作者 | Siete
大健康與小確幸，後疫情時代不可忽視的兩個詞。尤其是前者，現在已經被稱為是「永不衰落的朝陽產業」。
無論是在抖音平台一天之內漲粉上千萬的劉畊宏，還是在 fiture 魔鏡的引領下紛紛入局「百鏡大戰」的華為、百度等國內大廠，無一不折射了市場對健康產業的擁抱。除了鍛煉之外，更為日常的健康飲食之風，從 2018 年起刮到現在，一刻也沒有停歇過。
去年 6 月，刀法研究所就關注到了田園主義這個主打「100% 真全麥」的健康烘焙品牌。在 2019 年 9 月首登天貓時便獲得了百萬的銷售額，從 2020 年 10 月開始，復購率連續多個月位列天貓休閒零食類目第一。不過，在 2021 年 8 月，品牌遭遇了突發的口碑事件，並在當時合作的頭部主播的影響力之下大面積發酵，給這個年輕的品牌帶來了不小的衝擊。
距離這一風波已過去一年。最近，刀法研究所觀察到，由田園主義牽頭起草的《全麥麵包》團體標準已經提交至江蘇省食品生產安全協會進行審核；而回到品牌本身的層面，這一年之間，田園主義將重心放到用戶溝通和口碑維護：一方面不斷通過用戶共創進行產品升級，圍繞全麥推出一系列創新性的產品；另一方面，品牌累計用戶數已達到千萬量級，而且從社交平台上觀察，去年事件給品牌帶來的負面效應已經在逐步稀釋。
雖然是誕生於新消費浪潮之下的新品牌，但田園主義無論是從行業視角、產品布局到品牌思路，其實都頗有些「實幹家」的感覺。於是，時隔一年，刀法再次找到田園主義的創始人朱江濤。作為鮮少接受媒體採訪的人，他和刀法進行了一次深度對談，不僅提出了對國內健康食品行業及消費者的整體洞察，復盤了田園主義從 0 到 1 的切入點，也向我們分享了田園主義在經歷了去年的突發口碑事件之後，團隊對於整體品牌建設的思考。
01
在健康食品賽道中，找到引領性品類和引領性人群
刀法：在健康食品賽道的眾多細分類目下，田園主義為什麼選擇以「全麥麵包」的角度切入？
朱江濤：
最初有這方面的創業念頭是在 2008 年。當時我妻子懷孕，醫生叮囑需要吃全麥麵包，但當時我找遍了市場都沒有找到純全麥粉做的麵包。自然而然地我想，市場上除了我太太，還有很多老人、小孩、孕婦有這樣的需求，卻沒有產品能夠讓一家老少都可以放心吃。那我是不是能自己做？
直到 2018 年，市場上開始出現「食品健康化」的趨勢。在全網的搜索結果中，健康食品品類詞的搜索人氣、支付轉化率增長非常快，並且每一個品類詞後都會附帶一些高度集中的屬性詞，如無糖無油、低脂低卡。在各個品類中，全麥麵包的增長數據表現是相對最好的。
我們分析下來主要有兩個原因，一方面，從 2007 年開始，不少健康博主、科普博主已經在做全麥麵包的市場教育，用戶對全麥麵包的認知度相對比較高；另一方面，全麥麵包屬於主食類產品，具備高頻、剛需特點，替代主食的機會空間非常大。如果選擇這個品類來切入，無論是人群的滲透、還是整體的市場體量，都會更明朗一些。
無論是我個人感性的視角，還是市場客觀的數據角度，都讓我們一開始就選擇嘗試了全麥麵包這個品類。在第一代產品推出後，市場的反饋也驗證了我們的觀點，於是我們就此確定了這個方向。
田園主義產品圖
刀法：據您觀察，目前市場中健康食品的消費者們，對於全麥麵包的認知程度如何？
朱江濤：
雖然前面提到用戶對全麥麵包的認知廣度相對比較大，但大家有個普遍的感受是「真全麥=難吃」，而且從對於全麥功能的認知深度上來說，主流的消費者還處於比較淺的認知中。
以田園主義本身的用戶為例，70-80% 的用戶可能只粗略地知道全麥麵包吃起來有飽腹感、可以減肥，更多因為從眾的心態而購買；20%-30% 的用戶的認知稍微深一點，知道部分全麥麵包有「低 GI」、高膳食纖維」這樣的特點。
但健康化是個不可逆的趨勢，從認知升級的角度來說，現在的這批「小白用戶」，在未來，對於全麥麵包的價值一定會形成更客觀、全面、立體的認知。
因此，我們從終局思維出發，做出了一個在當時看來是有點冒險的決定：把健康當成第一性原理，原料上只做 100% 的真全麥，並且在口感上做出提升。整體的產品邏輯以及拓圈邏輯是，用最具價值感的產品抓住對全麥麵包的價值感認知最深的人群，利用這群人的引領作用來逐層破圈，將品牌的影響力從全麥麵包核心人群，輻射到全麥麵包人群，最終擴散到追求健康的泛人群。
刀法：對於一個全麥麵包品牌來說，想要完成您上面說的「逐層破圈」，最關鍵的是什麼？
朱江濤：
最關鍵的，是能夠滲透進用戶的日常飲食結構中，這就要求產品能夠真正適配更大眾化的需求。
目前，對田園主義的產品需求最強的是身材管理人群。他們大多是成分黨，對全麥麵包的需求更多在功能性層面，於是，針對這群人，我們強化的心智是「田園主義全麥麵包=減脂期可以吃的優質碳水」。
在他們中，有部分女性，她們一方面是家庭中的消費決策者，另一方面也是社交平台上的活躍用戶。通過她們的自發分享，我們的產品得以進入家庭單位中，並影響更多的泛健康人群。針對這類人群，我們找到最日常的餐桌場景切入。中國人的日常飲食結構是「主食配菜」，我們就把重點放在打造健康的基本款主食上。
從針對小眾圈層的功能性需求，到針對大眾人群的日常需求；從減脂期可以吃的優質碳水，到每天至少一頓的「精製碳水替換」，這是我們的破圈邏輯，也是我們產品不斷升級的方向。
02
產品本身不是壁壘，以技術來保證產品迭代才是核心
刀法：田園主義一直強調的「100%真全麥」到底指的是什麼？我們為什麼要堅持這件事？
朱江濤：
首先，從工藝上來說，全麥粉是指把小麥整顆研磨，不剔除其中的胚乳、胚芽、麩皮等成分，這樣能夠最大程度地保留原材料本身的膳食纖維，相對來說成本也會比較高；對比來看，我們吃的傳統麵包是由高筋麵粉加高糖高油製成，市面上一部分「全麥麵包」用的是麵粉、麩皮按比例添加的復配粉，相應的營養價值就會打折扣。
所以，從原料上，如果我們想主打 100% 真全麥，首先要保證的就是原材料的品質。在田園主義創立的最初期，我們幾乎把國內所有的生產線都考察了一遍，發現只有益海嘉里和中糧集團有自己獨立的 100% 全麥粉生產線，所以我們和這兩家工廠達成了排他性的戰略合作。
而且這也是我們品牌價值觀的體現，我們品牌的價值觀有一條「要麼第一，要麼唯一」，即便是很難的事情，該堅持的也必須堅持。品牌的底層是產品、產品的底層是原料，只有把這個基底打好，才有可能去談後續的發展機會。
就比如說，我們觀察到，目前市場上還沒有全麥麵包品牌在主打「低 GI」這種概念，因為一旦在宣傳中強調這些指標類的數據，首先產品本身要是經得住檢驗的，這之後再去和一些專業的學術機構、醫院的臨床研究去合作，通過多方資源配合和大量人群驗證。這當然是很難的，但行業的難點就是未來的機會所在，我們也在朝這個方向努力。
刀法：除了原材料之外，您認為在全麥麵包這個品類中，哪些能力能夠構成壁壘？
朱江濤：
成立田園主義之前，我在電商行業已經做了十多年了，最大的感觸就是，食品安全是第一生命線，是企業加大加粗的紅線。
大家都說「產品是核心競爭力」，就全麥麵包來說，在堅守食品安全這一底線的基礎上，很難從產品本身去構建壁壘，更核心的是產品迭代的能力，底層還是研發技術。所以，2020 年我們拿了第一筆融資之後，就開始建設自己的工廠，集研發、檢驗、生產一體，是目前國內領先的全麥麵包全自動生產線。
這個工廠 70% 的定位是研發，參照醫藥行業的標準建立了萬級微生物淨化車間，而且產品從成品到出外包間時內控更精準，更大程度地用物理功能替代化學添加，來達成「清潔標籤」。
除了自己的工廠，我們還和行業里的前輩公司達成合作，比如崑山的頂豐食品成立於 1992 年，南京的紅森林食品成立於 1993 年，包括中糧集團背後的食品研究院，現在都是我們的合作對象。我們還和江南大學一起成立了「低 GI 全麥麵包聯合實驗室」，合作會分為三個階段，首先是全麥麵包的低 GI 認證；其次是「清潔標籤計劃」 ；第三是研究更高功能價值的碳水產品。未來我們也計劃在華東、華南建立自己的工廠、發貨倉，來適配業務的擴張。
田園主義工廠圖
03
以「陪伴者」的角色，在與用戶的共創中沉澱品牌價值
刀法：您剛剛也提到其實田園主義還在不斷地推新形態和新產品，我們的新品研發思路是怎樣的？一款新品從有靈感到真正誕生，需要幾步？
朱江濤：
田園主義做產品的整體邏輯是從用戶食用場景的需求出發。
我們主打的是主食場景，縱向來說，是用不同的全麥產品來占領不用的主食場景；橫向來說，是如何在一頓飯裡面，通過營養搭配，改善用戶的主食結構，讓用戶吃得更健康。
比如說，我們為什麼要做月牙餅？就是因為我們洞察到現在用戶的正餐場景更多了，從之前的「一日三餐」到現在的「一日五餐」，下午茶吃個月牙餅剛剛好；再比如我們最近推出了三明治產品，其實也是發現了很多用戶會去自製三明治，那不如我們搭配好餡料，給出更直接健康解決方案。
從流程上來說，我們首先結合數據維度、整合平台的用戶內容，形成初步的產品概念遞給研發部門，打樣出來後，小批量地邀請我們的老客、KOL 進行試吃，根據他們的反饋，有的產品優化之後再大批量投產，有的就直接淘汰。比如之前我們做過「麵包碗」，當時看來是個不錯的創意，但因為用戶反饋不佳，所以我們果斷放棄了。
我覺得未來真正有質量的品牌，一定是用戶參與共創的。
田園主義產品場景圖
刀法：從 2018 年品牌成立，到 2019 年登陸天貓，到 2020 年達成品類第一，田園主義現在已經進入品牌的第五年。您怎麼定義目前的發展階段？對於品牌化有怎樣的思考？
朱江濤：
最早期的增長更多是品類紅利。健康化的大趨勢下，我們通過一些口味、形態上的微創新，對比同類產品來說具備了一定的競爭優勢，所以去 bd 健康食品、健康科普的垂類達人比較順利，由此完成了冷啟動，增長得也非常快。在這種速度下，說實話，是很容易迷失的。
去年我們遭遇了一次很大的挫折，這件事無論對我本人還是整個品牌來說，都起到了很大的警示作用。我把它當做是我們品牌的一個全新的起點，我感覺，這之後的成長才是真正的成長。
這次事件之後，田園主義設置了每年一次的「初心日」。我們的初心是「給家人，放心吃」，目前還更多在產品層面和用戶溝通，沒有從情感層面，以品牌的身份去溝通。而且，現階段的品牌主張更多是基於我本人對這個行業、品類、品牌的認知而提煉出來的，如果我們強行去灌輸，為做而做，反而會適得其反。所以我們當前最希望的是，能夠和用戶塑造出一種情感上的陪伴關係，讓用戶自然而然地對我們產生認知，從中提煉出我們的品牌價值。
基於這一點，我們做了很多品牌層面的營銷案例，比如和新世相進行了「生活需要粗顆粒」的話題合作、和 LaModa 做了 38 節女孩送花活動，包括和丁香醫生、Keep 的跨界聯名，以及最近落地的我本人出鏡的「濤哥說」短視頻項目，未來還希望邀請用戶進工廠參觀……其實都是想用不那麼激進的方式，先把陪伴者的角色做好，讓用戶看到一個透明的田園主義。在長線的過程中，逐步去摸索跟用戶最有效的溝通方式。
我們目前收集、提煉到的信息還不夠，未來還會需要繼續積累。在這一點做好之後，輔以產品、渠道的完善，品牌會成為一件水到渠成的事。
田園主義 x 新世相話題合作
04
分析師點評
近些年健康食品有過三波創業熱潮，核心品類從最開始的沙拉、果汁，到現在的主食及蛋白類產品，一批又一批的公司站上潮頭，又在潮水中被沖刷。而那些流水的品類之所以無法長久，很大程度上是因為它們選擇去改變用戶的生活習慣，卻沒有很好地融入用戶的生活中。
從這個層面上來說，田園主義選擇以每個人日常生活中都會出現的「主食場景」切入，走主食替代的路線，是很好地和用戶平視、融入用戶生活的方式。
而從品牌層面上來說，刀法提出品牌應該「以人為本」。
在過去的「品類戰略」中，品牌要想殺出一條血路，更多地精力會放在高舉高打得把自己和品類詞想關聯，不斷強化品類心智，從而進行人群滲透。但是更適合新消費品牌的是「人群戰略」，找到垂直人群後，通過群體共同的意識形態來塑造並且強化品牌的形象。田園主義最核心的品牌理念仍在不斷升級中，不過它的模式已經有點接近「以人為本」——品牌從用戶中生產出來，和用戶共同成長。
田園主義已經走過了四年，在這期間經歷了快速增長、暫停與重啟。品牌二字往往與長期主義這一概念並行，對品牌來說，但行好事、莫問前程，時間會帶來答案。
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