鑽石舞台

隨着媒體融合的深入，專業新聞機構在社交媒體平台上也可以收穫到有價值的受眾數據，包括粉絲、轉發和點讚等，從這些數據能看出內容乃至賬號本身的受歡迎程度。

實際上，這便是新聞媒體的注意力資源，對專業媒體擴大自身號召力和提升經濟價值有很大幫助，進而影響媒體在行業生態中的位置。

比如說，隨着傳統廣告收入下降，新聞媒體更加依賴原生廣告（指一種讓廣告作為內容的一部分植入到實際消費場景中的廣告形式）來獲利。今年2月，哈佛大學尼曼新聞實驗室發文稱，美國2021年的原生廣告支出預計高達570億美元。

近年來，專業媒體開始在自家渠道和社交媒體賬號上發布類似於新聞報道的原生廣告。以社交媒體平台為例，新聞媒體的社交平台賬號越受歡迎，如粉絲量越多，那麼這個賬號就越能吸引原生廣告投放商。

由上可知，社交媒體流量對於專業新聞媒體的生存發展也至關重要。那麼，什麼樣的新聞媒體能在社交媒體上如魚得水呢？

本期全媒派（ID：quanmeipai）通過編譯Digital Journalism期刊於2022年3月發布的論文《數字平台注意力市場中的社交媒體指標：新聞資本對社交媒體資本重要嗎？》，帶大家了解在媒介場域中，新聞資本中的內容質量和媒體名譽能否高效轉化為社交媒體資本。

（為方便閱讀，本文並未編譯論文全部內容，且增加了編者對於研究結論的延伸解讀，原文鏈接請見文末）

首先，我們來了解一下什麼是「社交媒體資本」。

該論文研究中，社交媒體資本（social media capital）被定義為「新聞媒體通過運營其社交媒體賬號所獲取的資源」，主要表現為媒體在社交媒體的受眾規模（如粉絲量）和受眾參與度指標（如互動量）。

研究者選取了專業媒體在推特的社交媒體資本作為研究對象——為什麼研究者會選擇推特，而不是Instagram或Facebook呢？

事實上，雖然推特不是美國最大的社交媒體平台，但很多新聞媒體會選擇在推特發布新聞報道、進行品牌營銷和尋找新聞資源，此外推特會評估新聞媒體的影響力，並收集受眾的反饋。因此，跟Facebook等社交媒體平台相比，推特的新聞屬性會更強。

圖片來源：視覺中國

研究者把新聞媒體在推特上的粉絲數量和轉發數量，作為衡量其社交媒體資本的兩大重要指標。粉絲數量體現出其受眾規模，即多少人認為這個媒體值得自己的注意力投資，這是社交媒體資本的一大重要前提；轉發數量則是受眾參與度指標，體現出積極的受眾參與行為。在社交平台，轉發行為可以影響新聞的可見性，擴大新聞的傳播範圍。

結果顯示，名譽較好的新聞媒體在社交媒體能獲得更高的關注度，這一點並不令人意外；但是，內容質量卻跟社交媒體資本的關係不是很顯著，這與「內容為王」的固有印象存在衝突。而且研究還顯示，有時質量較差的內容反而在社交媒體上更受追捧。

而接下來，我們還需要了解這篇論文的理論基礎，即「場域理論」（field theory）。

場域理論是由法國社會學大師皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）提出的社會學理論，「場域」是社會個體參與社會活動的主要場所，具體可分為政治場域、經濟場域、媒介場域等。

場域內部存在力量和競爭，而決定競爭的邏輯就是資本的邏輯。資本不僅是場域活動競爭的目標，而且還是競爭手段。場域有很多不同類型的資本，布爾迪厄強調經濟資本（economic capital）和文化資本（cultural capital）的重要性。

經濟資本能直接轉化成經濟收益，而文化資本是非物質資源，如知識和技能。在媒介場域，經濟資本以發行量、廣告收入、收視率等形式呈現，而文化資本表現為深度報道、有見地的評論和其他典型的新聞實踐。

每個媒體的資本構成大不相同，有的是文化資本豐厚但經濟資本薄弱，有的恰好相反。而兩種資本都充足的媒體，如《紐約時報》，就能夠在媒介場域占領高地，獲得很大的影響力。

值得注意的是，不同類型的資本是可以相互轉化的。在新聞媒體內部，經濟資本可以轉化成文化資本，表現為媒體有經濟實力僱傭知名記者和調查性新聞團隊，從而產出優質新聞報道；文化資本也可以轉化成經濟資本，即新聞媒體憑藉優質內容獲得經濟收益。

圖片來源：視覺中國

那麼，前面所說的「社交媒體資本」屬於什麼類型的資本呢？社交媒體資本是特殊的社會資本（social capital），指新聞媒體通過運營其社交媒體賬號所獲取的資源。

研究者指出，目前很少有經驗式研究關注什麼類型的新聞媒體最能獲取社交媒體資本，或者其他類型的文化資本是如何轉化為社交媒體資本的。因此，在這篇論文，研究者重點關注了內容質量和媒體名譽這兩種文化資本跟社交媒體資本的關係。

根據AllSides網站的數據，共有312個新聞媒體被列入研究範疇名單。儘管這份名單不能涵蓋所有媒體，但已經包括大大小小的新聞機構，涵蓋紙質媒體、廣播媒體和數字媒體。研究者於2019年7月在推特收集這些媒體賬號的相關數據，如賬號開通時間、發帖數量、粉絲數量等。

至於用戶數據，研究者除了收集全球推特用戶的總數據外，還專門研究了一小部分美國推特用戶。研究者從調查中獲取了558名推特用戶的數據，請受訪者提供了自己的推特用戶名（以便於收集發帖數量、關注賬號等社交媒體數據）。

內容質量跟賬號人氣關係不大？

研究者用專門評估新聞媒體內容質量的NewsGuard網站基於九個方面給內容打分，最低是0分，最高是100分。評分標準包括事實準確、信息來源可信、區分事實和意見、不使用詐騙性標題等。

他們發現，新聞媒體的內容質量跟其社交媒體資本的關係不大。具體來說，內容質量跟受眾規模（如推特賬號粉絲數量）沒什麼關係，並且在一些情況下，質量跟轉發數量有負相關關係。這意味着在推特上，低質量的新聞內容有時候會比高質量內容獲得更高的轉發量。

例如，根據全球數據樣本，研究者發現推特上擁有最多轉發量的新聞媒體賬號是「真相工程」（Project Veritas），研究者在論文中稱其為「一個以多次發布虛假內容著稱的極右翼活動組織」。研究者寫道，這個賬號之所以能獲得如此高的轉發量，是因為它曾經發布過一些爆炸性帖子。自2021年2月以來，「真相工程」的賬戶因違反推特的服務條款而被暫停，原因是推特計劃清除一些在平台上散布假消息的賬號。

這表明，對於新聞媒體來說，內容質量要轉化成社交媒體資本是不容易的。這也呼應了近來其他一些研究結果，這些研究關注了發布假新聞和政治偏見性強的新聞媒體，其中有一項研究發現，在社交媒體，相對於真實新聞，假新聞能接觸到更多受眾和擁有更快的傳播速度。不過這項研究在區分新聞質量時，僅僅依賴於「準確性」這一標準。

媒體名譽更受用戶信賴？

為了方便評估媒體名譽，研究者以在2010-2019年間獲得的普利策獎和皮博迪獎數量作為衡量媒體名譽的標準。普利策獎每年在新聞領域選出10至15名獲獎作品，除了廣播領域（普利策新聞獎從2020年起為廣播新聞和播客開設了新的獎項）；皮博迪獎每年也是選出10至15名獲獎者，不過僅局限於廣播電視媒體界。

研究結果顯示，媒體名譽對新聞媒體積累社交媒體資本有積極的作用。名譽被視為媒體已經積累的文化資本，顯示出媒體的卓越性。名譽跟媒體經濟實力有關係，名譽好的媒體往往有更多資金投入到內容創作和推廣工作，這樣會吸引更多的受眾注意力。因此，不難理解為什麼名譽好的媒體在社交媒體上有更多的粉絲數量和轉發數量，進而獲得更多的社交媒體資本。

這篇研究其實留給我們一些疑問，例如，為什麼媒體名譽對其社交媒體資本的重要性會比內容質量顯著？媒體名譽難道不是由內容質量決定的嗎？

原因之一可能在於，新聞媒體名譽好，會在大環境中更加亮眼，進而獲得更多的注意力。

前面提到，本研究判斷名譽好壞的量化標準是新聞媒體所擁有的新聞獎項數量，本着優中選優的原則，這兩個大獎每年只有少數媒體能夠獲得。

相比之下，新聞內容質量這種文化資本的獲取門檻會稍微低一些（儘管創作優質內容並不容易），更均勻地分布在廣大新聞媒體中。例如，在這次研究涉及到的312個新聞媒體中，NewsGuard網站給其中84個媒體都打了100分，這意味着這些媒體的內容質量都很高。

對於一部分社交媒體用戶而言，一方面他們可能會認為優質內容的存在是一種理所當然；另一方面，一些嚴肅客觀的深度內容，在與一些標題誇張、選題獵奇的網絡資訊競爭時往往落入下風。

綜合來看，媒體名譽和社交媒體資本之間的聯繫更加緊密，名譽好的新聞媒體更受社交媒體用戶的青睞。但考慮到媒體名譽與內容質量的不可分割性，或許可以理解為，媒體的名譽會直接影響其社交媒體資本，而媒體的內容質量更多是作為一種間接力量在發揮作用。

圖片來源：Pixabay

而造成這些結論的另外一個原因則在於，研究者設定的社交媒體資本的直接指標，一個是粉絲數、一個是轉發數。

這就意味着，內容質量的正面影響較弱，並不說明發布優質內容的媒體不受歡迎，而是說明發布優質內容這一行為，並不會顯著幫助媒體在社交平台上獲得粉絲關注和轉發等流量資源。

與之相比，推特等社交媒體的用戶往往更願意因為一家媒體擁有足夠大的名氣、榮譽而去追隨它。

結合我們的社交媒體使用來看，這一切似乎能夠自洽。例如，情緒向內容、娛樂八卦等往往更容易獲得轉發，知名度高的主流媒體在社交平台開設的賬號也往往更容易收穫粉絲，這是網友業已形成的媒介選擇習慣。

但這其實也提示了一個隱憂：如果媒體的文章質量和其社媒賬號的粉絲增長、互動這些指標並不呈正相關，且有部分用戶反而更願意分享那些劣質文章，那麼就可能導致一些專業媒體選擇帶着流量思維進入社交平台，在一定程度上迎合那些負面需求以獲取更多的社交媒體資本，最終則可能導致專業主義的偶爾失范、短期弱化乃至長期離場。

而事實上，一些專業媒體在網絡上的翻車現象也印證了這一點。

回到研究本身，考慮到評估新聞內容質量本身的不易，研究者認為應向受眾強調新聞內容質量的評估標準。畢竟根據此前研究顯示，當客觀質量評估標準缺失時，質量評估會變得更加困難，內容質量和媒體地位之間的關係就會更小。

此外是否有別的改善方法，仍需學界、業界與受眾的共同實踐探索。

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