撰文 |Zidi
圖片來源 |天貓
今年，過一個綠色的 618。
隨着綠色低碳逐步成為備受消費者認可的生活方式，不少商家也在隨之變化。根據 《SocialBeta 2022 數字營銷 10 大趨勢》的統計，過去一年多，環保相關的品牌營銷案例明顯處在上升趨勢中。
同時《埃森哲 2022 中國消費者洞察》也顯示，98% 的中國受訪者認可「環保和可持續發展的價值，並會對自我行為和產品選擇產生影響」。消費者預期正由 「我從企業獲得好的產品/服務/體驗（小我需求）」，升級到「通過我的消費行為讓這個世界更美好（大我需求）」。在這樣的趨勢下，SocialBeta 觀察到今年天貓 618 正試圖塑造新的電商節日儀式感 —— 推廣綠色環保的生活方式，讓每筆消費都對環境更友好。為了給消費者留下最佳的第一印象，不少品牌都在產品包裝上下足功夫。加塞物料、增加贈品、升級包裝......而這些「心意」恰恰是一種資源的浪費，也給環境造成了負擔。面對這一問題，天貓選擇聯合 40 大品牌發布「簡單包裝就好」的綠色消費主張，從四大維度「綠化」商品外包裝，讓包裝對環境更友好。同時，為了更直觀的展示包裝變化前後，天貓還推出一支定格動畫風格短片，詳細介紹了包裝的變身過程。根據天貓聯合品牌發出的相關內容介紹來看，這些包裝的改進主要在於以下四個目的：減少油墨印刷
據相關介紹，油墨是印刷業的主要污染源之一。基於此，ThinkPad、安慕希等品牌推出了能不印刷就不印刷的外包裝，減少油墨在包裝印刷上的使用量。減少包裝耗材
相對小體積的商品而言，使用體積過大的物流盒也是一種浪費。宜家、寶潔、花王旗下 freeplus 都推出了能省點材料就省點材料的包裝，充分發揮包裝的效用。減少塑料使用
膠帶增加了物流箱的回收難度，因此修麗可的包裝盒將封口也升級成了紙質材料。康師傅冰紅茶及百事可樂則直接撕去了產品瓶身外的塑料標籤，努力做到能減塑就減塑。循環利用包裝
包裝拆完就進垃圾桶？Allbirds 選擇把包裝盒做成可循環使用的鞋盒，Mitchell&Ness 則把包裝袋改成了可日常使用的帆布袋，雅培菁智採用可重複使用 70 次的循環箱，這些小小的創新，都有助於讓包裝能多用一次就多用一次。快遞及產品外包裝的浪費是被媒體大眾持續關注和討論的問題，但消費習慣的變革和包裝的全面升級需要時間作為催化劑。6.5 世界環境日當天，天貓上近 40 個品牌直播間以及天貓官方直播間也進行了綠色直播，號召大家關注地球、關注環境。根據此前製作《2021 節日營銷趨勢報告》的經驗，SocialBeta 發現在一眾小眾營銷節點中，世界環境日的熱度正在不斷上升，是一個在消費者心中認知心智較高的一個環境保護相關節點。天貓聯合品牌在這一節點通過直播宣傳環保相關的內容，可能也是看中了這一點。無論是牽頭倡導簡單包裝，還是發起綠色直播，作為大型購物平台，天貓的目的顯而易見 —— 發揮平台的優勢，帶動更多品牌一起倡導綠色消費。不僅聯合 40個品牌打出「簡單包裝就好」的號召，天貓還在 618 期間推出了一個基於用戶綠色消費，倡導綠色生活人人參與、長期參與的互動產品—— 綠動樂園。據官方介紹，消費者通過在天貓購買綠色商品或購物時選擇簡單包裝等，即可獲得相應數量的「小綠花」激勵。後續 ，小綠花可兌換獎勵商城內的綠色商品或參與打造鄉村「綠電小學」—— 小學內將用光伏發電系統替代燃煤發電。光談「綠色低碳」，大多數人會覺得離我很遠、生僻晦澀。所以，為了讓用戶更輕鬆、快速地認知到綠動樂園的定位及玩法，天貓選擇在六一兒童節前夕推出一支名為「天貓送你 1 朵小綠花」的短片。短片中，綠動樂園化身成為一個實體遊樂場，一個小朋友從孩子的視角介紹了小綠花的獲得途徑以及使用方法，並邀請大朋友一起加入。六一兒童節的節點、小朋友的童趣配音、五彩風格的簡筆畫加上簡明易懂的文案風格，片子很好地消除了低碳科普及宣傳中的理解難題，降低了參與門檻。討論「綠動樂園」本身，在 SocialBeta 看來，收集小綠花兌換獎勵商品或進行公益活動，其實是將消費者環保行為遊戲化的過程。在小綠花收集過程中，消費者會不斷靠近自己的目標，並獲得正向反饋，也會更有動力堅持綠色的生活方式。雖然綠色行動對普通人來說是必要但不緊急的事情，但透過綠動樂園，天貓可以讓普通人知道綠色行動並不是很遙遠的事情。「送你 1 朵小綠花」可以以「綠色」激勵「綠色」，讓人們參與低碳生活變得更簡單的同時，還能環保行動的滿足感。綠色低碳作為一個新興領域，消費者教育始終是需要長期投入，不可能立竿見影的一項工作。SocialBeta 有觀察到去年雙 11 期間，天貓就曾首次上線「綠色會場」，為綠色節能、綠色節水、綠色食品等共 50 萬款商品提供免費認證。在這一基礎上，今年 618 已有超過百萬的綠標商品，不僅規模翻番，也在玩法上有了突破。今年 38 節，天貓則以可持續時尚為宣傳落點，提出了「自然友好，從這一件開始」的口號並發布一份趨勢報告。今年 4 月 22 日世界地球日，天貓推出了首屆可持續生活節。主打「發現生活新旋綠，做生活方寸的可持續規劃」，聯合蒙牛、伊利、雷蛇等諸多品牌，為綠色消費人群提供更為豐富、多元的可持續商品選擇。回顧去年雙 11 起到今年 618 之間的半年多，不難發現，天貓已經做起了在推動綠色消費上長期投入的準備，並開始積極嘗試。「綠動樂園」是天貓繼雙 11「一起綠色生活」之後，在刺激綠色消費上的又一次升級，更關注綠色消費的「長期性」和「可持續性」。消費者在選擇「簡單包裝」後，能夠在綠動樂園獲得小綠花的獎勵，積攢的小綠花能用於兌換更多對地球友好的綠色生活商品，消費者對綠色消費的認知得以拓展。綠色消費的觀念，已不再像幾年前般只停留在媒體對可持續生活方式踐行者的採訪，越來越多普通人在現實生活中開始積極行動。天貓在各個電商節日節點積極聯合品牌，一起推廣可持續生活，甚至主動推出可持續生活節，也是對這一趨勢的回應。不難預測，未來，天貓也將繼續與平台上的諸多品牌共同探索環保向的營銷方式及玩法。對於正在電商平台上觀望如何加入綠色低碳陣營的品牌來說，現在已經是個加入的好時機了。© 本文系 SocialBeta 作者原創，著作權歸 SocialBeta 所有，未經許可，不得轉載使用。
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