鑽石舞台

出品：明亮公司

據4月26日攜程發布的「寶藏露營地」露營主題口碑榜顯示，自2021年下半年至今，攜程平台露營產品數量增長近10倍；2022開年至今平台露營產品增長率達到800%；2022年1-4月上旬，通過攜程報名露營游的用戶數量是2021全年的5倍以上。

露營的火熱也因此帶動了營地需求增長。2021年11月，戶外露營生活方式品牌「大熱荒野」連續獲得兩輪千萬級人民幣天使輪融資，牧高笛（603908.SH）領投。大熱荒野成立於2020年底，主要面向露營「小白」愛好者提供標準化的體驗套餐。大熱荒野目前在全國運營營地數量已超過20個，分布於三亞、北京、上海、嘉興、廣州、惠州、珠海等地。創始人朱顯是一位連續創業者，曾任皇包車產品VP，互聯網行業從業經驗超10年。

「明亮公司」近期對話了大熱荒野合伙人時正南，對於露營的興起、營地發展和露營在國內的發展走向，他分享了自己的觀點。

露營從2020年開始變熱，2021年算是露營元年。從時間點看，（原因）一是疫情限制了戶外出行，精緻露營的出現匹配了市場需求；二是經濟蕭條下的生存主義和精緻露營裝備以及基礎設施的提升促進了行業往大眾化發展。

流量紅利是另一重助力。戶外露營場景適合在內容平台上發布，現在小紅書露營的筆記已比2021年年初漲了20多倍，大熱荒野的小紅書內容覆蓋量也呈指數級增長。

2021年大熱的營地接待人次約為4萬多，「今年預計到營地的人次同比至少翻倍，若疫情沒不反覆，肯定是翻倍以上，甚至是2-3倍都有可能。」時正南表示。

大熱在2021年年初做露營時的想法是以露營地和拎包入住作為切入點，「我們希望有好的空間形態做內容傳播，拎包入住是希望大眾用戶能有更低的決策門檻，先讓用戶接觸露營，進而愛上露營。」

在他看來，絕大多數人都不會進入高端玩家也不會僅停留在拎包入住，「90%的人在中間，現階段的2-3年內，很多人會變成初級玩家，多數用戶願意多次體驗甚至想買戶外產品。」他表示，「我認為，在未來5-10年，露營會成為像郊遊野餐一樣非常普及的戶外活動方式。」

當下，露營的復購率同比有很大提升。「但體驗型產品，我們不認為它是強復購狀態。」他表示，因而未來復購更多來自喜歡露營的用戶從拎包入住變成營地租賃設備。

營地方面，對於基礎設施完善的場地，大熱進場半個月就就能運營起來，而對基礎設施相對不好的地方，一般需要1-3個月改造。在回本周期上，若無需基建投入，純裝備投入回本周期為1-6個月，需要基建則根據具體情況判斷。

目前用戶去營地的方式仍以自駕為主，大熱會儘可能選擇公共交通較暢達的區域。他認為，交通目前不會成為障礙，因為精緻露營當下還未形成大眾化高復購率的狀態，「目前每個營地基本上是80-100頂帳篷的庫存量，對一個千萬級人口的城市而言，交通完全不影響。」他表示。

目前大熱已經拿到了30個土地儲備，時正南表示現階段不會大範圍開拓營地，「我們不追求數量，現在更考慮做標杆，做深度體驗和單營地規模，目的是建立我們在露營或戶外生活方式上的品牌影響力。」

目前國內各地的營地還相對分散，從物理空間看，他認為露營會跟酒店行業一樣處於分散。以美國為例，美國目前有3萬個營地，但最大的露營運營商僅占有500個營地，占比1.6%。「露營市場或許分散就是終局。」

在營地的差異化上，自然風景仍然是第一位的。露營的大空間環境是先天優勢，小空間氛圍容易出現同質化，「再往後，產品和服務會是核心部分，根據不同人群迭代出差異化。」他表示。

在營地的內容運營上，大熱目前以標準化運營為主。在迭代上則放權，讓每個營長可以自發組織好玩法，玩法有好反饋後就拿到總部做標準化梳理再複製到全國。

目前露營多以精緻露營為主，第一階段會以大城市為主，再逐步延伸到下沉市場。「目前精緻露營人口滲透率不到1%，整體就幾百萬人體驗過，還處於增量中。」時正南表示。

一個參照是美國，美國發展至今露營的人口滲透率為15%-20%，每年約有7000-8000萬人會過夜露營，在美國這樣的狀態下，露營就不僅分布於一線城市周邊了，而是廣泛分布。另一個參照是日本，目前日本露營的人口滲透率也超過了10%，「國內5-10年滲透率應該能到5%-10%。」他表示。

在他看來精緻露營和傳統露營有本質區別，用戶第一次認識和體驗一定是精緻露營，因門檻會低很多。且用戶在體驗之後，喜歡露營了才會開始購買戶外產品。「用戶的剛需核心是人與自然的互動，它現在的形式是精緻露營，最終目的是享受自然，需求沒有被創造，只是換了一種承接方式。」

目前露營的受眾群也從最早的Z世代用戶變成了包含從小孩到中年群體的大眾用戶，受眾面變廣。「我們不單是做個營地公司，我們更希望是傳遞親近自然的戶外生活方式品牌。」時正南表示，基於此，可能會有更多新想法、盈利產品和業態。比如接下來馬上要上線的裝備租賃以及跟知名品牌的裝備聯名合作，「露營是個包容性很強的業態，它不是一條路，這個過程中會出來各種創新產品和服務，不一定是到一定滲透率或營地數量才會出來。」

對於露營的未來發展，當下或許不是最好的判斷時機。目前露營的需求側、供給側和基礎設施都處於爆發式增長。「預計增長率達到15%-20%時就會進入平穩發展期。」時正南表示，屆時對露營產業可能做出判斷，現在還為時尚早。

在用戶心理層面，回歸自然才是露營真正切中人群的點。「回歸自然是現代城市人特別重要的內心需求，露營代表了一種慢生活。」他表示，露營的生活方式有兩個關鍵詞，一是慢生活，二是回歸自然同時不放棄對生活品質和美學的要求。

以下為訪談（有節選）：

Q：明亮公司

A：時正南 大熱荒野合伙人

疫情和流量等助推露營大火，2021年4萬多人到營地，今年預計同比翻倍

Q：大概什麼時候感覺露營火了？

A：我們2020年12月底在三亞做了沙灘營地，那年因為疫情不能出國，三亞成了超級目的地，很多人來三亞並體驗了我們的營地，小紅書上也產生了很多露營內容。2021年中下旬精緻露營相關內容在朋友圈和各大內容平台上覆蓋量都很高了。

Q：從大背景看，為什麼是那個時間節點？

A：宏觀來看，一是，疫情限制了戶外出行，對露營有助推作用，跨省、跨市的出行都受到限制，沒有周末享受自然的機會，就自然有了精緻露營，這是特別匹配市場需求的。二是，經濟蕭條帶來的對生存主義的關注和意識提升、消費升級帶來的精緻露營的裝備和基礎設施的提升，都促進了這個行業能往更大眾化方向發展。

此外，2019年左右以抖音和小紅書為代表的內容平台崛起，Z世代的年輕人獲取信息的方式從攜程、美團、百度轉變到了內容平台上，給了以內容驅動型公司和品牌更好機會。

戶外露營場景又非常利於傳播，所以2021年，我們在小紅書上的內容覆蓋量呈指數級增長。2021年年初，小紅書露營筆記大概約有5-6萬篇，但現在可能超過110萬篇了，漲了20多倍。內容平台引導大眾用戶開始進入露營這種戶外生活方式的風潮。

Q：這幾年還有這種流量紅利嗎？

A：現在難了，露營筆記數量翻了20倍，意味着你用同樣的策略難度提升了20倍。露營已經發展5年了，行業在慢慢成熟起來了，這種靠關鍵詞覆蓋的粗獷方式，可能不一定會奏效了，還是要尋求差異化營銷方式，包括提升內容、服務和產品，才能更有機會。

Q：2021年全年有多少人次去過你們的營地？

A：大概有4萬多。今年預計到營地人次應該同比至少翻倍。現在江浙受上海疫情影響幾乎沒法經營，若疫情沒有反覆，肯定是翻倍以上，甚至是兩三倍都有可能。

Q：大熱荒野整體價格在588-999元之間，怎麼設定這個價格帶的？

A：確實也參照了周圍酒店民宿的定價標準。我們的體驗不是賣帳篷，而是賣服務（如拎包入住），總體上也會通過成本角度做評估。高端玩家有些光裝備就花了近百萬，但實際上露營門檻不高，幾百元就可以嘗試露營，而且露營成癮性挺強，因為露營不需要很高技能，對場景要求也低。

Q：營地目前復購率如何？

A：從趨勢上看，復購率有很大提升。但體驗型產品在我們的定義範疇內，我們並不認為它是一個強復購的狀態，未來復購更多來自喜歡露營的人，他下次未必是拎包入駐，可能是來營地租賃設備，這種復購會很多。有些高端玩家，一年可能露營30-40次，都是自帶裝備，營地提供基礎設施，這對於玩家來說，出來玩的門檻又更低了。

以拎包入住切入露營，營地市場最終會是分散的

Q：單個營地從拿地到開張，大概周期是多長？

A：營地前期成本主要就是基建裝備和人力，營地運轉周期主要取決於基礎設施條件，基礎設施完善的場地，我們進場半個月就可以運營。基礎設施不好需要改造的，可能就需要1-3個月，一般3個月內肯定可以投入運營。

回本周期上，裝備投入回收周期約1-6個月，若把基建投入算進去就不確定，因基建要根據當地情況去判斷。

我們最早跟場地方是輕度合作，這種方式輕但對於場地的自主權和穩定性不高，所以我們現在多數重心都放在了自建或者聯合的方式上。

Q：目前營地的出行方式主要是什麼？

A：以自駕為主，營地跟景區略有不同，公共交通未必完善。對於創業公司而言，我們不可能做太多市政交通和道路投入，更多是做營地和體驗，當然會儘可能選擇公共交通比較暢達的區域，否則交通是個大問題。

Q：公共交通不發達或自駕多的形式是否會對用戶新增以及用戶復購造成影響？

A：國內私家車保有量已超過了3億，自駕出行已經不是大多數人的障礙了，尤其我們定位是在一二線城市是主流用戶群，所以公共交通對現在營地經營沒有太多實質影響。從營地看，如果把營地定義成一個景區，它更需要的是大市政能通達，市區近郊其實就解決了。

精緻露營行業，目前還沒形成大眾化復購率很高的狀態，現階段每個營地都不會太大，可能也就是80-100頂帳篷的庫存量，對一個千萬級人口的城市而言，交通完全不會影響。

Q：如果高端玩家自帶裝備自己玩，營地的商業模式和盈利模式會有影響嗎？

A：現在對於拎包入住用戶，我們也並非酒店式貼身服務，更多提供安保和現場體驗服務，很多事情是用戶完成，拎包入住實際上的服務沒那麼重。

我們2021年做露營，一開始的想法是以露營地和拎包入住作為切入點，因為市場需要培育，我們希望有好的空間形態做內容傳播，拎包入住的目的是希望大眾用戶能有更低的決策門檻。

Q：目前國內營地市場還是非常分散的？

A：從物理空間看，露營大概會跟酒店行業類似，它不可能會像互聯網公司那樣形成壟斷。以美國為例，美國有近3萬營地，但KOA（全球最大商業露營運營商）頂峰時候是600-700個，目前大約是500多個，占1.6%。

國內除了華住靠子品牌整合收購才有一定市占率，實際上單一品牌占有率不會太高，預估都是個位數的占比。如果把露營定義為一個物理空間，或許市場分散就是個終局。

在現在拓展上，我們主要先去覆蓋核心城市和經濟區域，比如京津冀、長三角、華中和廣深。我們不追求每個區域的數量，現在更會以做標杆為主，豐富營地內容做深度體驗和單營地規模，目的是建立我們在露營或戶外生活方式上的品牌影響力，營地數量目前不是我們主要方向。

Q：露營的市場容量會取決於市面上營地的數量嗎？

A：不完全是。從營地本身看，盈利模式包括賣門票、租賃買賣和拎包入住的服務體驗，還有一些現場的二次消費構成營地方的收入結構。

營地越多，覆蓋密度越高，可能對應的市場規模就越大。同時，露營也還包括其他東西，比如裝備，對個人用戶而言，裝備損耗比較快，損耗的驅動力在於需求變了，現在裝備在天貓京東每年的交易規模都翻倍增長。在B端，國內很多小酒館、咖啡廳、酒吧也把店面裝修風格變成了戶外風。

精緻露營滲透率目前不到1%，回歸自然是城市人重要內心需求

Q：國內的露營為何從精緻露營開始？

A：現在精緻露營和傳統露營有本質區別，用戶第一次認識和體驗露營一定要是精緻露營，因為門檻會低很多，用戶體驗之後，如果愛上這項活動，就會開始購買戶外用品。用戶剛需的核心在於人與自然的互動，它的形式是用到精緻露營的這套裝備產品和服務體系，但最終目的是享受自然，需求沒有被創造，只是換了一種承接方式。

Q：從單個用戶看，用戶不斷復購的點是什麼？

A：主要是空間內容包括基礎設施，這些都很重要。現在還沒有到完全要依靠內容迭代去獲取用戶復購的階段。可能要等到供給側至少在滿足用戶需求情況下，才會進入到通過內容去升級把用戶吸引過來的下個階段。

Q：現在的露營的用戶群主要分哪些類型？露營最後是否是形成以大城市為主的格局？

A：家庭用戶、情侶和年輕人的社交。一線城市周邊區域家庭占比較高，因為周末溜娃的需求是剛需；三亞等目的地城市，以年輕人為主。

露營第一階段肯定以大城市為主。從消費側看，現在精緻露營才剛起步，客單價與其他行業相比不低，三四線用戶未必會買單，服務體系和基建完善的營地肯定是圍繞一線城市周邊來做，再逐步往下延伸。

下沉市場有一個用戶教育的過程，目前精緻露營行業人口滲透率不到1%，我們品牌一年多加起來也就服務了近5萬的用戶，整體也就幾百萬人體驗過精緻露營，目前還處於增量中。

美國發展至今，現在有15%-20%的人口滲透率，大概每年有7000-8000萬人會過夜露營，到美國這個狀態，就不可能只是再一線城市周邊，一定是分布非常廣。

Q：目前用戶的教育門檻主要是什麼？

A：絕大多數人都不會進入專業的高端玩家，但是也不會純粹體驗一次拎包入住，90%的人在中間，至於最後會變成什麼樣的玩家，很難判斷，現階段兩三年內，很多人都會變成初級玩家，多數用戶來過之後都願意體驗第二次第三次，甚至會想買戶外產品。

Q：露營做深度體驗指的是什麼？

A：用戶從淺到深有過程，我認為，在未來5-10年，露營會成為像郊遊野餐一樣非常普及的戶外活動方式。

在用戶側看，用戶第一步就是拎包入住式的露營體驗，體驗後，就會採購或租賃一些戶外用品，從餐具炊具到夜間照明到睡袋等，這是個用戶逐步演進的階段。我們也有會員系統，用戶購買會員卡之後可以在我們全國營地免費入營，享受免費裝備租賃服務。

從服務側看，我們也為一些高端玩家提供服務，高端玩家裝備多，他的需求是希望營地提供裝備轉運服務，今天去體驗山地明天去體驗大海；從裝備側看，裝備需要存儲和清洗保養的服務。從初級、中級到高級，玩家的訴求不同，需要營地能提供特色服務。

Q：現在露營的差異化怎麼做，差異化是只能從自然環境中做差異化嗎？

A：自然風景仍然是第一位的。大空間環境人為改造不了，這是先天優勢，小環境即小空間氛圍打造，確實容易出現同質化情況。再往後，產品和服務可能也是核心部分，不同用戶定位不同，其產品和服務的迭代方向就會有差異，比如做親子、做團建還有針對情侶出遊，都會有差異化。

Q：你們也提過內容運營也很重要，你們現在內容運營策略是什麼？

A：還是以標準化為主。我們在全國有20多個營地，每個營地營長都會自發組織好玩的玩法，一旦玩法有好的反饋，我們就會拿到總部做標準化體系梳理，再向全國複製，這是我們內容和服務迭代的方式。

標準化服務體系也是一直在迭代，比如拎包入住產品，裡面的餐食酒水一直都在迭代，我們也跟國內很多消費品牌深度合作，會在不同季節、節日和場景下提供差異化的產品和服務。

Q：預估中國露營滲透率大概能到多少？

A：目前應該不到1%，5-10年應該能到5%-10%。對照日本來看，日本現在露營的人口滲透率也超過了10%。

Q：露營在國內的產業周期預計有多長？用戶的生命周期預計有多長？

A：以美國為例，1929年當華爾街經濟危機之後出現了生存主義，因為戰爭大家對風險有了很高警惕性，露營就成了國民級別的技能。那時候美國人從小就去夏令營冬令營，他們是在充分認知情況下露營，美國發展了40年才有了現在整個露營市場的成熟度。

但中國的驅動因素完全不一樣，因為精緻露營跟美國的荒野求生式露營不一樣，在於國內用戶不需要掌握露營技能，國內是基於懶人經濟下的人與自然的互動，成熟速度會很快，可以做類比的是，現在有多少人去野餐接下來就會有多少人去露營。

在生命周期上，我們最早在三亞做露營，先嘗試的是Z世代年輕人，但現在從小孩到中年人都會來露營，受眾面變廣了。不同年齡段享受戶外的方式不太一樣，年輕人可能是喝酒、玩狼人殺、飛盤，中年人可能是喝咖啡聊天，孩子是玩耍，大家在營地的消費方式不一樣，但對這個空間都是有需求的。

Q：國內的露營業態最後會發展成類似日本那樣嗎？

A：露營或戶外生活方式的消費，它跟移動互聯網行業一樣，國內一定比國外發展的更快，而且不是按國外的步調去走，肯定會有一些新的創新玩法和場景，比如商場裡的一種風格店面、露營戶外用品集合店以及露營的風格咖啡廳等。

露營是個包容性很強的業態，它不是一條路一個目標的過程，而是這個過程中各種創新的產品和服務都會出來的過程，它不一定是滲透率達到什麼標準或者營地數量達到什麼標準才會出來。

國內目前整個市場需求側、供給側和基礎設施都在爆發式增長。在短暫爆發後會回歸到相對合理的狀態，我預計是增長率達到15%-20%時，可能就進入平穩發展期，在這個狀態下，綜合看營地數量供給和規模化公司的狀態，可能能對露營產業做出判斷，現在還為時尚早。

Q：你們怎麼理解露營作為一種生活方式？

A：人本身是從大自然走到城市，回歸自然是現代城市人特別重要的內心需求，露營也是代表了一種慢生活。生活方式有兩個關鍵詞，一是慢生活，節奏要慢下來；二是回歸自然的同時不放棄生活品質和生活美學上的要求。

Q：你們覺得，露營會是個偏內容、地產、旅遊，還是偏互聯網？怎麼理解露營這件事？

A：現在大眾認知層面可能還是個文旅項目，我認為露營包容性很強。比如從地產層面，現在的文旅地產，包括鄉村振興，都符合國家的政策策略，在不影響土地、不觸碰房地產紅線還能解決地方就業帶動地方經濟情況下，露營是非常好的選擇；從文旅角度看，它是個從目的地到城市周邊甚至城市公園和景區的一個戶外生活方式的業態，跟我們傳統意義上的野餐沒有很大區別，只是在這個基礎上升級了；從互聯網看，現在內容傳播和流量主要來自線上，肯定還是依賴互聯網的傳播和銷售轉化。