京東設計中心JDC - 京東APP頻道廣場改版探索——如何提升設計價值實戰篇－鑽石舞台

/一. 項目背景/

京東 APP 11.X 系列版本圍繞「新體驗、新生態、新增長」的價值主張，重點關注 APP 場效提升和開放生態戰略承接。其中，頻道廣場作為業務視角下平台營銷場景的增量抓手，是APP頻道生態的重要孵化器，也是品類運營的全新陣地，對撬動各事業群營銷優勢力量有重要戰略意義。

京東各色頻道多以「X館」命名（如：美妝館），作為頻道聚合中心場的「頻道廣場」因而得名「探館」，一個「探」字很好地表達了「保持好奇，探尋好物，發現驚喜」的意味。在筆者接手這條線之前，探館已完成 V1.0版本迭代並初步接入頻道/內容底池，但舊版本也暴露出流量分配效率低、前台可運營性不足等問題。

/二. 現狀 & 方向評估/

1.V1.0 現狀解析

舊版探館頁面呈現三段式結構：

頂部：頻道活動提報Banner輪播區；

腰部：標杆/特色頻道推薦區，由運營手動配置；

底部：拉取內容底池，推薦與頻道綁定的內容，主要包含視頻、種草秀和好物集市等。

從體驗角度來看，V1.0 主要存在以下問題：

心智層：無論是頻道樓層還是Feed卡片樣式，都更偏向商品屬性表達，頻道生態認知傳遞不清晰；

框架層：整個頁面傳統的三段式布局更像是一個「首頁」，而當用戶通過頂導 Tab 從 App首頁切入探館後，頁面結構應當適當減負；

內容層：Feed推薦素材來自內容底池，可運營性較弱；素材類型單一，無法全面展示頻道優勢。

2.初期改版方向評估

在初期思路探討階段，上游提供的改版方向主要為以下4點：

增加頻道推薦維度：增加頻道榜單、興趣圈子等可運營樓層；

豐富Feed區卡片種類：將頻道按「好價/好玩/好物」屬性劃分，提供多種卡片樣式；

搭建用戶運營任務體系：以「探」為主題設計互動遊戲，提升用戶粘性。

新增冷啟動興趣選擇頁：在頻道標籤匱乏的現狀下，主動收集用戶興趣標籤；

初期改版思路是基於V1.0框架的延伸，但並未完全解決V1.0的本質問題，因此設計側判定方案還有優化空間。

/三.設計目標推導/

1.業務定位解析

接手業務線後，筆者通過分析業務前期立項材料、BRD文檔等以及多次會議溝通，提取了業務側對於頻道廣場的核心定位。探館聚焦於「貨找人」和「人貨匹配」的場景，通過將頻道私域優質內容在公域曝光提升目標人群滲透導流，最終在私域中進行用戶沉澱，拉升粘性流量形成流量反哺。

公域：曝光+導流+召回私域：轉化+沉澱+粘性

如何理解頻道場域下的「貨找人」？筆者通過對比「算法推薦」和「頻道推薦」，更好地理解二者區別和優勢：

2.業務需求解析

基於基礎業務定位，筆者將視角擴大到整個APP場域頻道生態全域觸點梳理，便於精準定位探館中心場在整個產品矩陣中的地位和作用。

通過地圖分析，定義探館亟待決絕的問題如下：

生態認知匱乏：頻道私域運營各自為政，形成流量小閉環，用戶缺乏對整個頻道生態的心智認知；

全域觸點分散：除了首頁icon區的固定戰略頻道入口，其他頻道的觸點散落在Feed流中，且表現形式都是商品導向；

私域內容封閉：由於進入頻道鏈路較長，很多頻道內優質素材難以獲得曝光機會造成資源浪費；其次用戶精力有限，用戶人均訪問頻道數很少。

除此之外，筆者還發現APP底導航中間的「逛」→「推薦」Tab也在主打內容社區，在心智上已經占領了「中心化內容運營」陣地，探館1.0的Feed主推「視頻 & 圖文」，二者底池共用定位重合，因此探館的Feed推薦類型應該另闢蹊徑。

3.核心價值提取

核心價值分為兩種：業務價值（ToB），即理解產品/需求對公司的意義和價值；用戶價值（ToC），即產品/需求幫助用戶解決了什麼問題/滿足了什麼訴求。對「探館」場域來說，價值如下：

A.業務價值

給抓手：為各事業群頻道主提供公域常態化貨品運營抓手，幫助頻道主清晰定義目標客群和場景，吸引用戶保持粘性提升場效；

立規則：通過頻道分層體系、標籤體系、運營規範和流量分發機制的建立，規範頻道生態運營，反向推動私域建設質量提升；

強幹預：充分發揮中心場主動干預性和建場能力，實現對用戶購物行為的主動引導和塑造；

B.用戶價值

興趣發現：為用戶提供更多細分行業貨品場的可逛性選擇，讓半目標/無目標用戶能夠快速定位自身興趣點並能夠持續下探；

專業導購：為用戶提供專業的平台級商品甄選和品類場景導購，幫助用戶節省挑選時間，選到更優商品，讓用戶與頻道達成信任關係產生粘性。

4.業務變現模型 & 量化指標提取

從整個APP視角來看，V11.X的目標是圍繞「用戶體驗、業務抓手、平台營銷」深耕，重點關注場域「購頻」和「轉化率」兩大指標進行全面升級。頻道廣場作為一個中心化流量分發的場域，本身並不承擔太多GMV轉化指標，因此「購頻」顯得尤為重要。頻道生態經營價值拆解如下：

由上圖可知，對頻道生態來說，頻道私域「訪頻」是影響大盤購頻乃至GMV的重要因素，頻道廣場可以通過提升私域流量分發效率間接拉升核心指標。進一步拆解，影響中心場分發效率的關鍵因子主要是「頻道曝光率」、「CTR」以及中心場的「用戶粘性」。

P.S. ARPU：單用戶平均價值(ARPU-Average Revenue Per User)；用戶粘性：指用戶與平台互動的頻率和深度，可根據不同互動行為拆解為多個監測指標。

由此我們可以梳理出頻道廣場需要重點關注的量化指標：

DAU & MAU

頁面瀏覽深度

用戶停留時長

頻道曝光數量

CTR & 頻道到達率

頻道關注數

用戶訪問頻率 & 留存率

5.用戶需求分析

任何業務需求都不能脫離用戶場景存在，筆者將「探館」場用戶進行細分，分析各類用戶核心訴求、主要任務和關鍵行為，這樣有助於進一步梳理和完善頁面功能範圍。探館用戶有以下特點：

針對強目的用戶：這類用戶的特徵是「有明確的品類傾向，有經常瀏覽的頻道」，他們的訴求是「快速進入某個特定頻道獲得購物建議」，因此需要「最近訪問」和「關注頻道「的最短觸達路徑；

針對半目的用戶：這類用戶的特徵是「有大致購物傾向，對頻道生態有一定認知」，他們的訴求是「找到相關品類頻道和內容」，因此需要頻道模糊檢索、跨頻道私域內容檢索能力；

針對無目的用戶：這類用戶的特徵是「沒有特定購物傾向，隨便逛逛」，再細分一層可分為「頻道用戶」和「非頻道用戶」，頻道用戶即「對頻道有一定了解，有頻道關注歷史」的用戶，需要提供頻道內的多元內容，如最新動向、促銷活動、購物經驗等等；非頻道用戶約等於新客，要解決頻道認知和興趣匹配問題，因此需要多維度的圈層推薦以及與頻道建立關注關係的的最短鏈路。

6.設計目標和策略推導

綜合以上分析發現，2.0改版的關鍵在於優化頻道私域向中心場素材供給的鏈路和展示方式，整體設計目標和策略如下：

【心智建立】通過全局強化「頻道」這個載體的感知力度，引導用戶關注和使用頻道，從而獲取專業導購提升轉化；

【優化分配】充分發揮平台建場能力，構建興趣圈層，提升人貨匹配的效率，提升各級頻道曝光的數量和質量；

【資源前置】打破頻道私域壁壘，縮短用戶信息觸達路徑，通過將頻道內多元優質素材在中心場前置曝光吸引流量導入，讓用戶在中心場完成初步「串館」，獲取私域精選素材一覽；

【導流承接】在中心場和頻道私域之間構建承接工具，順利完成流量跳轉承接，做到內外聯動，兼顧導流和轉化。

/四. 從策略到方案/

在「方法篇」中筆者有介紹SKS模型，即策略(Strategy)→影響因素(Key factor)→解決方案(Solution)，下面來看看實際案例。

1.心智建立：如何強化頻道感知

關鍵因素A：主體屬性表達

大家比較熟悉的「首屏三要素」即產品第一屏應該清晰地傳達「我是誰、我提供什麼、我有什麼特色」，因此首屏的頭部信息應該清晰地表達主體的功能/屬性，即「這個頁面是幹什麼的」。因此，筆者去掉了舊版 Banner 輪播替換為最近頻道訪問足跡。

關鍵因素B: 內容與頻道的從屬關係表達

V1.0版本的Feed流卡片樣式更突出商品屬性，頻道屬性作為輔助信息被弱化。筆者通過調整信息結構，強化以頻道為主體、內容為從屬的關係；另外從用戶運營的角度，把「關注」按鈕外露，方便用戶與頻道快速建立聯繫。

2.優化分配：如何打造多維頻道推薦

關鍵因素A: 平台建場能力

靈活高效的推薦機制需要建立在完善的標籤體系和召回&排序規則之上，但目前頻道生態的現狀是：可用標籤不足，頻道標籤和人群標籤處於0-1構建階段。

在被動性標籤缺乏的情況下，我們需要依靠平台運營，構建主動性標籤體系，通過結合頻道供給、平台戰略以及主站人群偏好共性進行初步頻道聚類建場。推薦維度包括興趣圈層和時效熱點，還可以加入數據驅動維度，如榜單等。

關鍵因素B: 主動採集用戶偏好

在標籤系統搭建初期，通過冷啟動的方式主動收集用戶興趣偏好是最高效的選擇。這裡需要特別注意的是興趣收集流程插入的時機，在實際驗證中我們發現：獨立的興趣選擇頁增加用戶進入廣場首頁的路徑，會造成流量大幅流失；以卡片插入瀑布流的形式容易被用戶忽略，信息收集任務難以達成；可見太強和太弱都不好，要控制時機和力度：既要不妨礙用戶快速體驗到頻道廣場的服務，又要在合適的時機下讓用戶聚焦於興趣選擇的任務，因此最終我們選擇在瀏覽過程中插入模態浮層的形式。