整理｜Rita Zeng
毫無疑問，Z世代人群是如今移動用戶的「新核心」。
據國家統計局、CNNIC數據顯示，截至2021年6月，95、00後Z世代活躍用戶規模已超2.2億，約占全體移動網民的22%。與此同時，這些Z世代人群，使用APP的時間和廣度，均高於全網平均水平。他們平均使用互聯網174.9小時，超出全網140.1小時的水平。
於是，我們可以看到隨着95後、00後占比的不斷提升，Z世代用戶市場前景不斷被大家所看好。單從市場規模來看，2021年，「Z世代」移動社交平台市場規模預計將達831億。
雖然市場值得「挖掘」，但前提是需要深度了解Z世代對移動應用的需求何在，專研他們的興趣愛好，持續帶給他們新鮮感，不然難以突破「獲客和留存」，這個最大的痛點。
近日，Morketing創始人兼CEO曾巧就《移動社交應用，Z世代用戶洞察》這一話題，圍繞「移動社交應用市場環境、Z世代用戶的移動社交行為和一些關鍵詞」進行了詳細的分享。「我們發現『興趣』能驅動 Z 世代內容社交；他們在泛娛樂社交上，更加注重社群交流需求、互動交流需求；同時，他們期待平等、包容、多元、自由的氛圍。」
在這些不同的需求下，可以進一步看到，相比單一的文字、圖片，Z世代的社交興趣已經轉移到音頻、視頻等多感官結合上面隨着用戶娛樂社交需求的深化。像此前爆火的clubhouse、Soul。另一方面，元宇宙的爆火也正在重塑移動社交領域。元宇宙賦能的社交+娛樂，通過3D虛擬世界的主流形態，為Z世代用戶帶來沉浸式內容體驗+虛擬社交功能。
以下為演講實錄：
我們先來看一組數據：根據CNNIC數據顯示，截至2021年末，我國手機網民規模已經達到10.3億，占網民比例高達99.8%，手機網民規模的增長以及占比的提升實際上正在推動我國移動社交行業的快速發展。
在中國移動社交發展的短短十年時間裡，移動社交用戶規模變得十分龐大，且正在逐年增加。根據艾媒諮詢數據顯示，2020年，我國移動社交平台用戶數達到9.24億，預計2021年達9.68億，2022年突破10億。而未來隨着網絡技術的提升和用戶需求的增長，我國移動社交平台市場有望得到進一步發展。其中，Z世代移動社交平台最受矚目。iresearch前瞻產業研究院數據顯示，2020年我國Z世代移動社交平台市場規模達到649億元，較2019年增長31.9%，預計2021年這一數字將達831億，繼續增長28%。從移動社交用戶年齡分布情況來看，我國移動社交用戶年輕人口占比較高。其中95後、00後占比為13.3%、18.2%，合計占比達到31.5%，隨着95後、00後占比的不斷提升，Z世代用戶市場前景看好。用戶側的增長、市場規模的持續擴張也催生了更多新需求，為移動社交領域帶來更多新產品。CNNIC披露，截至2021年底，國內市場上架APP達252萬個，在品類分布上，社交通訊類App排名第四，占比8.4%，有約27.1萬款產品。艾媒諮詢曾做過一次針對用戶使用社交軟件的調研。調研數據顯示，68.5%受訪者使用社交軟件的理由主要為「聊天需求」、54.7%為「熟人通訊」、43.8%為「分享生活或觀點」，同時也分別有40.9%和39.4%的受訪者表示使用社交軟件是為了「打發時間」和「認識志趣相投的朋友」。從上述數據可以看出，對於大部分人來說，聊天需求和熟人通訊仍然是社交軟件使用的主要驅動力。此外我們還關注到，如分享觀點、打發時間、認識朋友、社區內容、尋找伴侶、排解情緒等需求實際上都可由陌生社交切入和滲透，也就是說陌生社交擁有巨大上升空間。在了解Z世代用戶的移動社交行為之前，我們先看一看80、90到Z世代的社交進化。
在2009年之前，我國社交網絡主要基於PC端，如博客、論壇、貼吧等；進入2010年-2014年時期，社交網絡開始向移動社交網絡轉移；而2015年-2018年，以興趣為主導的社交平台開始出現；2019年以後，隨着5G、人工智能、虛擬現實等技術的落地，更多新形態的社交平台活躍在大眾視野，很多平台也開始引入更多新技術、新功能。
而行業變化背後，也隱含着其主要群體的行為特徵。在互聯網應用的使用上，「Z世代」用戶群有着獨特的需求。QuestMobile數據顯示， Z世代用戶使用互聯網應用的深度，也就是使用時間，和廣度，也就是使用APP個數均高於全網平均水平。他們平均使用互聯網174.9小時，超出全網140.1小時的水平；平均使用30.2個應用，超過全網25的水平。在這些應用中，社交應用最受青睞，其次是視頻、網購和音樂，他們不會只使用微信或者QQ等主流熟人社交產品，而是會同時使用多款滿足多需求的社交應用。接下來，我們通過內容社交應用TGI指數細看各種Z世代群體不同形式的社交行為方式。首先，我們發現，「興趣」是驅動 Z 世代內容社交的主要原因之一。內容社交是指信息多元化同時以內容分享、內容討論為主的社交方式，興趣相關內容能夠激發Z世代人群主動交流的欲望，以共同話題尋求興趣圈子，從而獲取更豐富的內容並滿足交流訴求，包括 QQ 空間、微博、貼吧、知乎等平台。從社交應用使用情況TGI我們其實可以看到，Z世代人群占據內容類社交平台更大比重，且對於各平台偏好稍有不同。其次，對於泛娛樂社交，Z世代更加注重社群交流需求、互動交流需求，其中不限於即時互動或延遲互動，整體對於社交平台的「社區性」要求更高。同時，他們期待平等、包容、多元、自由的氛圍。泛娛樂社交應用融入了開黑、彈幕、直播、短視頻等互動形式，除了讓Z世代獲取內容之外，也滿足了他們在泛娛樂社交過程中的社群交流需求。泛娛樂社交應用使得年輕用戶群體與興趣相投的用戶社交，在娛樂的同時滿足了 Z 世代用戶的歸屬感。此外，拓圈社交也是Z世代重要社交方式。Z世代人群龐大、興趣眾多，其中不乏小眾興趣、小眾圈層，而這些「小眾」Z世代更傾向找到同類。
除「全民應用」之外，一些符合小眾文化的社交平台讓他們有了更個性化的選擇。對比線下小群體的形成，線上以興趣為聚點，懂「暗語」、講「黑話」是成為自己人的前提。在具體選擇上，不同生活背景決定選擇興趣的不同，呈現為品位的不同，讓他們加固了同自身所處圈子之間的紐帶關係。隨着用戶娛樂社交需求的深化，實際上單一的文字、圖片等形式已經難以滿足交流需求和社交表達欲，Z世代的社交興趣已經轉移到音頻、視頻等多感官結合上面。短視頻社交賽道不乏抖音、快手等頭部平台，而音頻社交賽道無論是此前爆火的clubhouse、Soul，還是百度剛剛發布的嗨圈圈，我們可以看到此類新興市場直接跳過了PC互聯網開啟的「圖文時代」直接入局音視頻，也標誌次賽道正在成為移動社交領域的新風口。
此外，元宇宙的爆火也正在重塑移動社交領域。元宇宙賦能的社交+娛樂，通過3D虛擬世界的主流形態，為Z世代用戶帶來沉浸式內容體驗+虛擬社交功能，同時，其自帶的「刷屏」屬性滿足了Z世代的交流、分享需求，能夠快速引爆社交網絡。如此前迅速走紅，被網友視為「元宇宙」首款社交軟件的啫喱，自發布便登頂AppStore中國區所有免費App排行榜第一位。作為一款虛擬形象、主打熟人社交的APP，用戶可以在啫喱中進行AI捏臉，DIY形象，並基於地理位置進行互動。然而，短短几天啫喱就選擇了主動下架，以完善用戶體驗和產品穩定，可以看出元宇宙雖是未來移動社交多元化的新方向，但仍道阻且長。根據剛剛的一些行為觀察，我們提取了移動社交時代下，六大Z世代用戶關鍵詞。第一個，是孤獨個體。Z世代群體成長在千禧年之後，生活整體更富足，對應馬斯洛需求層次多數人是從第三層開始的，即追求的是「情感歸屬、尊重和自我需求」。客觀上來說，他們中的大多數作為獨生子女的獨生子，家庭結構逐漸從三代同堂、七大姑八姨過渡到「原子化家庭」，這代人的成長伴隨着互聯網的滲透，個人觀念更加凸顯，主觀上傾向拒絕複雜的社會關係和社交壓力，傾向在網絡世界聚集、報團取暖。第二個，是情感陪伴。Z世代生於互聯網，線下面對面的交流機會更少，再加上獨生子女等原因，因此普遍更孤單，社交需求更強，他們的社交不會只以"加個微信"的交友為目的，Z世代線下社交圈以學校的「被動社交」為主，身邊的老師同學原則上並非是你主動選擇的社交圈子，移動互聯網讓興趣的「發現和融入」都極為便捷，陪伴更為持久和長期。第三個，是興趣+圈層。除了前面提到的Z時代擁有多元愛好外，實際上年輕人被啟發出興趣愛好的契機，很大部分來源於社交網絡，這是Z世代互聯網化更深的一面。藉助社交平台，年輕人既是更遠方世界的觀眾，也是被別人觀看的創作者。於是興趣很可能就這樣被孵化出來：在社交平台上看到影視、綜藝、真實生活中摘取出來的影像片段，被其中某些碎片吸引，接下來會查找更多類似片段，圍觀或參與相關話題討論。因為欣賞這些平行世界的生活片段，自然而然地，在日常生活中照此實踐，逐漸擁有新的興趣愛好，並期望與更多同類興趣人群討論及分享，從而尋找相關移動社交平台。此外，其實Z世代是很不喜歡被外界定義的一代，但同時他們又會為自己貼上許多標籤，比如最近爆火的Mbti，很多人會以測試結果作為標籤，並以此為圈子進行交友拓展，尋找同類。第四個，精神滿足。Z世代最主要的痛點問題實際上是「精神上的空虛」，他們需情感傾訴、期待共鳴和尊重，臉和錢實際上不再是最重要的衡量標準，一些Z世代移動社交應用在解決"孤獨"上傾向打造熱鬧的線上場景，語音群聊因無需考慮顏值，無需代入現實身份，"扁平化"和"去中心化"的特點成為功能標配，偏匿名社交的樂趣在於將自己隱藏在信息之後，無顧慮的輸出真實感受、忘記現實環境，更隨心所欲做內在的自己，或想要成為的自己，以進一步滿足精神世界。第五個，深度互動。一般在QQ空間/朋友圈中發布內容有預期知道誰會給反饋，但Z世代渴望獲得存在感，他們需要更多的反饋刺激，因此他們不僅希望內容有趣好玩，也追求互動性，同時多感官的滿足感。基於社交需求的進化，人們對「異步」已經看膩了，對「同步」的需求正在增強，加之硬件和網絡基建越來越好，這就是未來視頻社交的機會點，直播的爆火已經是一次啟蒙。對於時間稀缺的上班族來說，碎片化的異步社交是能更好地適應。但是對Z世代用戶群體來說，他們敢於嘗試更有壓力卻也更加刺激的深度互動社交。第六個，是沉浸體驗。Z世代作為移動互聯網的原住民，線下與線上越發難以分割。不管你是否認同「元宇宙」這個概念，Z世代玩家已經沉迷於線上「養崽」：擇一個角色並為捏臉換裝，之後就是裝修家園，去其他玩家中串門，合照、拍視頻，在線上塑造一個近乎完美的自己。讓社交脫離空間的局限，高自由度、虛擬共創、多人在線。虛擬世界為用戶提供了創造「世界」的可能，獲得新身份、被認可、成就感，互動交友的機制讓共創成為可能。最後，作為第一代互聯網原住民，00後們已長大，成為消費中堅群體，不論是消費品牌還是社交平台，都意識到這波用戶群帶來的大變局。雖然目前我們還不知道下一個新興移動社交平台會是什麼樣的呈現方式，但我相信，風靡Z世代的移動社交平台一定在不遠的未來。Q1：您提到元宇宙是未來發展移動社交多元化的新方向，但道阻且長，請問您覺得元宇宙社交展的困難在哪裡？曾巧：實際上我們觀察到目前雖然有許多成熟的元宇宙社交平台形成了獨特風格和忠實用戶群體，但也有部分跟風、盲目入局並搭建元宇宙社交平台，這類平台的技術仍不成熟，平台需要大量的金錢和技術投入，而尚不成熟的品牌對此的欠缺，會讓用戶難以得到較好的體驗。此外，部分元宇宙社交平台產品趨於單一同質化，這類產品大量湧入市場，久而久之會讓用戶認為此類平台只是噱頭，從而失去興趣。我們認為，在賽道內的準確姿態應該首先占領創意優勢，打造壁壘，同時發力技術的完善和深化，並深入用戶調研，實現「用戶共創」的過程，也是在滿足Z世代的成就感和參與感。實際上，未來趨勢未必會完全圍繞元宇宙，因為對於社交平台來說，元宇宙只是搭載一個工具，不止社交平台，任何產品都有可能切入。對於已有和未來要入局元宇宙的社交產品來說，我們認為核心還是強化內生力，技術過硬、玩法新穎有趣、產品有持續吸引力，實際上不論瞄準的是熟人還是陌生人的元宇宙社交領域，都應該盡力打開垂直賽道，在細分領域裡找到自己的落腳點並為之發力。曾巧：目前很多Z世代的社交產品還是可以看出其創新點，所以難點始終在於如何獲客和留存。畢竟用戶是有限的且流動，而產品和創意是無限的。Z世代對產品的忠誠度並不高，很多產品體驗過程中會發現用戶安裝多基於朋友推薦和小紅書、快抖的推廣，有趣、玩梗、互動性是吸引他們使用的重要原因，但會發現留存，也就是保持住新鮮感很難。比如定位Z世代小眾，興趣、圈層等，讓產品與大眾用戶隔離，雖然吸引到的群體是目標群體，但久而久之可能會因為APP過於冷門，使用的人數變少，讓Z世代失去興趣；再比如，Z世代對於個人界限非常敏感和警覺，而留存需要用戶追蹤，想要留住Z世代就可能需要廣告模式在用戶量和隱私方面作出部分犧牲，這其實都是值得企業思考和衡量的。其實對於轉化方面，Z世代對於功能付費行為隨着手遊的教育變得更加習以為常，因此如果能夠吸引到Z世代的持續興趣，實現轉化反而不是最難突破的問題，而是在思考付費前，符合通過自身差異點進行獲客和用戶留存。
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