鑽石舞台

整理 | 禕雯

編輯 | 冰清

\本周營銷案例精選\

1、OPPO × 五條人推出「拍電影」短片

推薦理由：「生活不是電影」這個觀點早已被年輕人拋棄，越來越多人渴望在網絡時代展現自己，做生活的電影主角。五條人樂隊自帶文藝與年輕的標籤，而電影又是文藝青年傾訴情緒和思考的載體，OPPO 將二者結合的短片自帶流量與話題，同時突出了新品還原哈蘇相機的特點，鼓勵用戶創作使用該功能的活動也有助於產品破圈。

5 月 10 日，OPPO 官方微博發布一支和五條人一起拍攝的 PPT 式的短片。該短片主要以仁科和阿茂對話的形式，在仁科給阿茂解釋「為什麼我們不是兩條人，而是五條人？」的對話中，展現了一幅幅畫面、色彩充滿電影感的照片。短片最後表達了「生活本身就是一部原生的精彩大片 」的觀點，闡明了用 OPPO Find X5 系列「哈蘇 XPAN 」寬畫幅拍照模式，還原生活更多的畫面、色彩和細節。

同時，OPPO 還發起了「OPPO 哈蘇三格電影小賽」，設置最佳導演、最佳構圖、最佳男女主角等獎項，鼓勵更多用戶拍下生活片段配上台詞，變成一部屬於自己的電影。

OPPO Find X5 系列新品於今年 2 月 24 日正式發布，該系列亮點為，在色彩、畫幅等各項參數上全方位還原哈蘇相機體驗。

2、ubras 六周年發現「我們」的故事

推薦理由：女性之間的「我們」有很多種可能，母女、閨蜜、隊友都可能是她和她的關係。ubras 把鏡頭對準生活中的「她和她」，在三組不同的關係中發現「我們」的聯結，展現女性群體之間的相互支持。不強調產品宣傳，而是以記錄故事為主，產品露出為輔的宣傳廣告，正在成為更多女性用品品牌的會選擇的營銷方式。

5 月 9 日，ubras 發布短片《致我們》，在慶祝母親節的同時，也為品牌成立六周年的宣傳蓄力。短片講述了三組不同的女性關係的故事：博主他塔拉和媽媽，相互尊重彼此靠近，無需活在彼此的期待中，讓愛發生在理解之前；北漂青年鐵馬和栗子，在生活中堅定地陪伴和鼓勵對方，在相互扶持中一起變成更優秀的自己；湛江媽媽不囿於廚房家務，在藍天、草坪的足球賽場上，在對勝利的渴望中找到另一種人生意義。

該短片為 ubras 品牌六周年宣傳短片，進一步宣傳了「女性舒適貼身衣物專家與你一起，成為真實有力量的「我們」」的品牌理念。ubras 於 5 月 10 日與多個品牌聯名，展開帶 #致我們# 話題的抽獎活動。

3、vivo × 長沙交警：《石 sir 外傳》

推薦理由：同樣是講述「如何使用手機記錄生活」，vivo 選擇了與 OPPO 截然不同的合作夥伴。vivo 與長沙交警聯手推出的公益短片，以王家衛風格融入話題元素《守護解放西》長沙交警，一經推出便達到破圈效果。通過與公益話題合作，不僅能提升品牌格局，還能借勢政務號的信任背書與流量。傳統的嚴肅說教式的公益廣告，已顯得過時且無法獲得關注，而以輕鬆幽默的風格，融入流行元素的的公益廣告正在成為新的趨勢。

5 月 6 日，vivo X80 聯動長沙交警拍攝了一支呈現交警職業精神的詼諧短片《石 Sir 外傳》。該短片主角為《守護解放西》中的長沙交警石 Sir，以王家衛風格和語境來打造全片氛圍感，同時搭配好玩有梗的台詞對白，記錄了石 Sir 一天的工作與生活，捕捉交警對每一位出行人的守護。短片最後表達了「每一張拍下的違法照，都是對你出行的守護；每一個不為人知的守護，都值得的被看見」的觀點。

vivo X80 在短片中有露出，通過視頻展現了蔡司電影鏡頭、質感人像合影、一鍵視頻增強等賣點賣點。又通過記錄下交警同志沒有被看見一面來提醒廣大民眾注意出行交通安全，引發了眾多政務號的主動參與轉載和傳播。

\本周深度好文章\

1、上海社區團購都在買的「朝日唯品」，如何打造勢能品牌？| 刀法品牌群像企劃

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如果最近對上海社區團購有所關注，或許會發現一個似乎有些陌生的面孔——「朝日唯品」。就上海市場而言，「朝日唯品」的第一波用戶主要是日韓消費者，因品牌採用日本生產工藝，口感有別於歐美工藝下的鮮奶，加上天然有機奶品質，產品價位上也明顯高於其他乳製品。而這個品牌，在許多社區的乳製品團購中已悄然繞過多個龍頭選手，其發展歷程正是典型的「勢能品牌」風格。

1、做社區團購，每天在「救火」

作為一個全國性品牌，朝日唯品現在在北上廣深，包括大部分省會城市基本實現了覆蓋。但經歷了這段時間的考驗，朝日唯品計劃加速在全國的供應鏈布局。從消費者端來看，疫情期間朝日唯品快速接住了一部分消費者的需求，提升了知名度。疫情之後，如何迅速通過線上線下渠道形成更多的觸點，連接用戶，是朝日唯品接下來的重要工作。

2、定位「小而美」，打法參照「lululemon」

朝日唯品給自己的定位是一個「小而美」的品牌，主要面向一線城市的中產家庭用戶，外延至中產白領。基於客群特徵，「朝日唯品」的主要銷售渠道為線下精品商超，合作方包括麥德龍、山姆會員商店等。

3、從上至下自然流量滲透，渠道決定 SKU

現在線上和線下、B 端和 C 端的產品都是有區別的，朝日唯品會根據各渠道的消費和應用場景來開發產品 SKU ，並嚴格做好區分。核心產品還是以低溫牛乳、酪乳為主，常溫奶只是一個品類補充。

4、乳企核心是掌控供應鏈，勢能品牌要以全盤思維追求 KPI

「朝日唯品」認為，做企業需要有「全盤思維」，在動態研究消費者需求的過程中，要深度結合我們自身的能力和稟賦。尤其當計劃和實踐存在衝突時，如果沒有全盤地去考慮研發支持等供應鏈環節，往往最終的產品也難以打動目標客群。

2、營銷費率不到 1%，持續盈利 12 年，珍妮花如何構建線下壁壘？

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在天貓上，2021 年以防曬服、帽、傘具為主的硬防曬市場規模約 270 億，同比增長近 100% 。除了利用 DTC 模式在線上爆火的蕉下，我們發現這個賽道另一個值得關注的品牌——珍妮花。品牌創立至今，珍妮花一直保持盈利，營銷費率不到 1% ，出貨量全國排名第二，僅次於天堂傘。2021 年，珍妮花完成首輪融資，開始加速擴張步伐。同時，它還成為第一個入駐書店中的「愛馬仕」——日本蔦屋書屋的國產消費品牌。

當許多線上的品牌意識到線下渠道的重要性，但又屢屢碰壁之時，珍妮花的故事或許能給你啟發：

1.發展貿易線，打開渠道關係，打磨產品和定價體系，並用貿易利潤支撐晴雨傘品牌建設的投入。

線下品牌的關鍵是爭奪議價能力和定價權。我們做過很便宜的產品，但是要便宜永遠有人比你更便宜。線下品牌一旦失去毛利，就失去了做品牌的能力。所以線上的品牌要做線下，首先要解決的是統一零售價，其次是經銷商的問題，第三個才是如何攻克渠道。

2.整合渠道資源和供應鏈體系，形成技術壁壘。

獨家工廠有利於專利保密，最重要的是標準和價值觀高度趨同。我們對供應鏈有極強的把控能力，提供原材料，工廠只負責加工，廠長也是我們指派的，便於嚴格管理品控。獨家的好處是可以保證產品的品質和交貨周期。只有先提高品質，才可以把規模做大、從而降低成本。

3.融資擴張，快速複製，形成規模效應。

線上只是一個超級大的渠道而已，在這個渠道，關鍵是提供差異化的優質產品，提升復購率。另一方面，靠規模化優勢打造成本和技術壁壘，在線上優先實現盈虧平衡，實現良性增長。未來， 70% 的流量是來源於線下。30% 來自於線上的付費流量，這在我們看來是一個合理的配比。

3、宗教品牌 lululemon 創始人的「朝聖」人生：父母離異、屢次破產、連續創業 15 年

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創業無法預測，成功的背後往往一定是天時地利人和。中國如何才能走出像 lululemon 這樣的超級勢能品牌？如果想把 lululemon 真正的成功因素拆解，一定要回歸到 98 年，甚至更往前看，Chip Wilson 的成長環境、他的思考過程、他經歷了什麼，才真正的成就了 lululemon 今天成為宗教級的品牌？

始於這個初衷，刀姐doris 研讀了 Chip Wilson 的自傳《Little Black Stretchy Pants（小黑彈力褲）》，並對本書重點內容做了摘要和自己的讀後感悟，並通過這套輸出給品牌創業者們更多的啟發。

通過回顧 Chip Wilson 的前半生經歷：父母離異，屢次創業破產，刀姐doris 認為，押對瑜伽這賽道，是他的決斷，也可以說是他的運氣或者厚積薄發，如果沒有之前十幾年從滑板到滑雪板再到各種鐵人三項瘋狂的「折騰」，為它們做衣服，並且都發生了抓住機會，然後隨着競品增多，降價，最後自己又瀕臨破產，就沒有後來的奮起一搏。

DTC 也是因為他一開始就選擇了做一個 "lemonade stand"，就是一個小攤，最後變成了直銷的模式。他甚至不叫 DTC，而是叫垂直零售 (vertical retail）。

今天 lululemon 仍然在擴品類，甚至到了女鞋，而利潤率如此之好，刀姐doris 的粗淺判斷是因為他找到了「核心壁壘」——DTC 模式帶來的價格優勢+產品本身的舒適性+品牌宗教性帶來的溢價三者合一，讓競品進不來。

\本周品牌動向回顧\

1.數碼印花服裝供應鏈公司「優布科技」完成數千萬 pre-A 輪融資

2. 社區冷鹵品牌「麻爪爪」完成近億元人民幣 A+ 輪融資

3. 私護潮趣品牌「芽覓」連續完成兩輪融資

4. 精品咖啡供應鏈公司「樂飲創新」獲近 5000 萬元 A 輪融資

5. 寵物連鎖醫療品牌「瑞辰寵物」完成戰略融資

6. 零食集合店「鄰食魔琺」獲近千萬元天使輪融資

7. 新營養丸子品牌「禧丸HEEKWAN」獲得數百萬元天使輪融資

8. 實體店購物綜合平台「牽牽豬逛街」獲得數百萬人民幣天使輪融資

9. 加密潮牌玩偶「CTC」獲得數百萬元天使投資

1.「歐萊雅」在華成立首家投資公司

2.獨立護膚品牌 「Aavrani」獲得 700 萬美元 A 輪融資