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大家好，我是新來的編輯chalk hill，有個奇特愛好：從小就愛看動畫片之後的廣告。

最近淺淺研究了一下民國時期的食品廣告，發現還真有點意思！

當年的廣告大多是平面印刷品，你以為應該很枯燥吧？實際上，由於沒有廣告法，尺度分分鐘比現在更大。能想象這是100多年前的廣告嘛？

而且創作形式的局限，反而激發了大家的腦洞，每個廣告都是令人叫絕的腦筋急轉彎。先來欣賞幾個天馬行空的案例：

這張圖乍一看，還以為是賣烤乳豬和烤鴨。

其實賣的是左下角的烤煙……用烤鴨和烤豬的美味，強調烤煙和一般香煙風味的差距，這是很多文豪也喜歡用的通感手法。

這張看起來，也是有模有樣的新聞報道：

實際是一篇偽造報道，主要是為了賣奶粉……

這張也有點難度哈，大篇幅都在介紹美國心理學家和算命：

但是看看左下角，其實是在給沙利文餅乾做廣告！什麼營銷邏輯呢？就是購買餅乾一盒，憑購買小票，就可以獲取免費算命一次，事業愛情問題都可以解答。

就算放到現在，這一套也挺有吸引力。

這幾個套路還不是最有趣的。讓我們一起穿越回去，看看在那個特殊的年代，食品飲料都是怎麼打廣告的！

營造中西合壁的生活方式
吃穿用度都要最洋氣的！

現在的品牌都很喜歡投放生活方式博主，勾起大家對精緻生活的嚮往，從而消費自家產品。沒有買賣就沒有上海！

其實這一套營銷手法，民國時期早就玩透了。

一些外來品牌想打下中國市場，廣告也得接地氣，融入本土生活：
明清風格的木案之上，堆疊着最新潮的雀巢牛奶罐頭。

誕生於1912年的美國葡萄乾，那時候叫美女牌，如今仍然在某寶有售，叫加州少女，我吃過很好吃！

國產品牌，則喜歡跟西式生活方式沾點邊，比如張裕葡萄酒這張廣告圖，不看人物還以為是在法式鄉村別墅。

大名鼎鼎的老字號冠生園，賣餅乾要配時髦的西式咖啡：

1930年，冠生園還創製出奶油椰蓉月、奶油蓮蓉月兩款「歐式月餅」，為顯名貴，先用銀紙包裹月餅，再裝以玻璃錦盒。據聞中外顧客競相爭購，轟動一時。

還有這兩張喜糖廣告，也很有中西合璧的現代性：
兩張冠生園的喜果廣告。上方那張，服務員都穿着西式制服，餐桌也是西式，看起來是一場現代婚禮；下方那張，新郎新娘身着婚紗西裝，結婚已成為「甜蜜的姻緣」而非「父母之命媒妁之言」，很有現代性！

有的舶來品選擇直接用外國模特，讓大家更有代入感，小資情調拉滿，同時也彰顯了品牌是正宗的洋貨。
窗外是船隻繁忙的黃浦江面，隱約可見外灘的萬國建築，窗內是身着西洋服飾的各國食客，小口啜飲着軒尼詩的干邑白蘭地🥃

民國時期的新年就已經要送巧克力糖了！

這些廣告就像一面鏡子，折射出當時人們對美好生活方式的想象。

甜糯嗲嫩的月份牌美女
民國時期的帶貨KOL

辛亥革命後，「男女平權」思想的傳播，讓越來越多的女子形象出現在報紙上。

她們以商品符號的形式被公開發行，成為其他女性的模仿對象。放到現在，就是妥妥的帶貨KOL啊！

其中最有名的便是月份牌風格，畫中女子總是面色白裡透紅，身着旗袍，梳着捲髮。這就是1914年由鄭曼陀首創擦筆水彩畫法，他只用炭精擦出淡淡素描關係，再敷以水彩。「甜、糯、嗲、嫩」，就是當時女KOL的審美標準！

這些廣告大多是男性消費群體為主的啤酒、烈酒等飲料，偶爾也有兒童消費為主的奶粉一類。




一些國貨大廠，還會請當時最火的明星上陣帶貨，大家都會為了支持idol買那張廣告。果然古今中外飯圈都一樣呀！
1927年可口可樂進入中國，找來當時上海最著名的電影明星阮玲玉做廣告，以月份牌的形式送給大眾，藉此成功打開了中國市場。

而冰淇淋、泡泡糖等「舶來品」則會畫上性感火辣的西方美女，但是因為太赤裸裸，很多報刊類似的廣告都曾遭到消費者的投訴。

這一個比基尼美女「直送府上，不另收費」，是不是有點打擦邊球了！

雖然當時女性已經開始「拋頭露面」，但在對她們的刻畫上，依舊沒有突破「賢妻良母」的刻板印象。

在各種食品和日用品的廣告中，她們仍然是操持家務和育兒的主要責任人，從屬地位並沒有改變。

誇大食品的保健功效
「最」字屢踩如今廣告法紅線

由於民國時期沒有嚴格的廣告法限制，很多廣告在宣傳產品功效上，可以說誇張到離譜。

巧克力能養顏補血，麥乳精則是夏季滋補飲品……

「華福麥乳精，為夏季唯一滋補飲品......能開胃補血，提神壯力，滋補強身......品質超群，世無其匹。」

就連酒水飲料，也有增長肌肉、健腦補血，固腎滋陰等等神奇保健作用。
著名的怡和啤酒廣告，話說喝酒不是掉肌肉的嘛！

「滋補名貴國藥五十餘種煮煉而成.....」啊這，該不會是民國版的鴻茅藥酒吧！

「功能清血益氣，胎前產後，尤見功效。」有誰見過孕婦產後來一瓶張裕葡萄酒的嗎❓


上海啤酒，能通暢大小便，使消化力增強......確定不是喝多了腹瀉嗎！

有些東西還動不動就「敢稱第一」，勝過任何補品！

「盛筵一席，不及畜植牛奶一瓶。」注意左下角，還有兩磅牛奶的營養換算！


當年廣告的功效宣傳之所以如此浮誇，一方面有科學尚未普及，受眾相對愚昧的原因。

另一方面是，即便民國的《出版法》、《刑法》等法律中有相關限制條款，但實際執行就很模糊了，畢竟當年也沒有很發達的科學技術，驗證食品的功效。

構建有趣的對話和故事情節
看廣告像看小人書

現在最常見的電視廣告形式，就是設計一個故事場景，以人物對話的形式帶貨。其實在民國時期，平面廣告也能實現。

比如泰康餅乾，就用過小格漫畫講故事，看廣告就像看小人書一樣！
小男孩提着一大罐泰康餅乾，用上海話感嘆着「這聽餅乾大得來......」，身邊同學都在紛紛議論考第一名才能得到餅乾。

大部分廣告，通常會使用對話框或氣泡，展現主人公吃東西的感受，感染力更強。
飯店宴飲的畫面營造出威士忌的消費場景，派頭十足的老闆教大家用Johnnie Walker沖正廣和汽水，高喊着「再來兩打！」。

雖然是為白蘭地做廣告，但身着長衫的國人還是文鄒鄒說道「美哉旨酒」，本地化做得真的好。

還可以隨手杜撰出一個不存在的張三李四，用他們的口吻來夸這東西多麼好吃！有種身邊鄰居和你話家常的感覺。
「小六子的爸爸說：上海人的嘴最刁，要是忘記了放鮮味精，他們會說味道不鮮。」

這些廣告中的文字通常都是文白交替，如今讀來也別有韻味。

鮮明的時代語境
「健康、衛生、科學」與救亡圖存

民國時期，針對兒童的零食飲料廣告也很有趣，居然都在強調健康、衛生、科學，以至於味道好不好，在廣告裡完全不重要……

這是因為，民國時期，中國還處於人口高出生率、高死亡率的狀態下。當時上海的醫藥價格並不便宜，一個月看一次病或買一瓶補丸，大約就要花費中等人家十分之一的收入。

另外，上海從1919年開始拉開了「上海兒童健康運動」，將家庭健康尤其兒童的健康關注推向了歷史最高的關注點。

因此，像牛奶、橘子水、餅乾等面對兒童消費的廣告，多以「健康科學」為訴求就在情理之中了。
「維他命豐富，滋養有益，快樂家庭，均宜常備。」那個年代能吃上牛乳麥麩餅乾的家庭，可時髦嘞！

「純用美國鮮橘和蒸餾水，經科學法製造」

與「健康」相關的觀念就是「衛生」，我們能從食品廣告中大量見到用「衛生」作為推銷的話語，甚至對食品風味的宣傳，都排在」衛生「之後了！
p.s 可的牛奶就是如今光明牛奶的前身哦～

「牛奶果汁及蔗糖純潔衛生，消毒周到，小孩常吃保證安全。」

老字號冠生園的鮮果子露，竟然不是強調好吃，而是「夏令最衛生飲料」。

那個年代的國貨巧克力🍫「採用科學新法，完全機械製成，為最清潔上等之食品。」

除了健康又衛生，民國廣告的另一大特徵，就是強調支持國貨，救亡圖存。

九一八事變以後，面對民族危機，全國上下掀起了空前的愛國熱潮。為了集中宣傳國貨， 1933年被定為國貨年，《申報》每周都會出版《國貨周刊》。

現在回看這些國貨廣告，還是覺得挺燃的。

「不啻向舶來品投下一顆巨彈」

「提倡國貨，實際救國」

「民眾的前衛，民眾的福星，國貨特品」

抗戰期間，那支傳奇的「飛虎隊」也曾伴隨着可口可樂一起出現在《LIFE》的廣告上。小小一張廣告，反映了那個特殊時期中美士兵之間的情誼，真的有點東西！

雖然廣告是商業行為，但其實從歷史角度看，它也是對一個時代文化和社會風貌的記錄，是我們窺探當年的一扇窗口。

最後一個無獎競猜：
左下角「冰室部」的電爐濱格是什麼東西？


參考資料：

[1]戈公振．中國報學史[M]．上海：生活·讀書·新知 三聯書店，1951．

[2]黃克武．從《申報》的醫藥廣告看上海民初的醫療文化 與社會生活[J]．台北研究院近代史研究所集刊，1988 (17)．

[3]向娟 吳瓊.1927—1937年《申報》兒童廣告中的民國都市家庭[J]. 哈爾濱師範大學社會科學學報，2019（5）

[4]曾來海. 試論民國時期報業廣告經營的理論研究[J]，新聞春秋2015（4）

[5][日]榛村專一(L尢打島·世尢L、與)：《本國新聞法制資料》， 袁殊(編譯)，上海：群力書店，1937年，第61頁。

[6]孫夢詩. 民國上海廣告的現代性特徵探討[J].中國傳媒大學，2015


文 |chalk hill
圖片來自網絡及史料書籍
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