鑽石舞台

只要我們認真研究歷史，就會發現：無論在中國還是全球範圍內，大部分平台公司親自下場做內容的成功率都很低。大批平台公司在嘗試一段時間後就因為虧損過高而退出，少數平台公司堅持的時間比較長，但堅持的結果往往也只是微利、占據一個不大不小的市場份額。我們先以全球遊戲行業（不含中國）為例，進行分析：

北美的「四大互聯網巨頭」——微軟、蘋果、谷歌、亞馬遜（合稱MAGA組合），都嘗試過親自做遊戲產品，其中三家至今仍沒有放棄嘗試：

蘋果早在1980-1990年代，就曾多次嘗試做自己的遊戲產品乃至遊戲硬件，但無不以慘敗告終。其中最大的一次嘗試是1995年，江河日下的蘋果聯合日本萬代推出了Pippin遊戲主機，但是在全球僅僅售出了4.2萬部。喬布斯回歸蘋果之後，立即叫停了遊戲主機業務，不再浪費資源。庫克接任CEO之後，在數字內容方面進行了不少嘗試，卻沒有在遊戲方面傾注資源。雖然2021年5月，有媒體爆料稱蘋果正在研發自己的遊戲掌機，可是並無確鑿證據。總而言之，蘋果是在遊戲方面動手最早、失敗最早、醒悟也最早的互聯網巨頭。

微軟的遊戲野心始於1990年代初，比爾·蓋茨一直有通過遊戲主機占領用戶客廳的想法。一開始，微軟主要是通過與日本世嘉合作進入遊戲行業，可是世嘉實在太不能打，於1999年退出遊戲主機行業。於是，微軟不得不推出自己的Xbox主機，並組建了一系列自研遊戲工作室。此後的二十年裡，雖然微軟的遊戲主機一直只是行業老二或老三，自研產品的精品率也不算高，但至少維持了一定的市場份額。2018年以來，隨着微軟戰略調整，它的自研遊戲迎來了第二春，對ZeniMax和Activision Blizzard的併購則讓它如虎添翼。

谷歌對遊戲行業開展過多次進攻，其中最大規模的一次是2019年推出Google Stadia雲遊戲平台，希望藉此顛覆傳統的遊戲硬件生態。為了推廣雲遊戲生態，它組建了一個自研遊戲工作室群。然而，從一開始，整個遊戲行業就對谷歌的遊戲野心不太樂觀，因為近年來谷歌推出的新產品、新業務大多以失敗告終。果然，經過大約兩年的不成功運營，谷歌於2021年2月宣布關閉自研遊戲工作室。雖然Stadia平台還在運營，可是在缺乏原生內容、技術尚未成熟、用戶體驗欠佳的情況下，它究竟還能撐多久，也是一個值得嚴肅探討的問題。

亞馬遜進軍遊戲行業始於2011年，最開始是為了它自己的移動應用商店開發社交遊戲。2014年，亞馬遜收購了Twitch，從而擁有了全球最大的電競直播平台；就在同一年，它宣布將成立自研電腦遊戲工作室。然而，亞馬遜的自研遊戲命途多舛，很多項目胎死腹中，完成的項目也普遍口碑平平。直到2021年，亞馬遜自研的MMORPG《新世界》(New World)上線，一度成為Steam同時在線人數最多的遊戲，總算取得了一定的回報。根據《PC玩家》雜誌的爆料，亞馬遜正在策劃建立一個與Steam競爭的遊戲分發平台，或許這才是它真正在乎的方向。

此外，我們不應忘記Meta（原名Facebook）。Facebook一貫不擅長遊戲，僅僅在社交小遊戲方面具備一定的渠道分發能力，但也不是完全沒有遊戲內容積累。2019年11月，它收購了Beat Games，也就是當年最流行的VR音樂遊戲《節奏空間》(Beat Saber)的開發商。這就是Meta Platforms在遊戲內容領域僅有的存在了。

可以看到，在「4+1」互聯網巨頭(MAGA + Meta)當中，微軟是唯一一家在遊戲內容方面取得了重大成就、可以被視為「頂尖遊戲開發商」的公司；但是，這種成就是以長達二十多年不計成本的投入帶來的。平心而論，微軟在遊戲行業的唯一優勢，就是它有足夠的錢、足夠的耐心，能夠承受其他巨頭不敢承受的虧損。最近幾年，微軟願意在遊戲開發方面增加投入，很大程度上是因為Xbox遊戲主機業務實現了自給自足，不再像過去那樣巨額失血。

谷歌、亞馬遜、Meta對遊戲行業的態度都是淺嘗輒止，想押注賭一把，卻又不願意把賭注提的太高。其中，谷歌入戲最深，希望通過雲遊戲實現對遊戲產業現有格局的全面顛覆；亞馬遜次之，想建立一個包括遊戲內容、遊戲渠道和遊戲直播的完整產業鏈；Meta入戲最淺，僅僅希望為自己的Oculus VR硬件尋找殺手級內容而已。由於谷歌的耐心最少，沒有給自研遊戲工作室足夠的試錯空間，所以遊戲野心失敗也最快。亞馬遜看起來還在下注，可是賭注估計會轉移到遊戲應用商店上。在可見的未來，這三家公司都不太可能成為遊戲內容領域的頂尖公司。

相比之下，反而是堅持不碰遊戲內容的蘋果，通過App Store的遊戲內購抽成，吃到了遊戲行業很大的一塊蛋糕。根據諮詢公司Sensor Tower的估算，蘋果在2019財年獲得的遊戲抽成收入高達85億美元，超過了微軟、索尼和任天堂的遊戲內容收入之和。由此可以推斷，谷歌應該也通過Google Play的遊戲抽成，拿到了一筆不小的收入，儘管這筆收入應該遠低於蘋果。不過，遊戲抽成畢竟是渠道收入，與內容開發能力無關。無論蘋果和谷歌從遊戲行業抽走了多少收入，都不會有人認為它們是「主流遊戲公司」。

或許這也是蘋果堅持不做遊戲內容的一個原因：作為全球最大的遊戲分發渠道之一，如果自己還去做內容，無異於跟自己的客戶競爭。如果蘋果本來就具備內容基因倒還好說，但蘋果恰恰不太擅長自己做內容，那麼何必去做這種吃力不討好的事情呢？反觀谷歌，由於在遊戲分發市場的份額遠低於蘋果，反而蠢蠢欲動，想通過自研內容推動渠道革命，達到「掀桌子」的目的——可惜很不成功就是了。

把目光轉移到國內，情況又是怎麼樣的呢？毫不誇張地說，國內絕大部分互聯網平台公司都嘗試過做遊戲，因為遊戲被證明是一種高效的流量變現形式。結果呢？並不太好。

PC時代的「四大門戶」，即新浪、搜狐、網易、騰訊，全部嘗試過做遊戲。其中，騰訊取得了巨大的成功，在此毋庸贅述；網易也取得了成功，但是隨着遊戲業務的膨脹，平台業務變得日益無足輕重。搜狐取得了少量成功，遊戲子公司暢遊被剝離單獨上市，與平台業務分開運營。新浪則沒有取得成功，在《天堂2》運營失敗之後，退出了遊戲業務。

百度和奇虎360這兩個在PC時代呼風喚雨、在移動時代逐漸過時的「昔日巨頭」，也曾經在頁游、手遊領域展開過多次嘗試，但從未成為主流遊戲公司。2017年，百度退出了遊戲業務，不過近期又有重建遊戲業務的嘗試。奇虎360的遊戲業務運營至今，不過收入規模很小。

在視頻平台當中，愛奇藝、B站都嘗試過做遊戲，分別採取兩種不同路線：愛奇藝喜歡搞「影游聯動」，也取得過《花千骨》這樣的成功案例，但是總體上越來越不成功，逐漸被市場邊緣化。B站是通過二次元社區氛圍去做遊戲發行，但是自從2019年以來，由於國產二次元遊戲的強勢崛起，B站的遊戲發行市場份額不斷下降。無論是愛奇藝還是B站，自研遊戲能力都很弱。

阿里巴巴從2014年開始押注遊戲行業，到了2019年，終於做出了《三國志·戰略版》這款自研SLG爆款，長期位居iOS暢銷榜前列。此外，它的自研卡牌遊戲《三國志幻想大陸》也取得了一定程度的成功。阿里遊戲能夠打開局面，首先是依靠多年如一日的投入，其次是抓住了「SLG品類 + 大規模買量」這個黃金組合。不過，在兩款「三國」題材遊戲成功後，阿里至今尚未拿出其他爆款產品。

字節跳動從2017年開始嘗試做遊戲，2019年以後不斷加注，尤其是2021年收購沐瞳科技、有愛互娛。但是，除了《航海王：熱血航線》之外，字節還沒有別的自研爆款。理論上，它可以通過併購，催熟自研能力；實際上，絕大部分可供收購的遊戲開發商都已經被騰訊捷足先登。

閱文集團作為騰訊的控股子公司，也一直在致力於進入遊戲市場。它手中握有大量網文IP，在此基礎上開發或外包了一批IP遊戲，但至今也只有《斗羅大陸》取得了一定的成功。在2020年以前，負責閱文日常管理工作的是「起點五巨頭」，他們對內容產業都有一定的理解；在這種情況下，他們的遊戲內容野心還是未能兌現，只能讓人感嘆「隔行如隔山」。

由此看來，騰訊在遊戲行業是一個空前絕後的特例——作為平台公司，先是占領了遊戲發行市場的霸主地位，然後不斷加強自研實力，通過《王者榮耀》《和平精英》等自研爆款產品鞏固了霸主地位。騰訊能夠占領遊戲內容市場，固然要歸功於自研團隊的辛勤汗水，歸功於微信和QQ的社交流量，但也離不開戰略投資部門的協同：

2011年，騰訊收購《英雄聯盟》開發商Riot Games, 從而拿下了一個超級爆款電競遊戲，鞏固了自己在國內端游市場的霸主地位，而且為多年以後的《王者榮耀》打下了基礎。

2017年，在「吃雞大戰」如火如荼之時，騰訊先後入股Bluehole、Epic Games兩個全球領先的「吃雞」遊戲開發商，從而拿下了正版「吃雞」授權。從Bluehole的《絕地求生》改編的《和平精英》成為了國內流水最高的手遊之一。

2019年，騰訊全面併購Supercell（此前早已入股），從而拿下了《部落衝突》《皇室戰爭》《荒野亂鬥》等熱門IP。截止2021年三季度，海外市場貢獻了騰訊遊戲大約四分之一的收入，Riot和Supercell功不可沒。

2021年，當字節跳動氣勢洶洶地要挑戰遊戲行業霸主地位時，騰訊一口氣進行了50多次戰略投資或收購，從而有力地限制了字節跳動的擴張，加強了自己在二次元、女性向等垂直賽道的產品能力。

從這個角度看，微軟和騰訊占領遊戲市場的歷程，有那麼一點相似。不同的是，微軟在國際市場遇到的對手太強勁（尤其是21世紀初如日中天的索尼），在戰略層面對遊戲內容給予的重視程度又不夠（把太多的精力放在了遊戲主機平台上），所以發展速度明顯較慢，也始終沒有像騰訊那樣把遊戲打造成利潤中心。不過，微軟反正也不需要遊戲充當利潤中心，所以能把遊戲事業一直進行下去。雄厚的資源也使得微軟能夠在收購Activision Blizzard等遊戲公司時，保證對方的業務獨立性。

（希望Blizzard的《守望先鋒2》能儘快公測）

那麼，除了歷史原因和機緣巧合之外，還有什麼更深層的原因，決定了平台公司往往不能做好內容嗎？有，那就是平台業務和內容業務對管理者的要求完全不同。

歷史上最優秀的內容創作者和管理者，往往都是思想偏激、性格一根筋、「不瘋魔不成活」的人，在文學、電影、音樂、動漫、遊戲行業都是如此。具體而言，創作者（策劃）需要帶着一種「語不驚人死不休」、決不與現實世界妥協的大無畏精神，他們的任務就是給世界帶來前所未有的東西；管理者（製作人）則需要低調一點、在理想和現實之間尋找平衡，但還是要帶有很強的理想主義色彩。做優質內容，本來就是一件極端的、反人性的、需要痛苦掙扎的事情，不能由思想過於正常的人去做。

我想援引《最終幻想》系列的配樂作者植松伸夫的一段感人至深的回憶：「我還記得，在《最終幻想6》的首發派對上，一貫以吹毛求疵著稱的坂口博信先生（註：《最終幻想》1-10代的製作人）發表演講：『謝謝你們每一個人，我們剛剛做出了全世界最好的遊戲！不，是全宇宙最好的遊戲！謝謝你們！』我哭了，眼淚從我的臉頰留下。這眼淚讓我意識到自己在這個項目里投入了多少精力。我希望《最終幻想》系列永遠繼續下去，不但為玩家帶來快樂，也為研發人員帶來快樂。」

這種創造者的快樂、力圖做到世界第一的野心，不是每個人都能理解的，所以不是每個人都適合做內容。《王者榮耀》的製作人在2017年曾經給玩家寫了一封題為《為了愛，為了夢想》的公開信，其中提到：「在遊戲上線前夜，我翻來覆去地睡不着覺，滿腦子只想着一件事情：這次可能又失敗了！」可是，就算失敗了，這位製作人還是會擦乾淚水、收拾心情，開始新一次的鬥爭。這種殫精竭慮、無限自我壓榨、不達目的誓不罷休的精神，若能與天才的敏感性結合起來，就能製造第一流的內容產品。

因此，我們很容易理解，為何Google、Facebook或字節跳動這種「純粹的平台公司」做不成遊戲內容：它們的產品經理抱着數據至上、技術至上的觀點，習慣依靠市場調研和A/B-Test解決問題，可是內容產業的問題不能用這種方法解決。例如，一款遊戲在內測階段數據欠佳，這是一般產品經理都能夠發現的；但是為什麼數據欠佳呢？究竟應該怎麼修改，才能讓數據變得好看？這就超出絕大部分產品經理的能力範圍了。

此外，最優質的內容產品都需要時間磨練，就算是《王者榮耀》在上線的前12個月也沒有取得什麼成就。網易的超級爆款《陰陽師》，在研發階段一直不被看好。嚴格地說，內容公司不太可能是「快公司」，一味追求快速成功只會南轅北轍。而「純粹的平台公司」必須是快公司，沒有冠軍相的產品必須迅速砍掉，資源要集中在刀刃上。可想而知，如果《王者榮耀》《陰陽師》被交到Google、Facebook或字節跳動的手裡，很可能根本得不到上線的機會。

從這個角度延伸思考，也很容易理解騰訊為何成為了極少數能在平台、內容兩大產業取得成功的公司之一——騰訊的「平台業務」其實一直沒有像Facebook那樣充分展開。在QQ時代，騰訊就以不擅長廣告業務、對商務不太敏感著稱；在微信時代，張小龍可能是整個中國最理想主義的產品經理。如果騰訊的廣告業務像字節跳動一樣強大、微視做得比抖音還好呢？那騰訊這家公司的整體稟賦就會發生根本性的變化，《王者榮耀》可能根本不會出現。

世界是公平的，凡事皆有代價，你不能既要、又要。