本文經授權轉載自 | 營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）這是一個只露出用戶眼睛與嘴巴的西瓜頭特效。起初，抖人們並沒有對這顆西瓜產生濃厚的興趣，可能唯一覺得新奇的是，它的瓜身可以配合頭的晃動而搖擺身體。可如今它已經成為了抖音特效榜里熱度最高的特效，使用量已超過600萬。先是#寶寶瓜能有多可愛 #媽媽瓜好溫柔 等相關話題屢屢登上抖音熱點榜，後有《蒼蘭訣》《沉香如屑》《星漢燦爛》「打架」期間網友借該特效評述劇情，直到現在，#美女笑起來上唇是直的 #和手指頭親親 等利用該特效製造的話題仍層出不窮。哪怕是一個普通人，只要使用「超長西瓜」特效，配上一句玩梗的文字，再加上固定的背景音樂或者選擇剪映「文本朗讀」功能中的任意口音，便相當於在保持「神秘」的情況下，獲得了擁有十幾萬甚至百萬點讚量的可能。而它並非抖音第一個刷屏的特效。此前，猩猩臉、狗狗頭、古風美人頭等特效，也曾被配上「我的眼睛居然和狗這麼適配」「眼睛好好看」等玩梗文字而一度熱度遲遲不減。近期抖音官方推出了「只要新用戶製作特效，便可以獲得100元獎勵」等一系列激勵機制，以此吸引更多的底層創作者加入特效創作行列。抖音屢屢刷屏的自製特效，正在改變用戶內容消費的習慣，也正在成為其流量新的「護城河」之一。沒有故事的超長西瓜，註定只能是平平無奇的超長西瓜。總體來看，相比於很多特效熱衷於讓用戶「變美」，「超長西瓜」的主要特點在於，它只展示用戶的部分特質——眼睛和嘴。因此嘴和眼睛，成了用戶使用後首先被關注的重點。起初不少用戶拍攝了「聽說這個特效可以看蛀牙、看唇色」等話題的視頻。後來有抖人給嬰兒使用這一特效。這些無辜天真的眼睛及稚嫩的嘴唇，配上嬰兒的哭聲的「寶寶瓜」，令不少人直呼可愛。繼「寶寶瓜」之後，不少大學生們開始利用這一特效扮演「寶寶瓜」。緊接着又因為「媽媽的眼神多溫柔」，又出現了「媽媽瓜。」而真正令「超長西瓜」出圈的是，這些話題、梗隨着後續參與者的加入不斷發酵，產生了不少對於原梗的「變形」內容。一方面，用戶開始為「超長西瓜」填補劇情，以此「玩梗」：如網友表示「本來試圖模仿社畜疲憊眼神，但媽媽突然進來問自己吃不吃冰淇淋」，以此展現兩種截然不同的表情之間的轉化。而「聽說俯視舔牙很病嬌」則是以鬼畜畫風吸引受眾圍觀。同時，「超長西瓜」也實現了與社會情緒的連接。與寶寶瓜澄澈的眼神對比，打工人#疲憊的西瓜頭眼神#以及「大學生的眼神總是乾淨又愚蠢」等熱梗屢屢出現。人們通過模仿社畜的疲憊眼神，來表達打工人現實生活的勞累疲憊生存現狀。從這種意義上講，「超長西瓜」成為了人們情緒共鳴的窗口。「超長西瓜」並非第一個出圈的特效。此前同樣在抖音刷屏「猩猩臉」特效也曾在#我的社恐姐妹 #你還要我怎樣等多個話題下大展拳腳。抖人們紛紛藉此講述「勸分108次最後被邀請參加婚禮」「吵架到最後發現是自己的錯」等尷尬、社死情緒，並最終將其以喜劇化的形式展現出來。從整個抖音的平台生態來講，這些特效進一步降低了用戶的內容創作門檻，一定程度上激活了底層用戶的內容創作熱情和參與感。而更重要的是，這些特效既是對普通用戶身份隱私的保護，也滿足了個人的表達與表現欲。用戶在保證隱匿性的情況下更「放的開」，因此也更容易創造出好玩有趣的內容。如在「寶寶瓜」玩梗的過程中，「媽寶女」的概念被重新提出。但不同於大眾認知中「沒有主見」的負面含義，用戶可以借特效更自由地表達驕傲，炫耀父母疼愛的心態。再典型如「美女笑起來上唇是直的普通人是彎的，我是普通人，歐耶」，也使長期生活在「美女」光環下的普通人，成為了視頻傳播內容的主角。類似「梗」的出圈將帶動了更多用戶來到抖音平台，從而進一步提昇平台日活。早在去年，《抖音特效數據報告》中便顯示，僅2021年上半年，平台就有8000多萬的用戶在第一次在投稿里使用了特效，平均每五個投稿里，就有一個使用特效。和一眾競對相比，特效玩法一直是抖音維護流量池的利器之一。為了長效化運營，抖音特效在內容生態上不斷突破邊界，和影視、電影IP聯動是其中重要的一步。此次「超長西瓜」便和最近熱度持續走高的《蒼蘭訣》聯繫在了一起。這其中不乏外部因素的助推，《蒼蘭訣》男主王鶴棣曾經在綜藝《元氣滿滿的哥哥》中有一個經典的西瓜頭造型，粉絲因此衍生出帶着西瓜頭討論《蒼蘭訣》劇情等內容也是理所當然。但同時，這也意味着特效成為了承載用戶影視劇情討論、評價的載體之一。其實早在很久之前，抖音特效就盯上了影視IP。《夢華錄》熱播之時，抖音官方便推出名為「大宋夢華」的趙盼兒同款造型特效，配合「東京真是富貴迷人眼」的經典語錄，吸引了613萬用戶拍攝。而《蒼蘭訣》則是抖音與愛奇藝達成版權合作之後愛奇藝播出的一部流量頭部劇，或許有着這一因素的加持，在其播出後，「月尊業火」「小蘭花眼神戲」等多個劇集中主演造型的特效也迅速在抖音上線。抖音通過為影視、電影IP量身打造的特效工具聚合話題，用爆款視頻提升電影熱度的方式，在影視宣發的商業價值層面刷新了存在感。為了保持特效的長久吸引力，除技術外，更多「創意」化玩法是抖音區隔於其他平台的重點之一。此前抖音特效曾因擅長做互動而備受大眾喜愛，即用戶做一個特定的行為，比如眨眼、揮手會出現某個動畫，進而引導用戶錄製出一個主題性的視頻。而如今抖音的場景化特效成為了其新的相對出圈的分類之一。這些特效只需要用戶提供特定的表情或面部，就可以使用戶置身於另一場景，配合誇張的動作，輕而易舉地呈現一出「大戲」。如去年4月上線的一款「追不上我吧」特效，便吸引無數用戶邁着小短腿，在荒無人煙的沙漠中躲避飛鷹追捕。同時抖音在測試類特效上也有長足的優勢。它推出的「職場人生」「測測真愛在哪裡」等特效，不但創造出一些話題內容，還為用戶直接提供了新玩法。高度模板化、充滿節奏感的BGM，再添加更加趣味化的創意內核，成為抖音特效頻頻爆火的密碼。那麼，抖音接下來需要考慮的問題是，如何保證特效創意一直有「活水」湧入？如今，抖音已經和愛奇藝達成版權合作，因此與影視IP緊密結合，是它開放生態之下的先發優勢。簡單來說，特效只是一個框架性的展示內容，真正實現其生命持久性的實則在於其所承載的故事內核。此前，用戶自發裝扮模仿大熱影視劇集中的名場面，如《甄嬛傳》中華妃抹眼淚、《如懿傳》中如懿心灰意冷等，一度受到大家的追捧，證明了影視IP在用戶創作層面的啟發力。而在當下，影視綜內容不斷擴充，技術水平逐漸上升，特效可以在幫助用戶更好地嫁接影視綜內容同時，獲取源源不斷的創造力。除了現有的場景上的轉換以及特定人物形象跟造型的變化等玩法外，還可以進一步發展更多明星與用戶之間的互動內容。同時，創意化下發是抖音另一個高性價比的選擇之一。抖音特效師早已經不是一個新鮮的職業，但如今，抖音正在致力於引入更多的底層創作者加入到提供創作創意的陣營中。「超長西瓜」便是抖音特效創作者@倒計時的創意作品。在這一特效爆火後，他還相繼創作了「葫蘆頭」、「七夕電燈泡」等相同玩法的特效，讓人直呼「他把我們拿捏住了」。人們感嘆於其爆款特效產出速度極快的同時，也愈發好奇特效師這一副業到底難度如何且是否有利可圖。據抖音認證的特效師RockNPC介紹道，要製作「超長西瓜」這樣的特效，「先要學習像塑專業版的基礎知識，3D還需要學習建模軟件」，門檻並不低。但抖音官方，早就為了拉新儲備人才有所行動。一方面，抖音官方推出了APP「特效君」，幫助入門用戶下載激活特效創作工具，並開設快速上線訓練營，提供了特效製作的多個課程，幫助「小白」入門。與抖音推出「剪映」同理，這是其再一次布局基礎軟件的嘗試，未來可能會繼續將其發展成為底層創作工具，以此擴充自己業務生態。另一方面，抖音推出了「人人都是特效師」的激勵計劃。抖音官方會根據特效使用數據折算收益，予以創作者100-40000元不等的現金獎勵以及抖音官方認證和推薦，上線抖音、火山、醒圖等多個平台的資源等方面的扶持。同時，抖音還鼓勵創作者使用自己製作的特效發布視頻內容，並配文「為了100元製作特效」。這令每一個參與特效的創作者都成為了宣發流量入口，進一步擴大「新用戶可以獲得抖音發放的新人創作獎金100元」的傳播聲量。總體來看，創意下發是抖音進一步豐富自身內容形態的關鍵一步。比節省自身研發團隊成本、增加創意來源更重要的優勢是，這一舉措將「玩法」徹底交託於用戶手中。不同於官方研發團隊主要聚焦於一二線城市，更多的用戶參與必將會為下沉用戶等人群提供更加精準的內容。官方與用戶雙向聯動，也必將激活更大圈層的用戶。未來普適化的特效製作或許將成為抖音內容生產的一部分。·一 周 熱 點 回 顧·
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