鑽石舞台

文｜Claire

24小時內，用AR濾鏡覆蓋了沙特560萬人次（沙特總人口3400萬），這組暴風式營銷數據，是小米中東旗艦機Xiaomi 11T Pro在Snapchat平台上的最新AR營銷「戰績」。

小米和Snapchat的跨界AR營銷獲得了來自業界的認可。2022年2月，科特勒營銷大獎揭曉，「小米中東新品Snapchat AR營銷案例」斬獲了頗具含金量的「營銷最佳實踐大獎」。

AR營銷緣何如此受業界認可，更深受品牌主喜愛？

誠然，2021年元宇宙的興起也許給AR技術帶來強勁推力，但AR技術自帶的營銷基因和瘋傳屬性，才是其原生流量洶湧的來源。這就不難解釋，為何數年來Snapchat AR營銷在國外深受迪士尼和星巴克等大廠青睞，如今它乘着」Web3.0「之風再次吹進中國、席捲全球，中國品牌主們又將如何迎風出海？在新浪潮之中能否繼續中國出海的奇蹟？

2021年秋天，小米在中東市場發布旗艦機Xiaomi 11T Pro，該機型主打「影院級影音功能」。

彼時的小米在中東市場已經獲得諸多市場成就，持續突破固有用戶圈層，打入中高端用戶市場，使產品高性能獲得目標受眾認可，這對營銷策略和營銷方式都提出新的、更高的要求。

正是此時，小米國際市場團隊將目標瞄準近年最新穎的傳播方式——AR營銷。

手握中東6700萬用戶和全球領先AR生態的Snapchat，無疑成為了小米」破局」的重要合作夥伴。營銷策劃之初，Snapchat洞察到，小米計劃推廣新機的時間段，恰好是中東消費者遠足和露營的熱門時節。而受制於全球疫情，中東用戶們的旅行計劃被迫擱置。Snapchat創意團隊將小米Xiaomi 11T Pro的成像效果與旅遊場景相結合，推出了一系列小米新機型的旅遊場景AR濾鏡，讓消費者在線上遊山玩水、打卡記錄，並且可以和朋友分享，實現了很好的傳播效果。

圖源微信賬號：Snapchat全球營銷

從最終數據上看，高達560萬的沙特人口的用戶觸達、品牌知名度和喜愛度雙雙提升6%、15萬沙特用戶表現出了購買意向——小米國際在Snapchat上的AR濾鏡傳播無疑非常成功。

如果說這種成功可以復刻，那麼首先要「參透」的，是數據和創意背後AR營銷邏輯，這不僅是Snapchat AR營銷區別於傳統營銷的核心優勢，也是小米此次「名」「量」雙收的關鍵所在。

首先，自帶傳播熱度的AR，輕鬆引爆社交裂變。當用戶和品牌的AR濾鏡玩到一起，感受到虛擬和現實之間穿梭的樂趣，就輕鬆被點燃並開始自發地傳播，讓品牌很容易瞬間走紅。

Snapchatter在平台上看到有趣的小米旅遊濾鏡後，先與之「合影」、「打卡」，然後分享給自己的朋友。對小米來說，在很短的時間內完成了社交裂變。

其次，沉浸式AR體驗，賦予品牌被感知的魔力，而感知帶來信任。每一次用戶在使用AR濾鏡時，都是對產品亮點功能的一次親身體驗。相較於一味「說教」的傳統廣告，AR讓品牌從畫裡走出來，真正的感知帶來信任和更直接的「買賬」，品牌也因為被感知而有了辨識度。

Xiaomi 11T Pro的主打賣點是「108MP主攝和影院級影音功能」，所以Snapchat AR濾鏡突出展示了新機強大的攝影功能和成像效果。消費者在使用AR濾鏡在線暢遊和景點打卡時，就優先體驗了小米產品出色的攝影功能，對產品和品牌建立了信任。

最後，AR技術帶來品牌新光環，成為彎道超車的「殺手鐧」。AR營銷讓品牌有了全新呈現方式，因為自帶科技感，放大了品牌本身的創新性和趣味性，為品牌構造了新一輪的光環，很容易助推品牌光速破圈。

總之，AR營銷風頭無兩，本質上還是因為其能夠真正提升品牌主的廣告效率。在廣告的觸達率、品牌的知名度以及消費者對產品的喜愛度都大幅提升後，購買轉化率的提高不過是水到渠成。

「Snapchat的AR Lens為品牌和用戶創造了身臨其境的體驗，明顯提升了我們在中東地區的品牌價值和用戶圈層。」 小米中東市場總監Cindy Chang如此評價Snapchat在這次AR營銷中所扮演的角色和表現。

在AR營銷方面，Snapchat過去幾年投入巨大，如今已沉澱出了行業領先的AR產品，並且打造了完整AR生態：Snap AR官網顯示，目前該平台匯集了超25萬名AR創作者和發行商、已經製作了超250萬個濾鏡、用戶瀏覽量超3.5萬億次。而且，Gucci、Dior、沃爾瑪、NYX等知名國際品牌在Snapchat上進行AR營銷的同時，Snap AR社區上也提供了面向開發商、品牌、創作者的多項服務，讓AR技術真正融入當今的互聯網生態，使得多方從中獲得收益。

去年下半年NFT、元宇宙概念爆火後，全球的互聯網技術公司都開始向VR、AR領域聚焦，競爭也將越來越激烈。來到2022年，廣告主或將面臨更豐富、更多樣的AR廣告產品。這對廣告主來說，反倒是在考驗他們挑選AR營銷平台的能力。

參照眼下Snapchat在AR營銷的布局，Morketing歸納出以下3點，廣告主可在投放AR廣告時作為重點考量標準：

第一，關注平台客群與品牌客群的匹配度，以及用戶對AR技術的接受程度。品牌主無論選擇哪個平台，都必須考量平台能否提供深入的、於品牌有益的用戶畫像，並據此產出適宜的AR廣告。

以Snapchat為例，在Snapchat上每天有超2億的用戶會使用AR濾鏡，且Snapchat素有「中東微信」之稱，在當地年輕人群有高達90%的滲透率。中東用戶對AR簡直「上癮」，2021年齋月期間，沙特阿拉伯的 Snapchatter 瀏覽 AR 濾鏡超 900 億次。

第二，平台的AR技術水平是一門硬實力，決定了AR廣告能否抓住消費者眼球。

過去接連數年，Snapchat公司在AR技術領域投入了大筆預算。拆解來看：Snap AR社區上匯集了「人」（包括開發商、創作者、品牌），「AR工具」（Lens Studio、Lens Web Builder、Snap Camera等）和「鏈接能力」（Snap Lens Network、Creator Marketplace等）。這些因素形成了完整的AR生態，對於想要開展AR營銷的品牌主來說，可以通過Snapchat得到先進的AR營銷能力和經驗。

因此，這啟發廣告主可以從「AR人群大小」「AR工具成熟度」「平台的AR營銷經驗」等方面，考量一個平台是否具備能支撐起AR營銷活動的硬實力。

第三，平台的社交活力高低，決定了營銷機會的多少，從圖文時代到視頻時代，即將開啟的AR技術時代仍是如此。

目前來看，先以一招「閱後即焚」搶占3.19億高粘性用戶的心智，如今又憑藉AR技術牢牢抓住這部分人群的Snapchat，已經創新出了更私密、更低壓力、更超現實的社交營銷模式。在Snapchat官網上，我們看到酒飲品牌Bev的CEO寫道，「Snapchat對我們這個小企業的銷售增長非常關鍵。我認為很大一部分原因是，它讓我們從一個『品牌』變成了『Snapchat上和你聊天的好友』。」

也就是說，品牌還是要回歸平台的社交功能本身，去關注平台是不是有能力創造一個更輕鬆、更讓消費者信賴的社交產品。在AR時代，營銷機會和新的社交營銷模式，也一定藏在有活力的社交平台之中。

總體上看，以Snapchat為代表的平台正在讓AR營銷變得更簡單，品牌主可以獲得工具化、體系化、策略化的AR營銷能力，提升整體營銷效率。

那麼中國品牌在出海過程中，找准了AR營銷平台之後，可以怎樣展開AR營銷工作？Morketing也總結了4點小建議，供出海品牌主參考：

其一，創意為先，巧用AR工具。即使是虛擬照進現實的AR時代，真正抓人眼球的東西也絕不單是眼花繚亂的特效，而是廣告人的聰明才智。廣告主需要做的，是快速行動起來，嘗試一些簡易的AR工具，去實現自己的廣告創意。比如在Snapchat上，已經開始向中小賣家開放一些技術入門門檻不高的AR濾鏡製作工具，品牌可以去製作一些簡單的AR廣告。

其二，找到當地市場的AR人才，或許就能更快地找到目標客群。AR廣告目前還是一個相對的藍海，品牌如果能與目標市場的AR人才建立聯繫，某種層面上還能降低洞察當地用戶的成本，讓自己的AR廣告打到點子上。目前，Snapchat已經把超25萬的AR濾鏡創作者集合成了一個線上的「AR人才集市」，相信未來供創作者交流的類似平台也會越來越多，廣告主可以對此特別留意。

其三，將AR廣告與多種廣告形式組合，尋求效果最大化。和傳統的圖文、視頻廣告等形式相結合，能夠達到1+1>2的效果。畢竟，在同一平台上，不同的廣告形式側重人群，以及達成效果也不盡相同，品牌主可以靈活組合。

其四，引導用戶分享，獲得UGC，實現裂變傳播。就好像「朋友用小米AR濾鏡去了機場，我也要用小米AR濾鏡去登山」，在AR廣告中設置一些巧思，引導用戶付諸模仿、挑戰、分享等行動，非常重要。

總之，雖然最終在用戶眼中呈現的是手機屏幕上的一小塊AR濾鏡，但品牌主需要準備一套完整的AR營銷預案，才有可能讓一塊「小濾鏡」在更大範圍傳播，最大化地賦能於產品力和品牌力。

無論如何，元宇宙何時到來尚未可知，但AR時代的大幕早已悄然展開。

對Snapchat而言，AR技術已經為其築起一個新的競爭壁壘，Snap AR 社區所提供的玩法和漸已成熟的AR營銷模式，或能幫助Snapchat吸引海量的品牌入駐；對於小米和更多的中國品牌而言，AR技術或許能成為他們出海路上，彎道超車的一個幫手，但同時也是對品牌主營銷能力的一次大考。

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