儲蓄占比」明顯回升。

大環境變化下，瑞幸的挑戰，才剛開始。

本期編輯 劉雪瑩 實習生 黃菁珊