鑽石舞台

綜藝營銷分兩種，一種是做品牌曝光，一種是場景化內容。

很多汽車品牌在近幾年都會往綜藝層面上靠攏，用冠名贊助的方式去做營銷，比如一汽-大眾攬境在近日和訪談綜藝《我的青銅時代Ⅱ》做的相關植入。

其中亮眼的地方是一汽-大眾攬境和于和偉形象上的搭調，但同樣也有不足：看似一場很好的場景化內容，實則只是起到了曝光作用，其中明顯的硬性植入，本質只是為了賣貨。

形式上簡單的冠名贊助

中規中矩落入俗套

現在的綜藝範圍較廣，真人秀、音樂、舞蹈、訪談、吐槽、辯論等等都稱之為綜藝。就如幾年前大火的花兒與少年、新說唱、奇葩說等，今天的主角是訪談類節目——《我的青銅時代Ⅱ》。

節目定位是關注嘉賓在至暗時刻的突圍，在關鍵節點的取捨,如何找到篤定的人生方向和熱愛,從而成為今天的自己。以此打造一檔有強烈的生命質感、人生況味、戲劇張力,帶給青年人精神激勵和啟發的人文節目。

就如訪談中的多鏡頭產品露出，先鋒人物敘述人生經歷時穿插攬境的各種賣點，很明顯讓人感覺到就是一支廣告，沒有一點「真實感」。

什麼是真正的場景化內容？《愛情公寓》中有一個橋段，是關穀神奇正在找他遺失的剃鬚刀，實則是美嘉拿去亂用，這時候一個美嘉的內心獨白「原來飛利浦的剃鬚刀還能給獼猴桃刮毛」。

中年男性/攬境的目標受眾

真的會去看《我的青銅時代Ⅱ》嗎？

汽車品牌做營銷，首先需要搞清楚兩個目的，一個是「要跟誰溝通」？另一個是「想賦予產品什麼樣的調性」？

產品想要獲得某種調性，本質是對用戶心智的占領，這其中需要用戶的口口相傳、需要場景化、需要故事上的真實感，通過故事或戲劇去讓人從心底里發現你的這輛車就是這麼一個調性。

其次，在受眾層面，攬境的目標用戶，真的會去看《我的青銅時代Ⅱ》嗎？

綜藝本身就是年輕化的產物，從早期的《快樂大本營》，到近段時間的《中國好聲音》、《披荊斬棘》等，90後是消費綜藝的主力人群，而中年人看的大多是世界盃、奧運會等屬於他們那個年代的盛會。

並不是說攬境受眾瞄準錯誤，而是年輕化用戶與老用戶兩手抓，在注重心智培養的同時，去做到真實、有效的深化產品「成就者，成就所有人」調性。

攬境&于和偉形象契合

但賣貨意圖太明顯

在明星選擇上，攬境找到了一個與之相契合的人設，因參演《歷史的天空》而聲名遠播後，于和偉陸續參演了《三國》、《大軍師司馬懿之軍師聯盟》、《刺殺小說家》、《懸崖之上》、《覺醒年代》、《理想之城》等一系列影視作品。

反派、梟雄、臥底……能夠全方位展現各類人物特點的于和偉，也很好的印證了何謂「千面影帝」。看過《三國》的一定能記住那句于和偉飾演劉備所說的經典網絡梗——接着奏樂接着舞。

「千面影帝」主要對標的是攬境全能真旗艦的特質，與其說是功能上的對標，形象上的契合其實發揮着更大的作用。