當代青年到底是什麼樣的？
關於這個問題的答案，或許很難回答。又或者，每個年輕人的答案都不一樣。
正好趕上疫情封閉在家，去不了健身房只能跟練帕姐，看了一圈關於五四青年的營銷號雞湯文，辭藻華麗但語句不太通順，情感也稍顯做作。
倒是互聯網和新消費品牌們，這些年和青年人越走越近，前期洞察多了准了，說出來的話也更對味兒。
不過這些年輕人的「個性張揚」被解讀得過分放大了，一些「踏實誠懇」、「積極進取」等青年群體所擁有的美好特質，並未被看到聽到。
這導致品牌與年輕世代溝通互動時，有時是在臆想「對方是誰，對方想聽什麼，對方的興趣愛好是什麼」，這常常走入主觀偏見的誤區。
不如就讓青年和青年直接對話吧。跟着Keep揮汗如雨時，我正好看到了它們關於「五四青年」的視頻，心裡突然有點觸動——難得見到這樣的一種品牌表達，足夠紀實，足夠真誠，但也足夠打動人心。
（視頻來源：Keep官方微信公眾號，轉載已取得授權）
01
一部紀錄片 or 桌面電影的誕生
故事從「Boss布置的一個任務」說起，關於「下個月的青年熱點營銷，大家有什麼想法」。當代社畜的自覺性從這一秒開始，年輕的實習生默默打開了word文檔，開始了「擠牙膏」般的策劃之旅。
這太具備真實感了，可以說幾乎在每個人身上都發生過。打開日程表，在to do list上再加上一條，順便在策劃文檔里敲下bullet point，打了幾個字，立馬又刪掉。這邊還在焦頭爛額地想策劃，那邊畢業論文群又催上了，救命sos。
（圖源：視頻截圖）
在視頻里，你可以不斷看到這些情節、畫面在切換，主人公朱絕的生活打怪之旅，和「五四青年節的營銷策劃案項目」deadline齊頭並進，同為實習生的小夥伴一早8點就來了公司悶聲幹活，卷得別人只能聽一曲禪音來冥想放鬆。
年輕人總是在「躺平」和「內卷」中交替掙扎，隨後螺旋上升。前者是對現實世界的優雅自嘲和自我紓解，後者更像是「堅定付出會有回報」的樂觀派。這沒什麼不好，捲起來總歸結果是向上的，道路是向前的。
在黑天鵝事件頻發的當下，大環境的不確定性往往會讓當代青年陷入更大焦慮，對生活有一種失控感。但就像我對着電腦堅持碼字、小區封閉期間天天去Keep跟練一樣，你總要找到一種相對規律、能夠長期堅持的事情。
工作自然是第一要緊的。職場點滴小事，都會帶來成就滿足。工作之外，運動也是具備這種「情緒調試」功能的活動。
它會讓你形成習慣，並能夠在日常自律中產生某種「掌握自己身體」的自洽感。這種自洽一旦達成，會讓人覺得「總有些東西是確定的」，既緩解了焦慮和迷茫，又能投入到更高程度的正向激勵循環中去。就像堅持鍛煉，就算肉不掉秤，線條總歸是好看了點。
關於運動、健身這件事有多卷呢？視頻第4分20秒，實習生們一邊討論工作，有人在跑步機上揮汗如雨。我雖然驚掉下巴一秒，但也馬上打起精神加快了正在跟練的下一個動作。
作為青年，當然是偶爾躺平，當卷則卷。關於這一點，Keep的實習生們和我一樣，悟得很透徹。
02
是創新實驗，也是深度對談
有了好的開端和情節後，故事的後半段便更為有趣，整個「桌面電影實驗」也隨之走向了高潮。
實習生上班的路上，看到一名女性被欺負，立刻「挺身而出」。後續和團隊討論時，建議未來在Keep內容庫里增加「女子防身術」的課程。
這是整個視頻中為數不多有原聲出畫的部分。大部分鏡頭都是電腦屏幕的錄屏記錄，角色之間的交流也完全通過打字方式進行。這種第一視角的講述和記錄，會產生一種更高程度的吸引力和沉浸感。
這是因為，通常用戶在觀看品牌相關的視頻時，往往是一種「被動捲入」的狀態，對視頻內容中所傳達的品牌內涵、品牌精神等信息點會主動抗拒或忽略。但如果觀眾想知道下一步情節怎麼發展，他們就會從「被動接受信息」轉而「主動搜尋信息」，這是任何營銷手段、方式都很難達成的潛在轉化。
在視頻後半段，我有注意到Page頁面上出現了每一個策劃這期營銷項目的實習生名字和照片，還有他們的個人小傳，包括拍攝，也是實習生親自參與、本色出演。按照職場劇的通常套路，主人公「朱絕」應該是能夠順利轉正了。
成熟公司每年按照排期進行營銷預熱很常見，但重要時間節點的營銷方案完全讓實習生團隊策劃、執行還是很少見。視頻結尾「主人公的策劃被肯定的瞬間」，作為觀眾的我，竟然有了小小的熱淚盈眶。
這也是和用戶達成「跨屏幕」溝通的巧妙方式，這種共情是更深層的認可。片中的年輕實習生做了自己喜歡做的事情，交出了讓自己、讓職場同事滿意的策劃，也給看片子的人奉上了一段精彩人生作為迴響。某一刻，畫前策劃者，畫中角色人和畫外觀看者，達成了深度共鳴。
像我之前說的，這種共鳴也不是「爛俗的感動牌」，而是更具真實感和接近性的。青年一代相信「每天的奮鬥會得到回報」，和實習生朱絕的策劃被團隊「肯定」是共通的。
而在屏幕前跟着Keep揮汗如雨的我，至少也會有一種篤定：我熱愛我的身體，熱愛我的生活，我願意為之奮鬥、為之沉醉。
說到底，消費主義不是物質的而是符號的。品牌和消費者在乎的，並非有形的物質商品，而是關乎於符號、象徵和形象之上的，雙方聯結的心理世界和情感狀態。這一點，不管是鮑德里亞還是傑弗里米勒，都不會反對的。
近期文章
近期視頻
留言列表