作者|谷曉輝 來源| 品牌觀察報
洽洽瓜子又漲價了。
走進便利店或線上超市，動輒七八塊、乃至十幾塊一包的洽洽瓜子，與印象中曾經的親民價格相去甚遠。2022年，繼共享單車、充電寶之後，年輕人的「嗑瓜子」自由也快沒了。
4年內3度提價
從漲價幅度來看，此次洽洽葵花子系列產品出廠價格整體提價約3.8%。通常情況下，出廠價格的調整，也直接意味着終端零售價格的變化，與消費者息息相關。
3.8%的提價幅度並不算過高，以目前產品價格基準而言，消費者對提價感知不會過於明顯。對於瓜子產品低頻用戶而言，偶爾購買時的單次價格上漲也很難影響其消費決策。
但無論如何，用戶對洽洽瓜子的漲價行為顯然不太滿意，社交平台上不乏「太難了，又漲價了」、「漲價了的話那我就不吃了」等聲音。畢竟無論在任何時候，價格永遠都是用戶進行消費決策時考慮的重要指標之一。
▶ 圖源：微博
關於此次漲價的原因，洽洽食品宣稱是「基於公司葵花籽系列產品升級帶來產品力提升，以及伴隨的原料及包輔材、能源等成本上升」。
簡單來講，就是各項成本上升，所以要漲價。不過同樣的理由，洽洽已經不是第一次用了。
去年10月份，洽洽便以同樣的理由對葵花子系列產品以及南瓜子、小而香西瓜子產品進行價格調整，各品類提價幅度高達8%-18%不等。
如此高的漲價幅度，迅速登上微博熱搜，讓人直呼「吃不起」。彼時還有網友誠摯發問，「瓜子都漲價了，所以啥時候漲工資啊？」
這屆年輕人，面對各方物價飛漲、工資不漲的困境，失去了各種「自由」。
不過洽洽即便經歷大幅度提價之後，所獲得的效果也並不明顯。今年上半年，洽洽公司共實現營收26.78億元，淨利潤3.5億元，同比雙雙增長，但葵花子整體毛利率同比仍有所下行。
▶ 圖源：洽洽食品財報
在目前疫情影響下，居家情況較此前明顯增長，此時瓜子類產品則會帶來消費頻率的直接增加。華鑫證券認為，今年上半年，洽洽總銷量9.88萬噸，對應噸價2.71萬元/噸，量驅動明顯，提價效果並不顯著。
而再往前看，洽洽的更上一次提價則是在2018年7月，提價幅度在6%-14.5%不等。短短四年時間內3次提價，一方面確實有成本上升的影響，而另一方面，或許還有其他原因。
洽洽的「百億銷售」野心
1999年，洽洽瓜子剛剛面世一年之時，創始人陳先寶便力排眾議，將當年幾乎全部利潤的400萬元砸向央視，進行廣告投放。
彼時沒有人理解，為什麼一個小小的瓜子品牌還要在央視打廣告，但後來的效果打了所有人的臉。就在第二年，洽洽銷售額直接突破1億元，洽洽瓜子的名氣也開始向全國擴散。
膽大，野心勃勃是陳先寶的特質，即便如今也沒有改變。於是，便有了後來洽洽的「百億銷售」目標。
▶ 圖源：洽洽食品官網
2018年，洽洽曾立下百億目標，要在5年時間，實現整體含稅銷售收入100億元。其中，瓜子產品60億元、堅果產品30億元、休閒食品10億元。
2020年，洽洽再次重申此目標，不僅如此，陳先寶還立志要在五年內，把洽洽做到國內堅果行業的第一名。
而在當年，洽洽食品整體營收還只有52.89億元，距離百億目標何其遙遠。或許也正因如此，才有了後來的頻繁提價。
頻繁提價則與洽洽業績承壓相呼應。
作為中國「瓜子大王」，在陳先寶重新回歸，聚焦主業後，洽洽連續三年駛在發展的快車道上。2018年至2020年，洽洽食品淨利潤始終保持在30%以上高速增長，其中2019年增速逼近40%。
而到了2021年，其淨利潤增幅開始腰斬，營收堪堪接近60億元。這樣的成績，對於百億目標而言，顯得太慢。並且對於一家企業而言，增速一旦下降，在沒有改革決心之下，便很難再度回升。
▶ 圖源：洽洽食品官方微博
如何提振業績？洽洽選擇對主產品動刀。
作為洽洽食品的頂樑柱，葵花子類產品既是洽洽發家之本，也是生存之根，占據了其營收的7成。在洽洽看來，對這一主產品提價，將顯著作用於業績，然而事實卻並非如此。
據上周洽洽食品半年報顯示，2022上半年，洽洽食品實現了營收、淨利潤的雙重增長，然而在次日的股市上，卻開盤跌停，直至收盤，其股價仍較前一交易日跌去了9.7%。
毫無疑問，洽洽的這份半年報並不達預期。也如同上文所言，在量驅動顯著於價格驅動下，洽洽的提價效果並不明顯。
或許，洽洽還要在其他方面想些辦法。
與三隻松鼠們血拼堅果市場
洽洽的野心，從來不止於瓜子行業。
按照其百億目標藍圖，到2023年，洽洽堅果品類要做到30億元的銷售額，這一數字大概是2021年數據的2.2倍。事實上，「堅果」也正是除瓜子產品外，洽洽的第二增長曲線。
在戰事未止的堅果市場上，洽洽還有着無限可能。
2015 年，沃隆將不同種類的堅果果仁和果乾混合包裝，首創每日堅果品類，掀起新風潮。之後，洽洽、三隻松鼠等品牌也紛紛向每日堅果擴展，成為品類新龍頭。
▶ 圖源：洽洽食品天貓旗艦店
如今，洽洽在堅果市場上的大將還屬「每日堅果」系列。在洽洽食品天貓旗艦店，堅果品類中銷量前幾名也均為「每日堅果」產品。
儘管從近年來業務情況來看，堅果品類確實是幫助洽洽帶動營收的一大利器，但在群雄環伺的堅果市場，洽洽的路遠沒有那麼好走。
在洽洽面前，是新生代零食三巨頭三隻松鼠、良品鋪子和百草味，以及每日堅果開創者沃隆。
從近三年平均市場份額來看，三隻松鼠、沃隆、洽洽食品分別位列前三，差距並不大。不過洽洽除「每日堅果」系列外，在該市場並不占優勢。
作為由線上起家的三隻松鼠，早早便通過其萌寵IP占據用戶心智，擔任起堅果營養價值科普重任；沃隆也通過自主生產為主的模式，具備成本優勢，整體毛利率高於同行。而隨着眾多品牌推出每日堅果系列，洽洽所面臨的競爭也在逐步加劇。
▶ 圖源：洽洽食品官方微博
如今隨着行業整體成本上升，獲客難度較大，整個堅果零食的江湖似乎到了大變前夜。無論洽洽、三隻松鼠，還是良品鋪子等業內頭部企業，在最新財報中，均交出不及預期的答卷。
單看堅果零食行業的擁擠程度，想要脫穎而出並非易事。後續心智營銷與持續創新力將成為決勝關鍵。
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