鑽石舞台

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 靈靈

10天內連開兩家茅台冰激凌門店，貴州茅台的年輕心切。

事實上，從i茅台到迷你茅台、茅台冰激凌、茅台IP「小茅」，都是茅台試圖摒棄刻板形象、走向年輕化的嘗試。

茅台冰激凌，10天開2家店

5月29日，茅台在貴陽市再開一家冰淇淋旗艦店，推出3款預包裝冰淇淋。

3款茅台冰淇淋中，兩款售價為66元一杯，另一款售價59元。據了解，這3款茅台冰淇淋在「i茅台」App上線售賣，每一筆訂單（12杯以下）配送費35元。

（「i茅台」APP截圖）

即便如此，也擋不住消費者的熱情。茅台冰淇淋在「i茅台」上線51分鐘便售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬。

而在這之前，5月19日，在「i茅台」正式上線當天，茅台國際大酒店首家茅台冰激凌旗艦店也正式營業。該門店主要銷售原味茅台、香草茅台兩種口味冰淇淋，單價39元一杯。

茅台微信公眾號介紹，冰淇淋與蒙牛合作的產品，將純牛乳冰淇淋與醬香茅台酒進行結合，有淡淡的茅台酒味。

顯然，茅台入局冰激凌，也掀起了外界的巨大熱情。據茅台官方披露數據，貴陽茅台冰淇淋旗艦店營業開售7小時，銷售額破20萬，銷售單數破900單，預製茅台冰淇淋銷售4500餘個，現制茅台冰淇淋銷售800餘個，共計銷售茅台冰淇淋5000餘個，平均每分鐘接待2人次，幾乎達到滿負荷狀態。

消費者端反響十足，茅台同樣來勢洶洶。從茅台冰激凌的相關舉措與發聲來看，這顯然不是一場簡單的聯名活動，而更像是茅台的一次業務開拓。

茅台官方聲稱，5月29日之後，消費者可以在「i茅台」上下單，到時開通了冷鏈配送，其他城市的消費者也有機會品嘗到茅台冰淇淋。

未來，茅台的經銷商可以開加盟店。據了解，除了貴陽，茅台冰淇淋還將在南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安七大城市相繼亮相。

對於茅台而言，跨界冰淇淋，是茅台向年輕消費群體靠近的路徑。茅台表示，茅台冰淇淋向大眾消費者展現了茅台創新、活力、時尚的另一面，吸引更多年輕人關注、認知、愛上茅台，從中培養、挖掘茅台酒的潛在客群，努力培養茅颱風味的口感和記憶。

多數年輕人抱着「喝不起茅台，至少買得起茅台冰激凌」的想法，接觸茅台產品的門檻也大大降低。

（圖源：網絡）

茅台盯上年輕人

事實上，茅台盯上年輕人這事兒，早已不是秘密。

這並非茅台首次入局冰激凌領域。早在2019年，茅台冰淇淋就在天津開出首店，售價38元/杯，限時限量提供，營銷噱頭十足。如今時隔三年，茅台再度涉足冰淇淋。

茅台官方提到，「茅台一直在做一些適配年輕化、時尚化消費需求的新產品研發。當我們把茅台酒與冰淇淋融合在一起，發現了非常不一樣的變化，於是有了基本的判斷，茅台和冰淇淋是適配的。」

而在茅台的探索中，除了冰激凌，低度酒、說唱甚至「i茅台」都是靠近年輕人的一大「武器」。

2019年，茅台推出了Umeet藍莓精釀，進軍低度酒賽道，希望吸引年輕消費者。2021年2月，茅台發布說唱歌曲《Oh It's Moutai》，被網友戲稱為「上頭神曲」。箇中探索，均流露「討好年輕人」之意。

今年3月底，茅台推出了「i茅台」，進入試運行階段。本質上，這一數字營銷平台，同樣是茅台打破品牌老化、尋求創新的體現。

那麼，茅台為何急於年輕化？不愛喝白酒的年輕人，為何成了茅台急於開拓的客群？

在茅台高端酒上的增長放緩，或是茅台尋找新增量的最主要原因。據茅台去年三季度報顯示，茅台高端產品（茅台酒）占比高達87.07%，整體繼續提升空間有限。

與此同時，據財信證券研究結果顯示，茅台酒中飛天茅台銷量占比為80%-90%，2019年非標產品銷量約6000噸，占茅台酒銷量比重為17.4%。也就是說非標茅台（除飛天外其它高端茅台酒）銷量占比依舊不高。

向年輕人靠近，擴大品牌潛在群體，成為茅台的一大思路。而茅台冰激凌成為了茅台的極佳切入點。

據前瞻產業研究院數據，2021年中國冰淇淋行業市場預計超1600億元，中商產業研究院預估數據則為1643億元，近年行業規模持續呈上升趨勢的冰淇淋市場，依舊穩定保持在全球第一。

一邊是年輕人扎堆湧入的冰激凌市場，另一邊則是年輕人格格不入的白酒市場。據諮詢機構羅蘭貝格數據，中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占8％，遠低於啤酒、葡萄酒、預調酒等低度酒飲。

年輕人不愛喝白酒，幾乎是公認的事實。但正如茅台原董事長季克良提到的，年輕人不喝茅台酒，那是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。

因此，過去，包括茅台在內的酒企依然對年輕人緊追不捨。數據顯示，2018年以來，傳統白酒企業至少推出200多款面向年輕人的小酒。

低度酒也試了，RAP也唱了，想來冰激凌或許是個更好的切入點。即使沒法讓年輕人真的愛上茅台酒，培養一下冰激凌業務，或是為自己將來即將推出的葡萄酒、低度酒培養潛在客群，何嘗不是一個好方法。

（圖源：網絡）

茅台冰激凌，

會打開年輕人的市場嗎？

那麼，茅台冰激凌究竟能否如願獲取年輕人的芳心？

從茅台的售價來看，高達66元，配送費也同樣不菲。此前，鍾薛高推出66元一支的雪糕，「天價雪糕」甚至上了熱搜，被指收割智商稅。

如今，茅台冰激凌同樣遭遇此番吐槽，在消費者看來，「這冰激凌好貴，吃不起系列。」

有人認為，「對於年輕人市場來講，這個定價其實是有點高的，可以去試試，但是估計不會長期去購買」；也有人表示，價格確實有點高了，除非能做成哈根達斯那樣代表着高品質的品牌，不然大家的熱情很快就會消退。

茅台意圖拉近與年輕人的距離，殊不知，天價雪糕已經將多數年輕人攔在門外。能否與年輕人實現較好聯動，真正滲透進年輕消費群體，還要打個問號。

不過，茅台的品牌背書、流通價值、國民口碑或將是其最大的籌碼。「i茅台」上線後的火爆，也驗證了這一點。

「i茅台」一直保持着相當的熱度，在微博上，#i茅台#的話題共有3477.1萬次閱讀。據了解試運行49天後，截至5月18日，i茅台上已有累計超1.3億人、3.4億人次參與申購茅台酒，累計投放逾117萬瓶產品、合計560.7噸。

折算下來，消費者申購成功比例僅為0.34%，中籤率極低。但這絲毫阻擋不了人們搶購茅台的熱情，微博上依然不乏「搶不到」「天天陪跑」等高贊評論。

可見，在極高國民認知度的支撐下，茅台的年輕化布局仍有一定的想象空間。未來，茅台冰激凌的高頻生意和白酒的低頻交易，如能實現打通、較好互動，將極大推動茅台的年輕化。

也有白酒專家認為，「此次茅台冰淇淋在全國範圍內主要以茅台經銷商子女為重點加盟對象。從這點能看出，茅台做茅台冰淇淋，不僅僅是一次營銷活動，而是作為一項事業來發展，以期成為茅台可持續發展的組成部分。」

茅台冰激凌盯上年輕人背後，潛藏着茅台一些新的可能性。白酒巨頭的變革之路，值得期待。

參考來源：

1、聯商網：茅台賣冰淇淋連開2店，向年輕人「低頭」

2、時代周報：茅台冰淇淋一小時賣4萬個，年輕人：怕吃了查出酒駕

3、界面新聞：茅台推出冰淇淋，吃了會醉嗎？

4、有牛財經：高調開賣冰淇淋還要全國布局，茅台終於盯上了年輕人的錢包？

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