鑽石舞台

遊戲行業終於迎來一個好消息。

昨日，新一批60個版號下發，但新一批版號中依然沒看到騰訊、網易的身影，三七互娛此次也無獲批版號。

三大頭部遊戲廠商皆顆粒無收，這或許是為了鼓勵頭部廠商出海。

2022年，全面出海時代已然到來，在這一進程中，大中小遊戲廠商應該如何應對？

全面出海階段，更考驗遊戲廠商的底層認知，以及本地化策略。有更大決心、更高投入的出海廠商將率先跑出。

接下來，DataEye研究院計劃推出遊戲公司出海研究，解碼遊戲公司出海的密碼。

今天這一期，我們先從上市遊戲公司出海第一梯隊——騰訊、網易和三七互娛談起。

1、市場格局

中國出海遊戲廠商頭部格局基本穩定，data.ai 數據顯示，目前米哈游、FUNPLUS和騰訊包攬出海收入榜TOP3，莉莉絲、網易、三七互娛包攬了第4至6名。

數據來源：data.ai；DataEye研究院製圖

註：FUNPLUS總部遷至瑞士，22年4月起不再計入data.ai榜單中

從排名變化來看，米哈游和三七互娛兩家公司排名提升明顯。在《原神》上線次月，米哈游從20名開外殺入榜首，此後穩居榜單TOP4，而三七互娛憑藉《Puzzles & Survival》排名不斷上升，從10名開外躋身前五。

如果只統計上市公司，騰訊、網易和三七互娛是目前上市遊戲公司出海第一梯隊。

騰訊排名波動較小、穩居前三，網易在第6-8名間波動，三七互娛排名迅速上升，最新一期排名已殺入榜單第二名。

數據來源：data.ai；DataEye研究院製圖

根據data.ai 的統計，2021年以來，騰訊、網易和三七互娛各有一款遊戲穩居中國手遊海外市場收入榜TOP30。

DataEye研究院發現騰訊、網易、三七三家公司的收入排名曲線與各家拳頭產品的收入排名曲線高度重合，這也從側面印證了三家公司海外收入產品集中度較高。

數據來源：data.ai；DataEye研究院製圖

三巨頭出海為什麼會依賴爆款產品？

原因 1：三巨頭出海也仍處於不成熟階段，大量國內產品過於適配國內市場（而不是全球立項），出海遭遇水土不服。三巨頭也曾走過大量彎路，比如騰訊王者榮耀出海東南亞，比如網易吃雞出海美國等。

原因2：不論是騰訊還是網易，在海外失去了廠商品牌優勢，騰訊還失去了流量優勢，只能靠產品突圍。

原因3：目前二級市場出海三巨頭，成功的產品都有一個共性：大多是進入較早，甚至是第一個出現在特定市場的此類遊戲，在出海早期占了先發優勢，但是近兩年進入「全面出海階段」，這種市場空白已經非常少了。

2、收入及增速

從絕對金額來看，騰訊坐穩海外霸主地位，海外遊戲收入大約是三七互娛的10倍，網易的7倍。

數據來源：wind；DataEye研究院製圖

註：網易海外遊戲業務收入系推算得出

21年騰訊海外遊戲收入達455億元，占公司遊戲業務收入比例達26%，三七互娛海外遊戲收入達47.77億元，收入占比達29%。

網易在財報中沒有披露海外市場收入。21年網易在線遊戲收入628億元，根據網易遊戲海外市場營收占比在10%測算，網易21年海外遊戲收入約62.8億元，僅次於騰訊，位列上市遊戲公司第二名。

目前騰訊、三七海外遊戲收入占比均已超1/4，網易海外市場遊戲營收占比超過10%，而FUNPLUS、莉莉絲、IGG等遊戲廠商海外收入占半壁江山。從收入占比來看，三家公司海外遊戲收入仍有較大的提升空間。

從收入增速來看，騰訊和三七兩家公司海外遊戲收入增速均遠超國內市場，成為公司增長的新引擎。

目前三七互娛海外遊戲收入基數最小，但增速最快，最近兩年海外收入同比增長均超過100%，而騰訊21年海外遊戲收入增長了31%。

數據來源：wind；DataEye研究院製圖

數據來源：wind；DataEye研究院製圖

雖然網易沒有披露海外遊戲收入增速，但我們不難發現網易在海外市場掉隊了。

DataEye研究院認為，網易掉隊的原因主要有3點：

原因1：網易過於依賴日本市場，日本市場存量大但增速低。日本市場貢獻網易75%的營收，歐美市場占比不足，反觀騰訊、三七已經實現「多地開花」，騰訊甚至都開始打中東市場。

原因2：網易過於依賴自研遊戲，特別是自研的國內老遊戲，但自研遊戲存在較大的不確定性。而騰訊、三七自研和代理兩條腿走路，代理遊戲可以豐富公司的產品線。

原因3：騰訊通過對外投資已經悄然構建龐大的遊戲朋友圈，上下游產業鏈都有支撐，三七爆款產品驅動增長，表現過於優秀，相比之下，顯得網易沒那麼突出。

3、重點發力市場

從出海市場來看，騰訊海外流水最高的海外國家 Top3 分別為美國、土耳其、日本，日本海外收入主要仰仗日本市場，三七互娛日本市場流水占比40%，美國市場占比約21%。

來源：Sensor Tower

註：口徑僅包含自主發行的產品，不涉及作為CP方的流水

來源：Sensor Tower

註：口徑僅包含自主發行的產品，不涉及作為CP方的流水

來源：Sensor Tower

註：口徑僅包含自主發行的產品，不涉及作為CP方的流水

由於產品收入高度集中，三家公司海外流水分布跟公司爆款產品的流水分布息息相關。

以騰訊為例，《PUBG Mobile》海外第一、二大市場分別是美國和土耳其，占比分別為11%和4%，相應的，美國和土耳其也是騰訊海外流水TOP2市場。

騰訊和網易在海外市場的兩款爆款產品都是吃雞遊戲，但卻在美國和日本兩個截然不同的市場大獲成功。

DataEye研究院推測，（1）研發方面，《荒野行動》屬於網易自研遊戲，《PUBG Mobile》屬於知名端游IP改編遊戲，也就是說《PUBG Mobile》可以享受IP紅利，基於PC遊戲《PUBG》的用戶群體，《PUBG Mobile》在歐美市場大受歡迎不足為奇；（2）運營層面，《荒野行動》、《PUBG Mobile》在日本/美國的發行由網易/美國自主負責，沒有委託給第三方發行商，《荒野行動》在日本經久不衰的原因除了因為是首款進入日本遊戲市場的PUBG系手遊，還得益於IP聯動+本土化長線運營。

小結：

目前騰訊、網易和三七互娛是上市遊戲公司出海第一梯隊。憑藉爆款遊戲《Puzzles & Survival》，三七互娛排名迅速上升，最新一期排名已殺入中國遊戲廠商出海收入榜第二名。目前三家公司均呈現高產品集中度的特徵，也就是說三巨頭出海也得依賴爆款產品。

1、22年海外已上線新品對比

據DataEye研究院不完全統計，2022年至今，騰訊在海外市場共上線了7款遊戲，網易上線了6款新游，三七互娛上線了5款新游。

騰訊：

數據來源：level infinite官網；DataEye研究院製圖（不完全統計）

從遊戲類型來看，騰訊今年以來上線的遊戲類型較為多元化，涵蓋MMORPG、射擊、RTS、Roguelike動作等，遊戲整體偏中重度。

從發布平台來看，騰訊今年側重PC端、主機端3A級別遊戲，手遊產品較少。其中端游新品《Dune: Spice Wars》、《Blood Hunt》、《V Rising》均出自騰訊收購的遊戲廠商，可以說騰訊過去幾年的投資終於出成果了！但這三款PC遊戲只有《V Rising》銷量能打。

數據來源：level infinite官網、Steam官網；DataEye研究院製圖

手遊方面，最有可能成為爆款的遊戲屬《Apex Legends Mobile》。從市場表現來看，《Apex Legends Mobile》「比上不足，比下有餘」。

據Sensor Tower 統計，《Apex Legends Mobile》上線首周吸金近 480 萬美元（僅 App Store 和 Google Play），是《使命召喚手遊》發布首周的三分之一（1480 萬美元）。其中美國是玩家氪金最多的國家，占總收入的 44%（210 萬美元），其次是日本和泰國。

網易：

數據來源：公開資料；DataEye研究院製圖（不完全統計）

和騰訊相比，網易22年以來在海外市場發布的遊戲皆為手遊，且均為自研。

從遊戲類型來看，網易今年在海外市場主推RPG和吃雞遊戲。

值得關注的是，近期網易也在海外推出了一款吃雞手遊《Dead by Daylight Mobile》。同騰訊旗下的《Apex Legends Mobile》一樣，《Dead by Daylight Mobile》也屬於知名端游IP改編遊戲。

騰訊、網易為什麼都在集火槍戰類遊戲？

DataEye研究院推測，首先，射擊類（吃雞）遊戲是美國、歐洲、東南亞、中東等地最受歡迎的遊戲品類之一，目前市場仍未飽和；第二，射擊類遊戲天然的不涉及過多的文化屬性，便於全球化。

從市場表現來看，《Dead by Daylight Mobile》的營收、下載量均不及《Apex Legends Mobile》。

收入側，上線一個半月的《Dead by Daylight Mobile》累計收入接近500萬美元（data.ai），而《Apex Legends Mobile》上線首周吸金約480萬美元。

截至目前，《Dead by Daylight Mobile》在GooglePlay 商店中的下載量超過500萬次，只有《Apex Legends Mobile》的一半。

《Dead by Daylight Mobile》市場表現不及《Apex Legends Mobile》，部分原因是《Apex Legends》IP知名度遠高於《Dead by Daylight》，《Apex Legends》過去3年為EA賺取了超20億美元，玩家數超7000萬。

一直以來，網易海外遊戲嚴重依賴日本市場，歐美市場收入占比較低。今年，《暗黑破壞神：不朽》、《哈利波特：魔法覺醒》、《Dead by Daylight Mobile》等多款IP大作的上線有望幫助網易打入歐美市場，減少對日本市場的依賴。

三七互娛：

數據來源：公開資料；DataEye研究院製圖（不完全統計）

從遊戲類型來看，SLG品類依舊是三七出海的重點。今年1月，三七互娛接連在海外市場上線了《Ant Legion》、《三國：英雄的榮光》兩款SLG遊戲。

但兩款SLG新游的市場表現遠不及《Puzzles & Survival》，甚至不及《Puzzles & Conquest 》。據 Sensor Tower數據，《Ant Legion》2 月全球下載量預計超 10萬次。

《Ant Legion》市場表現不及預期原因是（1）題材小眾化，螞蟻SLG題材論受眾遠不及「三消+SLG」；（2）市場競爭激烈，三七不具先發優勢，目前多家廠商殺入螞蟻SLG賽道，產品同質化嚴重，其中星合互娛推出的《小小蟻國》累計營收已經接近7000萬美金，作為後來者，三七很難再去搶奪用戶。

過去兩年，三七互娛憑藉《Puzzles & Survival》、《叫我大掌柜》、《雲上城之歌》等爆款遊戲海外收入翻倍，然而上述產品無一是三七自主研發。

這也體現出三七出海面臨的一大問題——產品研發能力跟不上，當出海項目儲備不足時，三七隻能吃老本。

三七亟需尋找下一個爆款，然而爆款並不是一蹴而就的，三七需要多一點耐心。

2、儲備產品分析

從遊戲儲備來看，騰訊主機和端游居多，手遊儲備較少，在遊戲類型上依舊以射擊類遊戲為主；網易儲備遊戲以吃雞、FPS等競技遊戲為主，幾乎全為手遊；三七繼續押注SLG賽道，儲備遊戲以MMORPG和SLG為主。

數據來源：公開資料；DataEye研究院製圖（不完全統計）

手遊方面，騰訊下半年存貨不多，值得期待的產品是兩款代理遊戲《幻塔》和《AVATAR: Reckoning》。其中《幻塔》預計於22Q3正式上線，騰訊旗下海外品牌Level Infinite負責《幻塔》除韓國及港澳台之外其他所有海外國家及地區的發行工作。

《幻塔》海外上線後，必將直面與《原神》競爭，《幻塔》海外版的成功與否將很大程度上決定騰訊在海外市場能否撼動米哈游的地位。

端遊方面，不出意外的話，騰訊年內還將有4款射擊遊戲上線Steam平台，其中大部分亦出自騰訊投資/收購子公司。

射擊類產品密集入市未必能達到預期效果，如果新品與老產品僅在題材上有差距，玩法上差別不大，很可能會面臨「左右手互搏」、自家產品競爭的問題。

據DataEye研究院不完全統計，騰訊今年將有5款射擊端游新作上線。目前端游側射擊遊戲競爭激烈，每年都有大量的新游上線，但長期霸榜的依然是《CS》、《PUBG》、《Apex Legends》等老遊戲。

網易海外產品儲備也以吃雞、FPS等競技遊戲為主，與騰訊不同的是，網易儲備遊戲幾乎全為手遊。

數據來源：公開資料；DataEye研究院製圖（不完全統計）

從產品儲備來看，網易還有兩款射擊手遊將於今年下半年或明年上線，如果算上騰訊網易今年已上線的兩款射擊手遊，可以預見的是，在未來一年，射擊賽道將迎來一場「激戰」。

三七互娛在21年財報中披露了16款海外遊戲儲備，其中大部分遊戲以代號命名，還沒有最終確定遊戲名稱。

數據來源：公司財報；DataEye研究院製圖（不完全統計）

從產品儲備來看，三七互娛自研、代理遊戲對半開，這說明三七正在惡補研發短板，但這也意味着部分遊戲的上線時間可能要往後推移。

從遊戲類型來看，MMORPG和SLG是三七互娛出海的兩大核心品類。在鞏固MMO品類優勢的情況下，三七繼續死磕SLG賽道。

但SLG研發絕非易事，三七需要做好打持久戰的準備。

首先，SLG賽道競爭愈發火熱，莉莉絲、FUNPLUS、IGG、友塔等資深SLG廠商長期霸榜。此外，三七不僅缺乏SLG開發經驗，也缺少SLG相關人才和團隊，目前市面上SLG人才緊缺，這意味着三七互娛需要花大價錢四處挖人，一定程度上抬高了遊戲製作成本。

小結：

騰訊近幾年持續加碼射擊遊戲，很明顯想「複製昨日的成功」。然而，新品與老產品往往僅在題材上有差距，玩法上差別不大，因此多款槍戰類遊戲可能會出現「左右手互搏」、自家產品競爭的問題。

在射擊賽道，網易不甘落後、奮起直追，今年以來重點布局吃雞類遊戲，但目前來看騰訊在射擊賽道一騎絕塵，網易短期內很難動搖騰訊的霸主地位。

三七互娛繼續死磕SLG賽道，想複製《Puzzles & Survival》的成功。但SLG賽道競爭激烈，加上三七缺乏SLG經驗以及相關人才，SLG研發需要做好打持久戰的準備。

從投放總量來看，三七互娛領銜，騰訊素材投放量略遜於網易。22年以來騰訊、網易、三七互娛投放素材總數分別達到21年全年的43%/74%/48%。

具體來看各廠情況：

騰訊：出海以吃雞/射擊、MOBA等中重度品類為主，其中《PUBG MOBILE》與《Arena of Valor》是騰訊出海的主力軍。

騰訊海外產品投放集中度依然較高，素材投放前三的遊戲占了90%以上的消耗量。今年騰訊主推《Arena of Valor》，該遊戲素材占比高達63.78%，其次才是《PUBG MOBILE》。

從市場分布來看，騰訊吃雞新游《Apex Legends Mobile》主投美國市場，素材占比達15.45%，其次為東南亞市場（新加坡占13.45%、馬來西亞13.02%、印尼8.09%、菲律賓6.68%），再其次是日韓市場（韓國5.77%、日本5.45%）。

不難發現，《Apex Legends Mobile》東南亞市場合計投放占比超40%，遠超海外收入第一大市場——美國。

在市場的選擇上，《PUBG MOBILE》選擇主攻中東，而《Apex Legends Mobile》主攻東南亞。

而《PUBG MOBILE》今年以來除了繼續押注美國市場（5.73%），同時加大了對中東市場的投放力度，中東市場（沙特占5.34%、阿聯酋5.07%、卡塔爾4.94%、阿曼4.94%、科威特4.94%、巴林4.94%）合計投放占比超30%。

《PUBG MOBILE》主攻中東的原因，DataEye研究院推測如下：（1）中東國家人均GDP較高，玩家付費意願較強，公開資料顯示ARPU有望達到38美元；（2）中東地區本土廠商研發實力弱，目前手遊市場基本被中國和歐美遊戲占領，市場競爭相對較弱；（3）騰訊內部對於投放ROI把控較為嚴格，中東地區投放ROI較高，符合公司內部規定。

而射擊也是東南亞最受歡迎的遊戲品類。此前，騰訊兩款射擊手遊《PUBG Mobile》、《使命召喚手遊》均不敵東南亞廠商Garena發行的《Garena Free Fire》，故騰訊選擇「戰略性放棄」。今年，騰訊攜手EA再次向東南亞射擊市場發起衝擊。

網易：強化射擊+SLG雙核，對單款產品投放力度有所加大

22年以來，網易在海外市場加大了對SLG品類的投放力度，兩款SLG產品素材合計占比超56%。而網易今年在國內市場的投放重心也轉向SLG賽道。

網易今年主推的《The Lord of the Rings: Rise to War》素材占比30.83%，主投美國、韓國、德國、日本等市場。從收入構成來看，美國也是第一大市場，收入占比約7成。

此前網易各款產品素材投放較為均衡，但今年產品投放集中度有所加強，這說明網易對單款產品投放力度有所加大，網易也開始學習騰訊——集中力量辦大事。

網易出海「頂樑柱」《荒野行動》投放素材量寥寥，《荒野行動》在日本市場持續深耕，核心打法在於IP聯動+本土化長線運營。

網易在海外推出的射擊新游《Dead by Daylight》投放素材占比僅7.53%，位列第五名。

從投放國家/地區來看，《Dead by Daylight》的選擇與《Apex Legends Mobile》保持一致。第一大投放市場是美國，素材占比達84%，其次是新加坡（素材占比7.12%）。可見，這兩款遊戲在美國和新加坡必將迎來一場硬仗。

三七互娛：繼續押注SLG，主攻歐美市場

三七互娛2022年素材投放前三的遊戲和21年保持一致。

《Puzzles & Survival》依然是今年廣告素材投放最多的產品，素材占比39%，主投美國、日本、德國、法國等發達市場。

和21年相比，《Puzzles & Survival》對越南、印尼、新加坡等東南亞市場加大了投放力度。可見，在成熟市場站穩腳後，《Puzzles & Survival》也將目光轉向新興市場。

對於年初上線的SLG新游《Ant Legion》和《三國：英雄的榮光》，三七互娛投放素材量較低。或許這也是上述遊戲流水錶現不佳的一個原因。

小結：

騰訊出海以吃雞/射擊、MOBA等中重度品類為主，其中《PUBG MOBILE》與《Arena of Valor》是騰訊出海的主力軍。網易在海外市場繼續加碼射擊+SLG兩大品類，對單款產品投放力度有所加大。三七互娛繼續押注SLG賽道，對於搖錢樹《Puzzles & Survival》，三七還是保持持續投放。

1、騰訊

騰訊在國內市場遊戲霸主地位十分穩固，但在海外市場面臨米哈游、FUNPLUS、莉莉絲等競爭對手。

研發層面，騰訊創新能力不足，目前海外多款爆款遊戲系IP改編，也就是說遊戲的成功一定程度上吃了IP紅利，而並非騰訊自身實力。

從《PUBG Mobile》，到《使命召喚手遊》，再到《Apex Legends Mobile》，騰訊近幾年持續加碼射擊遊戲，想「複製昨日的成功」。然而，由於新品與老產品往往僅在題材上有差距，玩法上差別不大，因此多款槍戰類遊戲可能會出現「左右手互搏」、自家產品競爭的問題。

即便如此，騰訊在吃雞/射擊、MOBA等中重度品類優勢依然明顯，短期內很難有競爭對手能撼動騰訊的霸主地位。

此外，值得關注的是，今年騰訊將有多款3A級的端游產品上線，這些產品大多出自騰訊過去幾年投資收購的遊戲工作室，這在某種程度上可以豐富騰訊海外產品線。如果湊巧出現一款爆款端游，騰訊過兩年還能繼續走「端改手」的老路。

發行能力方面，目前騰訊已積累了一定的歐美成熟市場發行經驗。去年末，騰訊成立新發行品牌「Level Infinite」，也意味着騰訊要開始將其發行能力賦能中小開發商。

2、網易

研發層面，網易產品創新能力優於騰訊和三七，《陰陽師》、《荒野行動》、《第五人格》、《明日之後》、《率土之濱》等登上過日本暢銷榜的遊戲皆系公司原創。

今年以來網易重點布局競技、吃雞類遊戲，但目前來看騰訊在射擊賽道一騎絕塵，網易短期內很難動搖騰訊的霸主地位。

一直以來，網易海外遊戲嚴重依賴日本市場，歐美市場收入占比較低。今年，網易《暗黑破壞神：不朽》、《哈利波特：魔法覺醒》等多款IP大作的上線有望幫助網易打入歐美市場，減少對日本市場的依賴。

但網易海外發行能力仍有待驗證，特別是網易強調的本地化精細運營的能力，這個能力能否從日本複製到美國，乃至其他地區目前仍有待觀察。

3、三七互娛

過去兩年，三七互娛憑藉《Puzzles & Survival》、《叫我大掌柜》、《雲上城之歌》等爆款遊戲海外收入翻倍，排名迅速提升，然而上述產品無一是三七自主研發。

這也體現出三七出海面臨的一大難題——產品研發能力跟不上，當出海項目儲備不足時，三七隻能吃老本。

三七能做的就是在老本吃淨前補齊研發短板。

在出海品類上，三七選擇了MMORPG和SLG，MMORPG屬於三七的優勢品類。

作為一個SLG領域的新人，三七互娛做SLG存在下面兩點劣勢。

劣勢1：海外SLG賽道競爭愈發火熱，莉莉絲、FUNPLUS、網易、IGG等資深SLG廠商均手握多款SLG產品。

劣勢2：經驗和人才缺乏。三七互娛缺乏SLG開發經驗，缺少SLG相關人才和團隊，目前市面上SLG人才緊缺，這意味着三七互娛需要花大價錢四處挖人，一定程度上抬高了遊戲製作成本。

SLG產品研發並不是一蹴而就的，三七互娛做SLG要做好打持久戰的準備。

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排名迅速提升。