2022 年 3月 10日，品牌星球上線了「品牌創新課程」的第十七期，邀請到了沐山聯合創始人&策略總監宋少康和我們分享他對品牌升級的實踐和思考。戲劇表演系畢業，2014 年與姚梟岩一起創立沐山，負責品牌策略與文案，長期探索從用戶出發的當代品牌價值創新。服務客戶包括太陽家、南區老大房、有喜屋、嘻嘛香、他湘遇見你、悸動燒仙草、嗨皮兒等。2. 品牌升級的 4 個原則：尊重過往、角色代入、發現本質、感受長存；3. 3 年、10 年、百年，3 個不同階段的品牌升級過程。*課程回顧不包含「圍繞品牌內核如何實現多元場景的創新？」的部分內容，加入品牌星球會員即可查看完整版內容，且免費學習「品牌創新課程」所有課程。回顧節選大家好，我是沐山的聯合創始人&策略總監宋少康。2014年，我和姚梟岩創立了沐山品牌諮詢與設計，是一家集策略、視覺、空間為一體的綜合性品牌公司。是否洞察到了事物的本質，所有的工作都圍繞本質展開。從新銳、成熟到百年品牌的升級，我們恰好都操作過，在整個過程中，我們主要做了如下四個版塊的工作。
品牌升級，不應該局限在眼前問題的解決，而是先要明白，在度過生存期之後，品牌將走向何方？能為用戶和社會帶來什麼價值？我們塑造品牌，總希望能給一條街、一座城市、一代人乃至這個世界留下一些值得被銘記的東西。品牌升級首先是去尋找問題，不同階段的問題各不相同。
我們遇到過的絕大多數品牌升級，主要解決的是這三件事：增長緩慢、表達不清、用戶代謝（老用戶開始離開品牌，新用戶進入的速度緩慢）。
工作內容只是冰山一角，你看到那些很喜歡，並給品牌產生巨大提升的升級案例，背後往往付出了難以想象的時間和成本。在行業媒體裡看到的升級新聞稿和落地的包裝、門店等，只意味第一階段工作告一段落，留給品牌的是持續不斷的以升級後的核心價值去迭代產品、表達以及和用戶的溝通。
品牌升級的 4 個原則：尊重過往、角色代入、發現本質、感受長存在不同的成功或失敗的品牌升級項目當中，我們也一直在不停的自我審視，到底哪些關鍵點，是至關重要的，是值得大家去堅守的。
品牌做過的一切都是有價值的，升級並不是完全創造新東西。那些正確與錯誤的過往，都有它的價值，它使你度過了 0-1，品牌升級是將這些凝練，而不是推翻，他們將帶領品牌走向下一階段。「希望讓品牌有所突破，在行業里有革命性創新」有時是個利器，有時也是個陷阱，會讓你脫離現實去考慮問題。貓王音響的創始人曾總，當時在消費創新的課上，分享了一個讓現場所有人起立鼓掌的事。3 年前，各個互聯網大廠入局智能音箱，希望把它當做物聯網的入口，和自己的生態鏈接起來，疊加了各種功能。當時，擺在貓王眼前的問題：是不是也設計一批緊跟趨勢的產品？曾總用一頁 PPT 回答了這個問題，他把當時所有「大同小異」的智能音箱擺在一起，給他們打了一個大大的「×」，並附上了自己的原則：拒絕千篇一律的產品概念、拒絕雷同的圓柱美學、拒絕性冷淡設計、拒絕無利潤的補貼式銷售。貓王有這樣的原則，是因為清楚的知道自己一路走來堅持的是什麼，該做什麼不該做什麼。角色代入首先是從用戶出發，很多事知道容易，實際又是另一種情況。有不少以經銷商作為主要渠道的快消品品牌，經銷商溝通次數很頻繁，也常去線下門店拜訪，但關心的無非是銷量以及是否需要做一些市場活動等，很少和用戶溝通，也不清楚用戶對品牌的反饋。這導致他們做很多決策的時候，無法準確把握用戶需求，難以做出正確的決斷。用戶視角+自我視角。
品牌升級不能只從用戶出發，也得同時代入自我的角色。從用戶出發可以幫我們更好的去建立共情，細微的感受用戶在使用場景里的體驗和情感，明白用戶真正需要什麼，小到一個配料表的排列方式、包裝材質的觸感、大到整體的語言和視覺感受。每個品牌的稟賦、風格都各不相同，好的品牌是用自己的擅長點去解讀用戶的需求、體驗和情感。這個行業從古至今存在的原因是什麼？它為社會解決了什麼問題？你能為行業帶來什麼？為什麼是你？這件事不變的核心是什麼？我們提供的價值是否可持續？日本的小林製藥，它的本質很清晰：為用戶生活場景和身體上的小麻煩提供輕鬆的解決方案。這就是一個可持續的核心價值。發現自己的本質：每個人都是獨一無二的，每個品牌也可以獨一無二。平時我們看到別人家的好包裝、好產品、好設計有學習借鑑的念頭是很正常的，有這種念頭是因為我們還沒找到自己的特質與表達方式。品牌如人，每個人都是不同的，找到這個不同之處，堅持表達，品牌會變得獨一無二。今年婦女節時，我們給公司的女同事訂了 21cake 的蛋糕。收到產品後卻發現實物與圖片不大一樣。研究了盒子上的說明才發現，這個蛋糕是需要自己動手把奶油抹平。理論上，每個人收到的蛋糕都會成為一個獨特的模樣。這個體驗瞬間擊中了全員的少女心。我們甚至可以想象到，蛋糕設計師揮動刮刀創造出屬於ta自己畫面的那一瞬間——透過蛋糕的圖案，我們彼此的情緒聯動了。我們時常聽聞一些品牌方的朋友談起，他們的產品有多好，理念有多先進，創意有多炸裂，就是無法打動消費者。對此，我們習慣於提出一個問題：能否用一句話、一張圖闡述你們的想法？那麼，這說明你對消費者的情緒還缺乏足夠的感受力。構築品牌不是做題。不是 1+1=2 這樣有序。不是你掌握了技巧、熟練了方法、做對了每一件事就有一個滿分答案。優秀的品牌人常常痛苦——痛苦於要時刻擴張自己每個毛孔來感受世上一切有價值和沒價值的情緒，敏感的捕捉人們每一次體驗，與消費者一起喜怒哀樂。畢竟，感受是世界上最直白、最簡單也是最後能留存的語言，是所有品牌和產品能帶給人美好和長久的東西。
3 年、10 年、百年，3 個不同階段的品牌升級過程。▍3 YEARS：太陽家——從產品本質去尋找品牌價值和許多初創品牌「我有一個好點子，就差一個好產品」不同，太陽家起步就是自建工廠，以遠超行業平均線的標準生產寵物食品——不少知名寵物品牌還要找他們代工風乾肉和凍干。於是，2021 年的太陽家，面對每天都有融資新聞、新概念如過江之鯽的寵物消費品市場，困境則是：我有一個好產品，但銷量不理想，品牌不破圈。因而，我們當時認為，太陽家很應該做一些創新乃至革命性的動作以拉高品牌價值，儘快被更廣大、更高端的市場消費群體看見。太陽家團隊聽完覺得十分有趣，然後拒絕了我們：「這不屬於太陽家」，並認為我們還不夠理解他們。這是一個很令人難為情的指責。但我們必須要承認，我們犯了一個錯誤——沒能真正做到尊重品牌的過往與本質。問題的表象是，他們是一家生產風乾零食的企業，生產力優秀，但缺乏複合型、營養型產品研發經驗。而更深一層的則是：太陽家發心、發跡於風乾肉，那一片片純粹、無添加的風乾肉是太陽家的品牌自信，是他們的核心資產。由此我們展開了第二次市場調研。這一次，為了更有效的與太陽家的潛在消費者有足夠的共情能力，我們借來了一隻貝靈頓梗犬，在上海最負盛名的徐匯濱江寵物公園，試圖從更加貼近用戶的角度去理解太陽家應當何去何從。在和寵物主的閒談中，我們發現了一個極其樸素而基礎的需求：選購寵物食品，最令人痛苦的不是價格、品牌來源，而是市面上很少遇到不假思索就能放心選擇的寵物食品。養狗的最根本目的在於快樂。而市場上，大量的寵物食品卻都在努力給人「添麻煩」。太陽家的名字，來自創始人大學畢業收養的一隻小狗——太陽。當她想為太陽選購食品的時候，發現市面上的寵物食品良莠不齊，很難選擇。她的辦法是，不如自己造一個。我們買來了市面上幾乎全部同類型的寵物零食。拆包、逐個對比，拍照放大；而後發現，太陽家的肉，幾乎天然就比大部分競品要「美」。那是一種基於產品本身純淨質量和嚴格生產工藝所帶來的物理上的美感。一個聽起來、看上去、拿在手裡都能讓你覺得，這是個簡單的好東西，那必然會被消費者迅速的識別、理解與信任。簡單，成了我們為太陽家定下的品牌升級策略——最少的文字、最簡練的美術風格，認真描述產品本來的模樣。一個圓圈加上一條橫線，以表達「地平線上升起的太陽」這一視覺概念，作為太陽家的新 LOGO。同時，這個新的 LOGO 被我們直接應用在核心產品的包裝結構上。
選取大地色作為太陽家品牌主色調。這也是其核心產品風乾雞胸肉的顏色。未經添加和處理的雞胸肉，在緩慢的低溫風乾後，會展露出一種舒緩、帶有紋理的黃色質地。
太陽家下屬每個產品的名字調整成了直接的原料+工藝命名方式，並把產品配料表放到與品名等大的位置，在包裝正面直接出現。
我們不厭其煩的告訴品牌方，日後，每個印有「太陽家」與「簡單食品」的太陽家產品，每張太陽家發布的品牌海報，乃至未來每篇太陽家發布的文章，都要保持這種質樸、克制、簡潔的狀態；所有由太陽家品牌輸出的內容，都應當維持與太陽家風乾肉一樣簡單、乾淨的美德。全新升級後的太陽家反饋不錯。在後續跟蹤調研中，我們發現，全國連鎖寵物店數第一的寵物家和電力寵物公司已經把太陽家擺在了收銀台和進門附近的 C位；而最近，太陽家也得到了不少投資機構的聯絡。此外少康還為大家分享了「十年案例（有喜屋）和百年案例（南區老大房）」。完整版僅面向會員開放。
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